網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的出賣現(xiàn)象研究

馬圓圓

網(wǎng)上有這樣一群人。每天在線12個(gè)小時(shí)以上，不斷穿梭于各大論壇之間，發(fā)表大量的帖子，樂此不疲。他們就是俗稱“水軍”的一群人，以在論壇發(fā)表大量無意義的或過于簡短的帖子和人數(shù)眾多而出名，他們大多被公關(guān)公司或企業(yè)雇用。目前對這一群人及其行為還沒有權(quán)威的定義。本文借用網(wǎng)絡(luò)稱謂來描述這一群人及其行為。這些“水軍”本來都是普通的網(wǎng)民，他們有自由發(fā)表言論的權(quán)利。但在這言論自由表達(dá)的背后，卻是部分網(wǎng)民出賣自己的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)給企業(yè)換取低廉的報(bào)酬。而企業(yè)則通過資本對民意加以控制。

一、網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)

話語權(quán)是有關(guān)話語表達(dá)的一種權(quán)利，它指的是“公民運(yùn)用媒體對其關(guān)心的國家事務(wù)與社會(huì)事務(wù)，及各種現(xiàn)象提出意見和發(fā)表意見的權(quán)利。從廣義上看，話語權(quán)是新聞自由權(quán)利的重要組成部分，它屬于新聞自由權(quán)利中的‘表達(dá)權(quán)的一部分，是公民的一項(xiàng)不可讓與和剝奪的民主權(quán)利”。而具體到網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，這個(gè)概念同樣適用，只是網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)因?yàn)槠漭d體不同，而具有了不同于傳統(tǒng)話語權(quán)的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)可以這樣理解：“首先，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)既是一種權(quán)利。又是一種權(quán)力，具有雙重屬性：其次，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)使言論自由化、多元化；最后，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)主體的平民化。”網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)是話語權(quán)在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的延伸，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下。話語表達(dá)更加自由、開放和多元。

二、網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的出賣

網(wǎng)絡(luò)話語表達(dá)的新特性：

表達(dá)的匿名性。匿名性是網(wǎng)絡(luò)話語表達(dá)的一個(gè)重要特征。在這個(gè)虛擬的環(huán)境中，只需要申請(有的論壇甚至不需要)一個(gè)虛擬的用戶名就可以自由發(fā)表言論。使用者憑借這個(gè)虛擬代碼就可以隱匿部分或全部的身份信息。“雖然在現(xiàn)實(shí)空間(這是很重要的一點(diǎn))，匿名不得不經(jīng)過努力才能創(chuàng)造出來，但在網(wǎng)絡(luò)空間，匿名則是與生俱來的”。

表達(dá)的即時(shí)性和便捷性。網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的即時(shí)性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，“一是指發(fā)送信息的即時(shí)性，二是指接受信息的即時(shí)性”。多數(shù)論壇在注冊后立即就可以發(fā)表言論，并且言論瞬間就會(huì)上傳到網(wǎng)絡(luò)上，只要瀏覽這個(gè)網(wǎng)頁的人都可以看到，而不管其在什么地理位置。

正因?yàn)楸磉_(dá)的即時(shí)性，網(wǎng)絡(luò)上的言論才得以迅速集中并形成輿論。這也是“水軍”受雇用發(fā)表大量信息的“價(jià)值”所在。

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)交流的多向互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)本質(zhì)特征。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，普通人的話語表達(dá)渠道并不多。且多是單向的，往往得不到回應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特征徹底改變了傳統(tǒng)環(huán)境下話語表達(dá)的方式和機(jī)制。論壇中的言論交流則是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的集中體現(xiàn)。

在“水軍”發(fā)帖的過程中如果沒有互動(dòng)甚至爭吵謾罵，帖子的影響力則會(huì)弱得多，甚至不會(huì)引起多大的反響，但是深諳論壇傳播之道的推手公司則充分抓住了網(wǎng)絡(luò)的交流互動(dòng)性這一特征來大做文章。

網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的出賣現(xiàn)象：

資本介入網(wǎng)絡(luò)并不是近幾年才出現(xiàn)的，它是消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)資本已達(dá)到無孔不入的地步，它一方面促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，另一方面又會(huì)操控和控制網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)話語表達(dá)的新特性是網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)出賣的基礎(chǔ)?！八姟逼鋵?shí)大多都是普通的網(wǎng)民，具有自由表達(dá)的權(quán)利，且這種權(quán)利受法律的保護(hù)，在法律規(guī)定的范圍內(nèi)可以自由發(fā)表言論。但這并不妨礙資本操縱言論。

“水軍”以低廉的價(jià)格被公關(guān)公司或者企業(yè)雇用，而成為公關(guān)公司的推手或打手，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖力捧或者棒殺某個(gè)企業(yè)或者個(gè)人。在“水軍”與企業(yè)的交易過程中，“水軍”出賣的是自己的話語表達(dá)權(quán)，企業(yè)則拿資本來交易。

著名的案例是“封殺王老吉”事件。最初“封殺王老吉”的帖子后來被證明是網(wǎng)絡(luò)推手所為，而很多在不同網(wǎng)站論壇上頻頻發(fā)帖贊美加多寶和王老吉的IP事后被發(fā)現(xiàn)都是重復(fù)的，而且很多論壇用戶也是5月18日以后才注冊的。

三、網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)出賣的危害

導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境惡化：

民意被操縱。簡單地說，一方面，推手公司主要是從正面來為一個(gè)企業(yè)或個(gè)人作宣傳，“水軍”們的任務(wù)也主要是以贊美為主；另一方面，很多營銷公司則打著“論壇營銷”或者“網(wǎng)絡(luò)營銷”的幌子，做著網(wǎng)絡(luò)打手的事情，制造客戶競爭對手的負(fù)面新聞。不管是推手還是打手公司的行為都是把無知的網(wǎng)民玩弄于股掌之中。

產(chǎn)生大量噪音?！八姟眰兊膱?bào)酬都是以發(fā)帖數(shù)量為基礎(chǔ)的，為了獲得較高的報(bào)酬，他們只有發(fā)大量的帖子。且大多帖子都沒有太多的意義，例如單純的頂帖、無意義的符號、非理性的謾罵等信息不但沒有意義還會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)垃圾信息的泛濫。這些噪音自然而然會(huì)成為人們產(chǎn)生信息焦慮的幫兇。

可能引發(fā)社會(huì)學(xué)意義上的信任危機(jī)：

“水軍”們往往以多重身份出現(xiàn)，比較常見的是裝扮成消費(fèi)者等利益相關(guān)者。他們在雇用者的指使下發(fā)布指定的信息，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，他們發(fā)布的信息很難核實(shí)。在金錢的蠱惑下，越來越多的素質(zhì)參差不齊的人擁入這個(gè)行業(yè)，由于進(jìn)入門檻低，又沒有有效的制約，這些“水軍”在網(wǎng)絡(luò)推手或者打手們的領(lǐng)導(dǎo)下制造大量負(fù)面信息，打擊競爭對手，致使廣告泛濫，“一位資深網(wǎng)民說：‘論壇不再吸引我們的眼球，而是強(qiáng)奸我們的眼球。”受害的不僅是網(wǎng)民，還有“水軍”們賴以發(fā)帖的載體論壇，論壇受損的則是聲譽(yù)和形象。

四、網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)出賣現(xiàn)象的原因

利益驅(qū)使：

企業(yè)營銷活動(dòng)本是企業(yè)自身活動(dòng)，是正常的市場行為。但不能進(jìn)行不正當(dāng)競爭。更不應(yīng)該以操控輿論為手段，擾亂正常的輿論形成機(jī)制和輿論建構(gòu)體系。網(wǎng)民們?yōu)榱私?jīng)濟(jì)利益出賣自己在網(wǎng)絡(luò)上的話語表達(dá)權(quán)利，為資本所驅(qū)使，成為企業(yè)的打手。企業(yè)，公關(guān)公司，“水軍”們被資本鏈接成了利益鏈。歸根到底是利益的驅(qū)使。

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的漏洞：

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的漏洞主要是法律法規(guī)方面的漏洞。雖然我國近年來也制定了很多互聯(lián)網(wǎng)方面的法律法規(guī)。對網(wǎng)絡(luò)行為予以規(guī)范，但對企業(yè)雇用網(wǎng)民做打手和網(wǎng)民被雇用替企業(yè)發(fā)廣告帖的行為鮮有涉及，大都是靠網(wǎng)民自律和論壇自己控制。但由于信息量太大。“水軍”們又經(jīng)常換ID和身份，查起來難度大，甚至有些論壇也在利益鏈中充當(dāng)一環(huán)，分得一杯羹。它們與公關(guān)公司合作，為公關(guān)公司在輿論方面開方便之門而置自己的監(jiān)管職責(zé)于不顧。有些論壇在把關(guān)中的角色模糊或者缺失為話語權(quán)的出賣行為創(chuàng)造了條件。

五、意見和建議

要制止企業(yè)、公關(guān)公司、網(wǎng)民的不當(dāng)行為，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，除了使用更先進(jìn)的技術(shù)手段以外，筆者提出以下兩個(gè)方面的建議。

加強(qiáng)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)教育。喻國明曾指出：“媒介素養(yǎng)就是指如何來有效地選擇、利用、鑒別媒介的一些基本知識(shí)、技能和素質(zhì)，使外在豐富性的內(nèi)容為我所有，而有效地鑒別和拒絕那些跟自己的旨趣不和的內(nèi)容?！边@是對媒介素養(yǎng)最直接有效的理解。我國網(wǎng)民數(shù)量雖然早已超過美國居世界第一位，但網(wǎng)絡(luò)普及率還不及世界平均水平，網(wǎng)民的素質(zhì)更是參差不齊，且差別較大。加強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)教育政府有責(zé)任，網(wǎng)民更應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自己選擇、利用、辨別媒介信息的能力。最重要的還是提高自身的綜合素質(zhì)和能力，不為金錢所誘惑，尊重自己的權(quán)利和他人的權(quán)利。

加強(qiáng)監(jiān)管。加強(qiáng)監(jiān)管包括加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)論壇自律兩個(gè)方面。

企業(yè)雇用網(wǎng)絡(luò)打手攻擊競爭對手已屬于不正當(dāng)競爭行為，并且是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新出現(xiàn)的行為，對取證執(zhí)法都提出了新的要求。另外，對企業(yè)操控網(wǎng)絡(luò)輿論，擾亂正常的網(wǎng)絡(luò)輿論構(gòu)建體系的行為以及網(wǎng)民大量發(fā)表垃圾信息的行為在法律法規(guī)層面都應(yīng)該有所規(guī)范和涉及。

網(wǎng)絡(luò)論壇為網(wǎng)絡(luò)推手和打手開綠燈是飲鴆止渴的危險(xiǎn)短視行為。要重視自身的品牌形象和聲譽(yù)，加強(qiáng)自身內(nèi)部的自律規(guī)范，提高論壇工作人員的素質(zhì)，提高對廣告信息的鑒別能力。