劉　屾

1998年，聯(lián)合國(guó)教科文組織正式將網(wǎng)絡(luò)列為報(bào)紙、廣播和電視之后的“第四媒體”。如同報(bào)紙、廣播和電視改變了人類的文化形態(tài)一樣。互聯(lián)網(wǎng)自誕生之日起，就開(kāi)始了一種全新的表達(dá)，它以人類先進(jìn)的科技成果為載體，形成了一種嶄新的文化。

全球傳播已經(jīng)成為一個(gè)出現(xiàn)頻率相當(dāng)高的詞匯。但在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有出現(xiàn)之前，全球傳播從未以如此快的速度，如此廣的范圍，如此深的厚度進(jìn)行過(guò)。正是互聯(lián)網(wǎng)使全球傳播成為一種顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)。事實(shí)上，應(yīng)對(duì)全球傳播已經(jīng)是各國(guó)政府需要優(yōu)先考慮的問(wèn)題之一。一方面，各國(guó)政府必須加快適應(yīng)國(guó)外的文化變遷：另一方面，它們也特別需要保留本國(guó)文化遺產(chǎn)中的一些因素。

我國(guó)政府也同樣意識(shí)到了問(wèn)題的迫切性和嚴(yán)重程度。在2008年1月的政治局會(huì)議上，胡錦濤總書記就加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理提出五項(xiàng)要求；在4月23日的政治局會(huì)議上他又指出，大力發(fā)展中國(guó)特色網(wǎng)絡(luò)文化。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)社會(huì)主義文化建設(shè)中的重要作用。

文化傳播全球化過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)的角色和功能

近來(lái)，“全球化”一詞隨著《世界是平的》等書的熱銷迅速普及，并成為被經(jīng)常談?wù)摰脑掝}之一。其實(shí)，“全球化”概念的提出，可以追溯到由著名的傳播學(xué)者——麥克盧漢的“地球村”一說(shuō)。之后，曾任卡特總統(tǒng)國(guó)家安全顧問(wèn)的布熱津斯基在1969年出版的《兩代人之間的美國(guó)》一書中正式提出“全球化”的概念。他認(rèn)為，世界正處在一個(gè)越來(lái)越電子化的社會(huì)。正在向“全球化社會(huì)”邁進(jìn)。有學(xué)者曾定義“全球化”為“某個(gè)場(chǎng)所發(fā)生的事物受到遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的事物的制約和影響，或者反過(guò)來(lái)。某個(gè)場(chǎng)所發(fā)生的事物對(duì)遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的事物具有指向意義；以此種關(guān)系將遠(yuǎn)隔地區(qū)相互連結(jié)，并在全世界范圍內(nèi)不斷加強(qiáng)這種關(guān)系”的過(guò)程。

經(jīng)濟(jì)全球化是“全球化”逐漸由觀念轉(zhuǎn)化為實(shí)際過(guò)程的第一步。而經(jīng)濟(jì)的全球化，需要信息傳播全球化的強(qiáng)力支持，信息傳播的全球化也帶來(lái)了文化傳播的全球化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)以數(shù)字技術(shù)為代表的信息傳播新技術(shù)、新媒介的逐漸成熟和廣泛普及，為信息傳播的全球化乃至文化全球傳播提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)。

在日益廣泛的全球文化傳播中，互聯(lián)網(wǎng)輕易超越了地域、民族的藩籬，作為文化的載體將傳統(tǒng)意義上的時(shí)間、空間壓縮，使得信息流通的成本空前降低，也使得地球上任何個(gè)人與機(jī)構(gòu)參與全球信息傳播活動(dòng)的初始成本空前降低。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為并將越來(lái)越成為全球信息交換、文化傳播的新平臺(tái)。

對(duì)于像我國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家而言，文化傳播全球化既是難得的機(jī)遇也是巨大的挑戰(zhàn)。一方面，信息傳播全球化過(guò)程有可能進(jìn)一步擴(kuò)大，一些傳播技術(shù)先進(jìn)、信息資源富有的國(guó)家在全球化中的固有優(yōu)勢(shì)，使一些發(fā)展中國(guó)家處于更加不利的地位；另一方面，我們也可以充分利用信息傳播新技術(shù)、新媒介盡快縮小差距，以更積極的姿態(tài)參與到信息傳播全球化的進(jìn)程中。更好地促進(jìn)全球化向健康的方向發(fā)展。

和之前的國(guó)際傳播不同的是，全球傳播將更著重于以文化為代表的“軟力量”。國(guó)際傳播也就是傳統(tǒng)意義上所提及的“外宣”，講究以宣傳為目的，指向特定對(duì)象國(guó)的受眾；而全球傳播則更注重隱性宣傳，努力隱藏其價(jià)值觀，其受眾包括了媒體駐在國(guó)在內(nèi)的全球范圍內(nèi)的閱聽(tīng)群。值得注意的是，在全球化傳播時(shí)代，文化和意識(shí)形態(tài)的作用不僅沒(méi)有減弱，而且不斷增強(qiáng)。各國(guó)在文化和意識(shí)形態(tài)為主的“軟力量”的較量已成為各類較量中的重要組成部分。

發(fā)展中的我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，文化建設(shè)和管理問(wèn)題日益凸顯

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)迅速發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.53億。首次大幅超過(guò)美國(guó)躍居世界第一位。另?yè)?jù)有關(guān)資料表明，全球網(wǎng)上漢語(yǔ)內(nèi)容達(dá)到了10％，排在英、日、德語(yǔ)內(nèi)容之后，與西班牙語(yǔ)和法語(yǔ)內(nèi)容不相上下：訪問(wèn)漢語(yǔ)網(wǎng)站的用戶占全球用戶總數(shù)的12.2％，居全球各語(yǔ)種網(wǎng)站訪問(wèn)量排名的第二位。但從互聯(lián)網(wǎng)普及率上看，主要發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)達(dá)到65％至75％，英國(guó)家庭的寬帶普及率更是已經(jīng)達(dá)到99％，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1％，仍然低于21.1％的全球平均水平。

在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局選取的28個(gè)國(guó)家信息化水平的分析中，我國(guó)排名第27位，評(píng)定指數(shù)還不到美國(guó)的1／10。

管理難度加大。據(jù)統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)上每晝夜的信息流量達(dá)到了以億萬(wàn)計(jì)的比特，每個(gè)月收發(fā)的電子郵件達(dá)到了14億封。如何管理這龐大的信息量是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

我們習(xí)慣上把互聯(lián)網(wǎng)所營(yíng)造的世界說(shuō)成是“虛擬空間”。但這個(gè)空間并不是虛幻的空中樓閣，互聯(lián)網(wǎng)是建立在現(xiàn)實(shí)的人類社會(huì)生活基礎(chǔ)之上的。它同現(xiàn)實(shí)生活有著密切的聯(lián)系，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生著巨大的影響。

管理這種新的平臺(tái)和文化模式，除了成本提高，經(jīng)驗(yàn)缺乏，技術(shù)門檻抬高外，對(duì)于新文化模式的理解和研究也是當(dāng)務(wù)之急。國(guó)家必須適時(shí)地調(diào)整和變革其傳統(tǒng)管理模式和制度框架。以適應(yīng)這種新的變化和應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。有國(guó)外學(xué)者稱“互聯(lián)網(wǎng)可以抵御集權(quán)和專制控制”。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特征，導(dǎo)致管理層出現(xiàn)了嬗變，傳統(tǒng)意義上的國(guó)家控制手段和方式已經(jīng)無(wú)法達(dá)到有效管理的效果。

更為重要的是在全球傳播背景下，互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的文化和意識(shí)形態(tài)的流動(dòng)是一種不對(duì)等的傳播，通常都是由發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家的流動(dòng)。意識(shí)形態(tài)是所謂的文化傳統(tǒng)、文化體系、精神財(cái)富或價(jià)值觀念的總和，管理好互聯(lián)網(wǎng)從根本上來(lái)看就是如何對(duì)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行有效的疏導(dǎo)和管理。

傳播理念落后，“千網(wǎng)一面”現(xiàn)象嚴(yán)重。近年來(lái)，我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)文化建設(shè)方面取得了一定的成績(jī)，但從我國(guó)大多數(shù)網(wǎng)站，特別是擔(dān)負(fù)重點(diǎn)工作的新聞網(wǎng)站的信息質(zhì)量來(lái)看，離滿足受眾的需求還有相當(dāng)?shù)木嚯x。這其中固然有資金、設(shè)備等很多問(wèn)題，但傳播理念的落后也是導(dǎo)致這～情況的重要原因。各家新聞網(wǎng)站沒(méi)有形成各具特色、相互補(bǔ)充的傳媒格局，而是普遍定位模糊，缺少受眾細(xì)分，內(nèi)容產(chǎn)品差異化不明顯，內(nèi)容上千網(wǎng)一面的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。而要取得良好的傳播效果則必須契合目標(biāo)受眾的文化心態(tài)，加強(qiáng)受眾分析。全球傳播時(shí)代，專業(yè)化、個(gè)性化和分眾化將會(huì)成為主流。因此，互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮多媒體、多頻道的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)的“藍(lán)海”。

應(yīng)對(duì)之策

中國(guó)政府必須審慎面對(duì)全球傳播格局下的互聯(lián)網(wǎng)的文化建設(shè)和管理問(wèn)題。首先，我們要意識(shí)到所面臨的在文化和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的嚴(yán)峻事實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)的全球化傳播和民族國(guó)家地域性的內(nèi)在矛盾，全球文化特別是媒體發(fā)達(dá)國(guó)家文化的勢(shì)力不斷擴(kuò)張和我國(guó)自身文化的沖突與融合，都在提示著我們這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)仍要建立在傳統(tǒng)國(guó)家的基礎(chǔ)之上，它的建設(shè)與管理也離不開(kāi)國(guó)家的引導(dǎo)。

但這種引導(dǎo)要特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的特性，要在這樣的前提和背景下，通過(guò)良性互動(dòng)和自主調(diào)整政策和體制，減少政府行為，實(shí)行有限管理以降低管理成本，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高管理水平和效果。

國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)文化的建構(gòu)和發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)以戰(zhàn)略眼光加以引導(dǎo)和管理。其目標(biāo)在于倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間的責(zé)任意識(shí)。提高人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為后果的認(rèn)識(shí)。努力塑造以真實(shí)和信用為前提的、尊重他人網(wǎng)絡(luò)空間權(quán)益和社會(huì)公共利益的網(wǎng)絡(luò)倫理文化。國(guó)家應(yīng)該采取多種措施，促進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的多元互動(dòng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化倫理規(guī)范的形成與完善，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)文化向著積極健康的方向發(fā)展。與此同時(shí)，也可以充分調(diào)動(dòng)其他非官方組織和個(gè)人的力量和積極性，促進(jìn)其有效地參與互聯(lián)網(wǎng)文化建設(shè)與管理。

其次，應(yīng)盡快完善有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)。針對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的各項(xiàng)法律法規(guī)已無(wú)法有效承擔(dān)對(duì)“虛擬社會(huì)”的管理責(zé)任，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)必須盡早出臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)立法應(yīng)當(dāng)兼顧國(guó)家發(fā)展與全球化、文化繁榮與文化管理的多重任務(wù)。

作為中國(guó)執(zhí)政黨的中國(guó)共產(chǎn)黨，近年來(lái)提出了理論創(chuàng)新、意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新的目標(biāo)。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)該根據(jù)這些原則來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和制度創(chuàng)新。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體要順應(yīng)全球傳播時(shí)代的潮流，樹(shù)立全球意識(shí)，制定全球戰(zhàn)略，打造具有中國(guó)特色的“跨媒體傳播集團(tuán)”。要在文化和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒集團(tuán)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，從而為自身的生存和發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境。要在文化含量的開(kāi)掘上和意識(shí)形態(tài)的傳播上有所突破，從而在全球“軟力量”的較量中掌握主動(dòng)權(quán)，為黨和國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和文化上的戰(zhàn)略調(diào)整與制度創(chuàng)新提供有力的輿論保障。

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編校：鄭艷