李嘉誠和屈臣氏：１＋１〉２

周海龍

屈臣氏，一個百年老品牌；李嘉誠，華人首富，兩個莫不相干的個體組合到一起，是如何做到1加1大于2的呢?從屈臣氏介入新市場，從藥房變成個人護理用品店。在陌生的行業(yè)里旗開得勝，究其原因就在于李氏管理團隊出神入化的經(jīng)營管理之道。

2009年2月17日美國的知名雜志《福布斯》最新公布的全球權力富豪榜中。香港富豪李嘉誠名列第11位。李嘉誠上榜的主要理由之一就是經(jīng)營著世界最大的保健和美容產(chǎn)品零售連鎖店——屈臣氏。這足以體現(xiàn)屈臣氏在國際上的地位以及影響力。他把屈臣氏介入新市場，從藥房變成個人護理用品店，在陌生的行業(yè)里同樣是旗開得勝，在屈臣氏的市場定位、營運管理、促銷管理、培訓機制、店鋪管理等方面李嘉誠真正的做到了1+1>2，而店鋪管理是其成功之處的最直接體現(xiàn)。

暖意盎然的店鋪

“微笑服務”在服務業(yè)中是非常重要的，屈臣氏就把它放在了所有管理細則的首位。為了避免出現(xiàn)員工機械的與顧客打招呼的情況。屈臣氏要求員工是在顧客出現(xiàn)在自己1米范圍以內(nèi)時，抬頭微笑與顧客打招呼，打招呼時要有眼神接觸。

購物時，屈臣氏要求店員當發(fā)現(xiàn)顧客手中拿著的商品超過3件時，任何店員都有義務、禮貌的為顧客遞一個購物籃，這樣一來既提升顧客多購物的機會，又創(chuàng)造了與顧客互動的機會。顧客會覺得受到尊重。

在屈臣氏，對收銀也有細致要求，就是收銀臺前排隊人數(shù)要低于4個人。屈臣氏在研究中發(fā)現(xiàn)，當一個顧客在付款時，排隊時間超過15分鐘時。就會產(chǎn)生急躁，甚至產(chǎn)生反感。所以屈臣氏規(guī)定當出現(xiàn)超過4人等待付款的情況時，其他店員無論在做什么都必須第一時間趕到收銀臺，解決收銀排隊問題。

從你踏進屈臣氏到走出屈臣氏，貼心的服務遍布在每一個細節(jié)上。而完善的制度一定要有好的監(jiān)督機制，屈臣氏對顧客服務要求的執(zhí)行是非常嚴格的，監(jiān)督機制也非常的完備。除了店鋪經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理的不定期巡查外，屈臣氏專門聘請調(diào)研公司協(xié)助其執(zhí)行神秘顧客監(jiān)督服務，每個月神秘顧客將安排兩次到各個店鋪，以顧客的身份對員工進行考察其對服務標準的執(zhí)行。并對每個店鋪按標準問卷進行評分。對操作優(yōu)秀的員工進行獎勵，對違反的員工進行處罰。

被眼睛接納的店鋪

屈臣氏的目標對象就是18－45歲的年輕白領。這一群體購物的最大特征是：沖動性以及享受性。她們是在滿足了物質(zhì)需求的基礎上向精神享受過度的一個群體。所以，讓她們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)是促進銷售的最有效手段。而屈臣氏的“發(fā)現(xiàn)式陳列原則”正體現(xiàn)在此。

即使一個不熟悉屈臣氏的人站在屈臣氏店門口時，也能對店鋪的經(jīng)營范圍了如指掌。并能即時察覺推廣主題。從而實現(xiàn)吸引顧客進入店內(nèi)選購產(chǎn)品的目的。為了實現(xiàn)這個目的，屈臣氏經(jīng)常采用醒目的門面設計，明亮的燈光，降低貨架高度，清晰的經(jīng)營分類指示牌，門口清楚的推廣信息等等。

經(jīng)常保持商品陳列的新鮮感對鼓勵顧客進入門店也有很大的幫助。屈臣氏的一系列舉措也印證了這點。豐富的促銷信息，經(jīng)常更換的促銷堆頭商品和把有吸引力的商品陳列在顯眼位置等等。顧客就會在店鋪內(nèi)提高自助消費的能力。并在引導下盡量購買更多的優(yōu)惠商品，享受購物的樂趣。

多姿多彩的店鋪

屈臣氏的促銷活動是靈活多變，豐富多彩的，也是屈臣氏的店鋪管理中非常重要的一部分。屈臣氏一般會每20天更換一輪促銷活動，每次促銷活動都會根據(jù)促銷主題對整個店鋪的促銷氛圍進行全面的更換。

與其他零售店的方式完全不同，屈臣氏促銷商品品種繁多，經(jīng)常根據(jù)個人護理的各方面定義不同的促銷主題，像優(yōu)質(zhì)生活、潮流點綴、旅游自助魔法等等非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護理用品，引導著消費。而這些促銷活動往往都會貫穿一個權威專業(yè)的主導線。每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業(yè)領域里權威專業(yè)的信息，以個人護理用品專家定位，讓消費者有更大的信任感。

屈臣氏研究認為，“小資情調(diào)”是白領一族的固有心態(tài)。僅僅是廉價是無法滿足的，大獎也不是引起她們光顧的根本，新奇刺激的活動對她們更具有吸引力。提供一種方便、健康、美麗的服務才更能提升顧客忠誠度。

非凡的執(zhí)行力

優(yōu)秀的員工是屈臣氏的優(yōu)良作戰(zhàn)部隊，而精兵也需要強將。同樣，屈臣氏在監(jiān)督機制上也制定非常精細嚴格的規(guī)則。

屈臣氏在各個區(qū)域都設置區(qū)域經(jīng)理崗位，對轄區(qū)內(nèi)的分店進行監(jiān)控指導，區(qū)域經(jīng)理除了檢查銷售情況。員工服務，儀容儀表，店鋪環(huán)境、衛(wèi)生情況外，還會拿著陳列圖逐個檢查商品陳列，所有檢查工作都非常細致，并指導店鋪的管理人員在一些非固定陳列的貨架上改進商品陳列技巧，以促進商品陳列氛圍。所有的這些巡店經(jīng)過都要記錄下來。而這些記錄也會成為區(qū)域經(jīng)理下次巡店時檢查是否有所改進的依據(jù)。

在李嘉誠手里，屈臣氏就像玩弄于他手掌的魔方，細心的轉(zhuǎn)動著每一層方塊，盡量使之完美。誠然，屈臣氏并不是十全十美、無懈可擊的。屈臣氏也正在不停的探索求變，尋找更適合顧客、更完美的管理之道。