孫　妍　王　鵬

2009年1月7日，按照國務院的部署，工業(yè)和信息化部正式向中國移動、中國電信和中國聯(lián)通3家運營商發(fā)放了3張第三代移動通信(3G)牌照。中國移動獲得TD-SCDMA技術制式牌照，中國電信獲得CDMA2000技術制式牌照，中國聯(lián)通獲得WCDMA技術制式牌照。我國正式進入3G時代，隨后全國各地宣稱通信資費、手機上網(wǎng)計費下調(diào)。3G牌照的下發(fā)為手機媒介的突起提供了軟件前提。

所謂3G，全稱為3rd Generation，中文含義為第三代數(shù)字通信。1995年問世的第一代數(shù)字手機只能進行語音通話；1996年至1997年出現(xiàn)的第二代數(shù)字手機便增加了接收數(shù)據(jù)的功能，如接收電子郵件或網(wǎng)頁；第三代與前兩代的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。目前GSM移動通信網(wǎng)的傳輸速度為每秒9.6K字節(jié)。而第三代手機可能達到的數(shù)據(jù)傳輸速度將高達每秒2兆字節(jié)。3G手機不僅將大大擴展手機通信的內(nèi)涵。還使得手機幾乎能全面實現(xiàn)固定網(wǎng)絡所具備的所有功能。

第三代數(shù)字通信為媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革提供了技術前提，同時也將產(chǎn)生強大的消費需求，從而引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)的重新洗牌，媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理將出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。

一、媒介大融合

“媒介融合”是產(chǎn)業(yè)融合背景下提出的一個概念。關于產(chǎn)業(yè)融合的研究，最早可以追溯到美國學者盧森伯格(Rosen-berg，1963)對于美國機械工具產(chǎn)業(yè)早期流變的研究。他認為，在19世紀中期，不同產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中逐漸依賴一套相同的生產(chǎn)技術。美國麻省理工學院媒體實驗室(MIT)的尼葛洛龐帝(Nichola Negroponte，1978)用三個重疊的圓圈來描述計算機、印刷和廣播三者的技術邊界，他認為這三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領域。

媒介融合是技術進步、消費需求和市場競爭的產(chǎn)物。

其一，數(shù)字和網(wǎng)絡技術的成熟是媒介融合的直接推動力量。新技術成果的出現(xiàn)推動了產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和經(jīng)濟增長方式的轉型，引發(fā)新的需求方式，也加劇了市場競爭。技術的發(fā)展引起產(chǎn)業(yè)分工的細分和專業(yè)化，也促進了合作融合。同時，信息時代人們對信息的需求度和依賴度達到前所未有的程度，信息的多樣化和便捷化隨著技術的發(fā)展成為重要的消費元素，大眾媒介時代開始向分眾時代轉化，手機、MP4與網(wǎng)絡電子技術的結合成了新的消費熱點。

其二，媒介融合是企業(yè)立足于競爭、追逐利潤最大化的必然需求。實現(xiàn)媒介的融合有利于實現(xiàn)成本的內(nèi)部化和規(guī)模經(jīng)濟，從而降低成本提高利潤。此外。信息的采集和使用存在明顯的“邊際收益遞增”，即每增加一單位使用所帶來的收益的增長比率大于其成本的增長，也就是說，傳播業(yè)的成本大部分在第一次制作時就已經(jīng)實現(xiàn)，信息的多次使用所增加的成本可以忽略不計，即邊際成本為零，而收益卻隨著使用次數(shù)的增加而增加。因此，分工合作能夠在較低的成本下獲得較高的收益。

3G時代媒介融合的最大特點將是終端融合的加速發(fā)展。終端融合即“3C融合”，指終端設備及其信息平臺和服務內(nèi)容的融合，主要指電信、計算機和消費類電子產(chǎn)品的三合一?！?C融合”以無線網(wǎng)絡為突破口，使各類設備都能方便地登錄到其他網(wǎng)絡中，用戶只要選擇一家網(wǎng)絡運營商就能夠方便地享受廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和電信網(wǎng)提供的大量內(nèi)容服務。3G技術實現(xiàn)了媒介的便捷性，可以隨時隨地獲得網(wǎng)絡服務。除了手機與網(wǎng)絡的融合、手機與報刊的融合。手機娛樂方式的多媒體化已經(jīng)不是新聞。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截止到2008年12月31日，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到2.98億，其中手機上網(wǎng)用戶已達到1.176億。手機上網(wǎng)已逐漸成為一種主流的網(wǎng)絡接入方式，并悄然流行起來。巨大的市場需求使手機成為最具潛力的媒介，因而促使各大媒介向手機進軍，早在2005年上海東方龍就推出了首部手機電視劇《白骨精外傳》，獲得幾百萬元的收益。此外，3G時代的到來也為傳統(tǒng)媒介、IT產(chǎn)品、電子等產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展領域，對新領域的開發(fā)和占領在數(shù)字化的時代變得極為重要，媒介大融合成為各大產(chǎn)業(yè)向新領域擴張的必由之路，這一趨勢在兩年前就已顯露。例如蘋果公司推出的iPone手機、諾基亞同Google旗下的視頻共享網(wǎng)站合作You Tube合作開發(fā)手機視頻市場。

二、出現(xiàn)新的盈利模式

與報刊、電視相比，受眾市場服務業(yè)務和廣告市場依然是新媒介的主要盈利空間，但它高度的便攜性、自主性和互動性，以及帶來的增值服務使手機媒介在每一個領域的盈利模式又會有所不同。

手機短信費、網(wǎng)絡流量費、信息使用費等成為手機媒介的重要盈利方式，3G技術下手機電視業(yè)務將不斷發(fā)展，以及娛樂的多媒體化如手機音樂、手機游戲的進一步開發(fā)都會成為手機媒介利潤新的增長點。

類似于網(wǎng)絡，筆者認為手機私人空間的開發(fā)和保護也將成為新的開發(fā)領域。開發(fā)是指利用網(wǎng)絡技術。激發(fā)全民參與的熱情，開創(chuàng)符合手機特色的“手機博客”，“手機特色”指手機輕便、小巧，同時具備拍照、攝像等功能，這一特點要求手機上呈現(xiàn)內(nèi)容的短小化，同時也為“富媒體化”提供了技術和設備條件。對“手機博客”的開發(fā)將實現(xiàn)用戶參與消費。從而將被動的推銷變?yōu)橄M者的主動需求。

手機廣告，或稱為移動廣告、手機媒體廣告，是基于手機媒體所提供的商業(yè)廣告。目前手機廣告主要有四類形式：一是PUSH類的，如短信群發(fā)等。二是WAP類，它與互聯(lián)網(wǎng)廣告類似，主要投放在中國移動的WAP站點“移動夢網(wǎng)”、中國聯(lián)通的“互動視界”以及其他類似空中網(wǎng)Kong.net這樣的獨立WAP站點。三是業(yè)務嵌入類的，以屏幕保護、壁紙、開關機畫面等形式為主。四是移動搜索類的。3G牌照下發(fā)后，嵌入式手機廣告會得到迅速的發(fā)展。手機廣告的亮點在于把移動電話和廣告結合起來，形成客戶、商家和運營商三方受益的局面。一方面，手機是一種新型媒體，廣告公司和商家通過移動通信網(wǎng)絡發(fā)布廣告信息，等于把握了本地具有消費能力的客戶，廣告效果好，針對性強，信息的抵達率高，是一種行之有效的經(jīng)營方式和促銷手段；另一方面。對于移動公司來說，移動廣告業(yè)務使網(wǎng)絡承載的業(yè)務量大為增加。在獲得豐厚業(yè)務收入的同時還提高了網(wǎng)絡利用率。

三、政府職能的轉變和監(jiān)管制度的完善

傳媒與其他市場主體不同。具有盈利性的同時還具有自身的特點。傳媒作為一種意識形態(tài)的載體，輿論與黨和政府、社會息息相關，在很大程度上影響著社會。尤其是當今信息高速傳播、媒介互動性和自主性增強的情況下；這一特點更為突出。使用隨身攜帶的手機，普通公民可以隨時拍下、寫下身邊的新聞，并通過互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)傳播，媒介的受眾已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒介下只接收信息的受眾。

其次，如前面提到的，未來媒介融合的趨勢會更加明顯，媒介融合會伴隨對管轄權限制解除的要求、產(chǎn)權之爭和利益之爭，同時，媒介的融合、傳媒產(chǎn)業(yè)的集團化可能導致產(chǎn)業(yè)集中度的進一步提高。從而導致壟斷的加劇。

此外，筆者認為手機作為新媒體的出現(xiàn)，也將為媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出新課題。無論是2G時代還是3G時代，手機的基本功能都是私人通信工具，手機作為媒介對信息服務的私人化和個性化提出要求，也對個人信息的安全、私人空間的保持提出了挑戰(zhàn)。個人信息泄露的消息不斷出現(xiàn)，網(wǎng)上銀行賬戶被盜時有發(fā)生，對手機垃圾短信的抱怨更是常常發(fā)生。3G手機在未來可能會用于比當前互聯(lián)網(wǎng)更多的業(yè)務，在給我們的生活帶來便利的同時，也為新犯罪形式提供了新的領域，因此傳媒的市場行為在追求經(jīng)濟效益的同時更要注重社會效益。然而。傳媒市場行為又離不開市場指導的基礎作用。如何實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)健康、均衡、平等的發(fā)展，如何更好地保護消費者的權益，政府約束力的觸角該伸多遠，成為亟待解決的問題。

針對我國當前傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，傳媒業(yè)應按步驟有條理地發(fā)展和改革：

實現(xiàn)政府的權力退出、傳媒產(chǎn)業(yè)在市場的作用下自由競爭；建立現(xiàn)代化的傳媒管理體制，實現(xiàn)產(chǎn)權清晰、政企分開；完善信息管理的法律、制度體系，逐步實現(xiàn)全民監(jiān)督機制，限制、消除不法或虛假信息的傳播；加快對私人信息和財產(chǎn)保護的技術和法律發(fā)展，防止新型犯罪的發(fā)生，保護國家信息安全。

參考文獻：

1、臧旭恒、徐向藝、楊蕙馨：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》，經(jīng)濟科學出版社，2005年版。

2、胡延平主編：《第四種力量——新四化路途中的信息化與信息產(chǎn)業(yè)生態(tài)觀察》，社會科學文獻出版社，2006年版。

3、王宏：《數(shù)字媒體解析》，西南師范大學出版社，2006年版。

編校：施宇