“融媒時代”的媒介競爭策略

馬新華

3G手機宣告媒介融合時代的到來

從報刊、廣播到電視，伴隨著技術的進步，人類傳播信息的載體不斷增多，傳播的內容也不斷豐富。隨著計算機網絡的出現和流媒體技術的應用，被稱為“第四媒體”的互聯(lián)網開始涌現，相對于傳統(tǒng)媒體而言，它有著強大的優(yōu)勢，但是它的信息傳輸仍然是通過有線網絡，有空間上的缺陷。而基于無線互聯(lián)網傳播信息的手機，因為體積小、攜帶方便等特點，可以隨時隨地地接受和發(fā)送信息，已經成為一種非常理想的綜合信息傳播平臺，在人類政治、經濟、文化生活中產生著越來越大的影響，被看作是能夠挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體話語權的“第五媒體”。

而隨著我國3G牌照的發(fā)放，3G技術的推廣和普及，醞釀已久的“融媒體”概念開始受到廣泛關注。所謂“融媒體”，表層含義是指各種媒介類型的整合，也即利用手機終端平臺將報刊、廣播、電視、有線互聯(lián)網等媒介傳播資源進行戰(zhàn)略整合：其深層含義是指在利用其他媒介優(yōu)勢的基礎上，催生出一種全新的信息制作、傳輸、接收方式以及管理、運作模式?；谶@種理解，筆者認為，手機作為“第五媒體”，不能被簡單地看作是和報刊、廣播、電視、有線互聯(lián)網并列的媒體。而是前四者在移動互聯(lián)網平臺上融合共生后的集大成者，它能夠真正實現“所有人對所有人”的全天候無限制傳播。

雖然“第五媒體”目前仍處于初級階段，但是已經顯示出了其獨特的傳播優(yōu)勢。尤其是2008年，在抗擊冰雪災害、反擊西方媒體不實報道、抗震救災、北京奧運會及殘奧會等重大事件面前，展現了其強大實力。據中國移動統(tǒng)計，奧運會開幕式當天，多達22.6萬名用戶訪問了北京奧運會手機官方網站，一共瀏覽了116.3萬個頁面。賽事期間，平均每天有超過20萬用戶使用手機電視觀看奧運會比賽直播視頻，1.4億人次用戶通過手機下載歌曲。中國移動與多家權威媒體機構聯(lián)合推出的奧運手機報，以短信和彩信方式提供奧運賽前、賽時、賽后資訊。每天的讀者超過1200萬。

“第五媒體”的這種迅速崛起之勢。給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊。迎接挑戰(zhàn)、主動出擊、加速自身和“第五媒體”的融合力度，成為傳統(tǒng)媒介的共識。新華社在其2006年～2010年發(fā)展規(guī)劃及2020年遠景目標中提出要加快發(fā)展手機短信和手機音視頻等無線增值業(yè)務，搶占新的輿論陣地，提高新興媒體的市場占有率，盡快形成全國最大的手機新聞信息服務等無線增值業(yè)務群。中央電視臺憑借其自身強大的資源優(yōu)勢，已經推出了直播、輪播、點播、下載、定制等多種方式的手機電視業(yè)務。與此同時，新浪等各大門戶網站也不甘落后，積極參與到了媒體的資源整合浪潮之中，可以說基于“第五媒體”產生與發(fā)展的媒體融合時代已經開啟。

融媒時代傳統(tǒng)媒體的角色認知

不難預知，愈演愈烈的融媒體時代必將是一個硝煙彌漫、競爭激烈的時代。傳統(tǒng)媒體在守護和發(fā)展固有陣地的同時，一是要快速轉變角色，在當前混亂的媒體競爭格局中確立一流內容提供服務商的地位：二是要積極主動與新的信息傳播渠道進行合作，在資源整合中掌握主動權。

做好內容提供商。與傳統(tǒng)媒體相比，3G手機電視帶來了一條新的產業(yè)鏈，主要包括上游的內容服務提供商、中游的電信網絡運營商、下游的終端廠商以及最終的手機用戶等。傳統(tǒng)媒體主要承擔內容提供者的角色。以電視臺為例。通過多年的發(fā)展，它擁有著高水平的采編播隊伍，具備生產新聞、電視劇、文藝等各類節(jié)目的強大實力，電視臺應該充分利用和挖掘這種優(yōu)勢，努力擔當最佳內容服務提供商的角色，借此進行跨平臺、跨媒體、跨地域市場化、規(guī)?；\作，完成產業(yè)結構的轉換，擺脫傳統(tǒng)的一條腿走路的傳播模式。實現影響力的最大化。

搶占傳播渠道的制高，最。為了占領傳播渠道的制高點，國內的大媒體已經先行一步。有了一連串的實際行動。2007年10月，“十七大”召開期間，央視國際首次推出中國第一個視頻手機雜志，實時播送“十七大”的重大新聞視頻資訊，直播訪問量達396萬次；2008年3月28日，中國移動宣布自4月1日起面向北京、上海、天津等8個城市啟動TD(即國產3G)社會化業(yè)務測試和試用。與此同時，各地方性媒體也不甘落后，與電信運營商的合作迅速展開，作為地市級電視媒體，新鄉(xiāng)電視臺在今年年初也和移動等運營商簽署了相關協(xié)議，進軍手機電視領域。

值得一提的是，因為手機網絡打破了電視網絡在傳播上的諸多限制(例如，未上星的電視臺長期以來只能在本地區(qū)傳播信息。而手機信息卻可以全國傳播)，這就給地方性媒體創(chuàng)造了更多的發(fā)展機會，贏得了更大的發(fā)展空間。作為內容提供商，只要有了渠道，就等于大家站在了同一起跑線上，擁有了同等的傳播權利，誰生產的內容具有原創(chuàng)性。誰就可以在短時間內獲得更大的市場份額。

融媒時代的創(chuàng)新策略

一個新媒體類型的形成和發(fā)展，不僅需要依托傳播技術與傳播模式的創(chuàng)新，更需要傳播觀念和傳播體制的徹底變革。傳統(tǒng)媒體要想進入手機電視這一媒體新領域，只有在引進新人才、研發(fā)新產品、開拓新機制、創(chuàng)建新體制等諸多方面下足工夫，才能全面釋放出資源整合后的傳播能量，融媒體時代的媒體產業(yè)也才能獲得良性發(fā)展。因此，“創(chuàng)新、融合、轉型、再創(chuàng)新”正是融媒體時代的核心理念。

創(chuàng)新機制、體制融入新媒體。傳統(tǒng)媒體在內容制作、產品營銷觀念和樣式上和“第五媒體”有較大的差別。在融入的過程中有明顯的水土不服現象。因此，報刊、廣播、電視和有線互聯(lián)網媒體應該在內部管理體制上實現創(chuàng)新和變革，必須建立專門的節(jié)目研發(fā)體系和產品營銷機構，按照“第五媒體”的傳播規(guī)律運行。

在“第五媒體”構成的產業(yè)鏈中，內容服務提供商與電信運營商是兩個主要環(huán)節(jié)，雙方在合作中有太多繁雜的細節(jié)問題需要解決。這就需要有專業(yè)的第三方交易機構出現。這些機構憑借更加專業(yè)的能力，可以化解雙方在合作中的諸多矛盾和難題，使整個產業(yè)鏈的分工更加合理，使多方的精力更加專注，最終使受眾更加滿意。

此外，很多行業(yè)規(guī)則也急需建立或者改進。例如，為激勵原創(chuàng)者的內容開發(fā)積極性，必須妥善處理移動傳播中的版權問題。因此，需要從法律保護、行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術控制等方面共同約束市場行為，維護原創(chuàng)者的權益，為整個行業(yè)的有機運行提供公平、客觀、有序的競爭環(huán)境。

在內容創(chuàng)新中引入新觀念。作為融媒體時代信息傳播的綜合平臺，基于3G技術的手機媒體，既不同于報刊、廣播、電視等大眾傳播社會平臺，又有異于網絡媒體的分眾傳播社區(qū)平臺，它“更多地體現以個人為單位的個人興趣、個人需求，是完全個性化的傳播平臺”。它既具有個性、移動、定向、實時、互動的傳播優(yōu)勢，也存在信息容量、存儲空間、屏幕尺寸、電池容量的限制。此外，手機媒體的消費人群更加類型化，消費習慣也更加多元化。如何把傳統(tǒng)媒體的內容轉換成手機媒體用戶喜歡的方式，同時生產出符合這種新媒體特征的特定內容和服務，是進入新媒介領域的傳統(tǒng)媒體應該積極思考并付諸實踐的問題。

美國傳播學家梅爾文·德弗勒的媒介依賴論認為。受眾對媒介的依賴主要有兩種情況：一是日常依賴，即媒介通過日常提供的信息滿足受眾的基本需求：二是異常依賴，即當社會發(fā)生重大變化時，受眾急于從媒介中了解各種新聞事實，依賴明顯增加。在重大事件中。受眾往往表現出強烈的信息饑渴，媒介最容易通過及時準確的信息傳遞來樹立威信，提高聲譽。按照梅爾文·德弗勒的傳播理論，傳統(tǒng)媒體在為“第五媒體”提供內容服務時。要站在更高的層次上對信息內容生產進行規(guī)劃和分類。在日常傳播中，應該側重于本地日常生活信息服務、新聞和娛樂的制作。其中新聞和信息要有明顯的地域特色，主要為本地區(qū)受眾提供最新鮮、最及時、最實用的內容，而娛樂節(jié)目的商業(yè)化特征更明顯，普適性、流通性更強，需要更有趣才能提高點擊率。在重大社會事件出現時，內容提供商應該集中精力，依據“第五媒體”的特點，加強策劃，推出主題性、專題性的服務內容，運作大型公益活動，以樹立新媒體的權威性和公信力，2008年這樣一個非常的年份，在客觀上加速了“第五媒體”的成長步伐。誰抓住了這樣的機遇，誰就能先行一步。

此外，在具體內容的制作上，要善于利用“第五媒體”的優(yōu)勢。特別突出內容的互動性和個性化服務。基于3G技術的手機媒體，就是一個信息互動平臺，幾乎完全解除了其受眾參與到節(jié)目中的種種限制，人們可以自由地參與到節(jié)目中來，發(fā)表個人的看法。甚至可以利用手中的設備自己制作節(jié)目。與手機提供的節(jié)目進行PK，同場競技。這是一種挑戰(zhàn)，同時也是催生新節(jié)目類型的一次機遇。因此。提供的內容或者節(jié)目必須徹底打破原有的框框，多推出開放性的內容，自覺地吸引受眾的參與熱情。另外，因為手機媒體的使用人群更加類型化，因此，在內容制作上必須更加細分，針對不同的人群，推出不同的、個性化的節(jié)目，才能真正贏得市場，在融媒體競爭格局中脫穎而出。

編校：張紅玲