后起之秀Ｌｉｖ和ＩＭｏＸｉｅ?。牵椋颍欤魬?zhàn)芭比王位

盡管Bratz歸屬了芭比旗下，但是娃娃之間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有停止，走了一個(gè)Bratz，又來了Liv和Moxie Girlz，這些后起之秀，無時(shí)無刻不在“窺視”著芭比的王位，并試圖與其一拼。十年來，美泰公司的芭比一直穩(wěn)坐時(shí)尚娃娃界的頭把交椅，直到2001年，來自MGA Entertainment的Bratz的出現(xiàn)，才打破“一花獨(dú)放”的局面，芭比有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Bratz想挑戰(zhàn)芭比的王位。

有一段時(shí)間，似乎Bratz已經(jīng)快要“扳倒”芭比了，但隨著美泰與Bratz訴訟案的成立，在長(zhǎng)達(dá)四年的法律“紛爭(zhēng)”中，美泰贏了，最終Bratz成為美泰龐大“帝國(guó)”中的一部分。然而就在芭比與Bratz是非紛爭(zhēng)剛剛落錘，8月初，兩個(gè)新的組合——Spin Master Toy的“Liv”和MGA Entertainment的“Moxie Girlz”悄然闖入時(shí)尚娃娃“領(lǐng)地”，并成為兩顆耀眼的新星比肩齊升的時(shí)候，無疑芭比的王位將遭遇新的挑戰(zhàn)，也許不再“堅(jiān)不可摧”，兩條產(chǎn)品線都有可能成為其潛在的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并與其瓜分時(shí)尚娃娃的市場(chǎng)份額。

Moxie Girlz成為主要威脅是因?yàn)樗鼇碜宰孊ratz名聲大震的MGA；另一個(gè)更大的威脅是Liv，因?yàn)槠涑銎啡恕猄pin Master不僅是全球最成功的玩具制造商之一，同時(shí)也是公認(rèn)的大型玩具零售商的買家及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

下圖為美國(guó)時(shí)尚娃娃市場(chǎng)主要品牌占有率：目前，在美國(guó)，美泰只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就是Jakks Pacific的Hannah Montana；放眼全球，芭比與Hannah Montana相比，顯而易見，美泰交出的成績(jī)單更加漂亮。

現(xiàn)如今，美泰又有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來自Spin Master的四個(gè)身高11英寸、帶14個(gè)可動(dòng)關(guān)節(jié)(踝關(guān)節(jié)、膝關(guān)節(jié)、腿關(guān)節(jié)、肩關(guān)節(jié)、肘關(guān)節(jié)、腕關(guān)節(jié)、頸關(guān)節(jié)和膈關(guān)節(jié)及附件等)的Liv娃娃D(zhuǎn)aniella、卡蒂(Katie)、索菲(Sophie)和亞歷克西斯(Alexis)；另外四個(gè)則是來自MGA身高10英寸，帶5個(gè)可動(dòng)關(guān)節(jié)(腿關(guān)節(jié)、胳膊關(guān)節(jié)、和脖子關(guān)節(jié)等)的Moxie Girlz娃娃Lexa、Sophia，Avery和Sasha。

下圖是截至7月底，Liv World網(wǎng)站和Moxie Girlz網(wǎng)站的在線瀏覽量，顯然Moxie Girlz已成為該階段的贏家；而右上角的綠點(diǎn)顯示的則是Liv World短期成功的標(biāo)志。

下圖是反應(yīng)消費(fèi)者喜好程度的博客密度指標(biāo)(圖形專業(yè)性較強(qiáng)，有些難度)。

上圖是Target賣場(chǎng)銷售的所有時(shí)尚娃娃的比例分割，時(shí)間為截至到09年8月11日的貨架空間分配。

但是，根據(jù)售出數(shù)，沒有一個(gè)娃娃品牌上了Target暢銷品的榜單，在Target賣場(chǎng)，時(shí)尚娃娃“領(lǐng)地”主要由四個(gè)品牌“把持”：

其中，Moxie和Liv也是沃爾瑪在線銷售的兩個(gè)品牌。下表顯示結(jié)果表明，顯然Liv已成為了贏家，其四個(gè)娃娃全部占據(jù)了榜單的前四名；但是因?yàn)镸oxie Girlz在前82位有許多產(chǎn)品并且有的產(chǎn)品在實(shí)體店也有銷售，所以其業(yè)績(jī)也并不示弱。目前，Liv還只是在網(wǎng)絡(luò)銷售，但是不久，沃爾瑪就將率先將其引入店內(nèi)。

下表為截至8月14日，品牌銷售情況：

總之，兩個(gè)品牌甚至在兩個(gè)不同的“屬地”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完美亮相，相比之下，Spin Master的產(chǎn)品似乎功能多一些——是除了亞歷山大娃娃公司(Alexander Doll Co，)生產(chǎn)的某些高價(jià)位的娃娃外功能最多的娃娃。

SPIN MASTER產(chǎn)品分析

作為北美第三大玩具公司，排名美泰和孩之寶之后、Jakks Pacific之前的Spin Master，為什么要闖入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈并且充滿變數(shù)(比如產(chǎn)品雷同，容易引起抄襲爭(zhēng)議等)的娃娃領(lǐng)域，Spin Master,總裁兼CEO Anton Rabie認(rèn)為，對(duì)于所有經(jīng)典業(yè)務(wù)單元，公司都要去嘗試，俗話說，要想知道梨子的滋味，就得親自嘗一嘗，女孩品類是一個(gè)非常大的產(chǎn)品類別，我們希望利用我們的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，圍繞這個(gè)領(lǐng)域，與主要參與者展開公開競(jìng)爭(zhēng)。公司要謀求多樣化發(fā)展，就要進(jìn)行產(chǎn)品類別的拓展，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)來了并且在很多方面表明都是成功的，如女孩玩具、學(xué)前產(chǎn)品以及游戲。從另一個(gè)角度想，關(guān)鍵是公司有合適的人去做這一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，在洛杉磯我們有一個(gè)具有專業(yè)技能和業(yè)務(wù)知識(shí)的“女孩業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)”，使我們有可能把這塊市場(chǎng)真正做強(qiáng)做大。他說：“事實(shí)上，SpinMaster為了推出這一產(chǎn)品線，是進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的充分準(zhǔn)備的，當(dāng)然商業(yè)廣告的策劃也如是”。Anton Rabie將這一行動(dòng)比喻為“進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”，強(qiáng)調(diào)公司整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，負(fù)擔(dān)得起因此而招致的“風(fēng)險(xiǎn)”。

四個(gè)造型各異的娃娃，彼此互相獨(dú)立，在它們身上，每個(gè)娃娃都是一個(gè)只屬于自己的獨(dú)立品牌，這樣做的用心極其明顯，那就是要與目前市場(chǎng)上已有的娃娃“家族品牌”有別，比如芭比相對(duì)于Barbie Mariposa與Barbie Fairytopia等。四個(gè)娃娃中的每一款娃娃都能進(jìn)行獨(dú)立開發(fā)，可以為其量體裁衣的策劃商業(yè)性廣告，可以不停的出新東西“引”媒體曝光。

接下來的工作是，公司將討論品牌建設(shè)問題，通過采取強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和前期投入，保證消費(fèi)者高度關(guān)注。2010年，爭(zhēng)取其市場(chǎng)占有率再上一個(gè)新臺(tái)階。

MGA ENTERTAINMENT產(chǎn)品分析

最初Moxie Girlz的開發(fā)是源于美泰對(duì)MGA的訴訟案變得非常明晰的時(shí)候，美泰注定要打贏與MGA的這場(chǎng)訴訟官司，隨之，Bratz品牌因此要么走開，要么“斬?cái)唷逼湮磥淼纳虡I(yè)前途。所以，Moxie Girlz這個(gè)新娃娃的品牌特征多少會(huì)流露出MGA管理層的一些艱難的選擇，因?yàn)樗麄儾荒芡瞥鲆粋€(gè)看起來與Bratz非常相像的復(fù)制品，以免再次引起爭(zhēng)議；但是又不想失去已有的Bratz打下的成功的市場(chǎng)；同時(shí)，還要想方設(shè)法的避免訴訟案給Bratz帶來的負(fù)面影響——因?yàn)橐坏┠赣H們對(duì)娃娃有了不好的看法，就會(huì)直接影響到女兒的選擇。另一方面，MGA還想繼續(xù)收復(fù)因覺得Bratz更有趣，轉(zhuǎn)而“拋棄”芭比，投向Bratz的那些女孩的領(lǐng)地?？梢?，Moxie的出生，肩負(fù)了多少“使命”，與前輩(Bratz)相比明顯少了“挑釁”。

正因?yàn)橥尥揞I(lǐng)域白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，MGA絕不會(huì)想到幾乎就在同時(shí)Spin Master也進(jìn)入了同一領(lǐng)域，這對(duì)于認(rèn)為只有美泰是唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的MGA總裁兼CEO Larian來說，實(shí)在有點(diǎn)出乎意料。事情到了現(xiàn)在，已沒有回旋余地，Larian深知Moxie Girlz無論成功還是失敗都將左右MGA未來命運(yùn)。

然而，對(duì)于那些有著鷹一樣敏銳目光的買家而言，在他們心中Moxie和Liv孰重孰輕、還是秋色平分。自然心里有桿稱。他們不會(huì)懷疑Spin Master將會(huì)成功，畢竟后者已基本解決了橫梗在“Liv”面前的所有問題且公司資源得到了最好的利用，這就是買家對(duì)Spin Maste的深刻印象，即使中途失敗了，人們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)為它是值得信賴的，以2007年年末“Aqua Dots”產(chǎn)品召回事件的處理為例(注：總共420萬件產(chǎn)品，因其中的小珠子含有化學(xué)成分，遇水發(fā)生反應(yīng)，兒童一旦吞咽會(huì)中毒被召回)，Spin Master處理問題的果斷迅速及有條不紊應(yīng)對(duì)突發(fā)“災(zāi)難”，都給零售商留下了深刻印象。

盡管，Bratz與Moxie有所不同，但是差異不是太大，目前還很難說它是否會(huì)成功，因?yàn)橐磺卸嫉檬袌?chǎng)說了算。最終，如果MGA實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)并“扳倒”了芭比，美泰會(huì)采取什么行動(dòng)呢?數(shù)十年來，似乎還沒有誰在與美泰芭比的較量中成為贏家。