中小企業(yè)的營銷特點及觀念探析

段學武

摘要：中小企業(yè)是國民經濟的重要支柱，也是中國目前數(shù)量最多、地區(qū)分布最廣、跨部門、跨行業(yè)最復雜的一類經濟實體。但是在中小企業(yè)發(fā)展過程中，營銷問題始終是困擾眾多中小企業(yè)發(fā)展中最為突出的問題之一。

關鍵詞：中小企業(yè)；營銷觀念

中小企業(yè)具有靈活易變，適應市場能力強的優(yōu)勢，在市場營銷過程中，必須牢固樹立以消費者需要為中心的營銷觀念，通過市場細分，找到自身發(fā)展的市場定位。

一、中小企業(yè)的營銷特點

1生產經營專一化

中小企業(yè)雖然在技術實力上不能與大企業(yè)相比，人才、技術與設備力量不像大企業(yè)那樣雄厚，但中小企業(yè)常常專攻一門專業(yè)技術和一種系列產品，使生產經營專一化、精細化，產品個性化特征明顯。同時，中小企業(yè)的專業(yè)技術人員也是具有獨門技術的專家，他們對于本企業(yè)產品的技術性能、結構特點、市場競爭力等了如指掌。因此，對于不同偏好的用戶，中小企業(yè)總能按照用戶的要求生產和加工產品，使用戶滿意度過不斷提高。中小企業(yè)產品的個性特征正是其市場定位與市場拓展的利器，也是其擁有廣大客戶群體的關鍵所在。

2技術創(chuàng)新能力強

中小企業(yè)為了在市場上站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)發(fā)展，十分重視技術創(chuàng)新和技術進步的新動向，并善于將新技術、新工藝、新材料、新設備運用到生產經營過程之中，促進產品的更新?lián)Q代。正因為中小型企業(yè)技術創(chuàng)新能力強，產品更新?lián)Q代非常迅速。因此，這些產品往往容易在某個階段成為市場的“新寵”，居于市場壟斷地位。

3企業(yè)應變能力強，市場適應性廣

與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的產品生產具有規(guī)模小、投資少、產品經營單一等特點，因而它能適應市場環(huán)境的不斷變化，及時調整生產結構，這種“船小易轉向”的特征，使中小企業(yè)在激烈的市場競爭中比大型企業(yè)更為輕巧靈活，進退自如。同時，社會是一個廣闊的大市場，總有大企業(yè)無暇顧及的市場空隙，而中小企業(yè)正好利用自身反應快、應變能力強的優(yōu)勢，可以出奇不意地推出自己的新產品或新服務項目，從而填補了市場空隙，滿足了顧客需要。

4企業(yè)因地制宜發(fā)展，生產成本低

中小企業(yè)分布于城鄉(xiāng)各地，它們大都因地制宜，利用當?shù)氐淖匀毁Y源和勞動力，就地加工生產，基至就地銷售產品，這不僅可以節(jié)約大量運費和勞動力費用，降低生產成本，而且產品在價格上具有顯著的市場競爭優(yōu)勢，從而為產品營銷奠定了良好的基礎。

中小企業(yè)一般生產一個系列的產品，產品的專一化程度高，目標市場相對比較狹小，終端用戶數(shù)量較少，這就要求營銷過程必須簡潔。中小企業(yè)只有根據用戶需要及時調整產品，才能獲得穩(wěn)定的用戶群體，而直銷能使生產者最貼近市場，最貼近用戶，并能以最快速度獲取用戶信息，及時生產適合用戶需求的產品。

二、中小企業(yè)的營銷觀念

根據中小企業(yè)市場營銷的特點，其正確的營銷觀念應該是：以市場為導向，以滿足消費者現(xiàn)實需求為中心，充分發(fā)揮其靈活易變的優(yōu)勢，做大企業(yè)想不到、不想做或想做但又做不了的產品，以避免與大企業(yè)發(fā)生直接的激烈市場競爭。

1以市場為導向，以消費者現(xiàn)實需求為中心

這一觀念是指中小企業(yè)的生產要順應消費需求的變化，適應并滿足消費者的現(xiàn)實消費需求。因為消費者的現(xiàn)實消費需求是使中小企業(yè)最快獲得資金的捷徑。滿足現(xiàn)實消費需求，并不意味著中小企業(yè)的產品不考慮將來的發(fā)展，而是對以現(xiàn)實需求為價值核心的產品改造與創(chuàng)新。中小企業(yè)限于其技術和資金實力，不可能像大企業(yè)那樣擁有一支專門的新產品研發(fā)隊伍，所以，產品的設計生產和市場營銷活動必須以消費者現(xiàn)實需求為中心，做到消費者需要什么，市場上什么產品最暢銷，企業(yè)就生產什么產品，市場需求量有多大，企業(yè)就生產多少；何時需要就何時生產。

2機動靈活，應對市場變化

這一觀念是指中小企業(yè)應利用自身經營規(guī)模小、市場應變能強的優(yōu)勢，積極收集市場信息，分析市場變化特征，一旦發(fā)現(xiàn)市場機會，就要及時調整產品結構，生產出適銷對路的產品，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。具體落實這一觀念時，不是要求企業(yè)花大量的人、財、物的投入去搞新產品的研究與開發(fā)，而是以現(xiàn)有產品為基礎，對其從性能、質量、外觀、品牌、售后服務等方面有所改進，讓產品在市場上經常有新的“面孔”出現(xiàn)。即使中小企業(yè)現(xiàn)有的產品確實已經進入了衰退期，而且市場份額也已大部分被替代產品占領，此時也要考慮是否還有新的市場可以開拓，或者在投資不大的前提下對產品加以改造后，是否還有可以發(fā)展的客戶。總之，中小企業(yè)應充分利用自身應變能力強的特點，將現(xiàn)有產品的營銷用到極至此，切不可隨便跟風，輕易放棄自己的現(xiàn)有產品。

3避免與大企業(yè)的“正面沖突”

這一營銷理念是指中小企業(yè)要樹立“在夾縫中求生存”的觀念，善于尋找和發(fā)現(xiàn)大型企業(yè)遺留的“市場空白”和“市場缺口”，因陋就簡，見縫插針。這—理念是完全符合中小企業(yè)的現(xiàn)實狀況的。因為中小企業(yè)資金、技術、設備等方面的實力無法與大企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，所以，在產品定位和目標市場選擇時，應盡量尋找市場空隙，切莫因小而不為。中小企業(yè)應充分發(fā)揮其經營機制靈活的優(yōu)勢，進入大企業(yè)尚未涉及的新興市場，集中力量去做大企業(yè)不愿涉足的領域。

如前所述，中小企業(yè)的基本營銷觀念是：以市場為導向，以消費者需求為中心。直銷是貫徹這—營銷觀念的最佳選擇。因為直銷是一種“—對一”的營銷，生產者可以將企業(yè)產品的信息直接傳遞給最終消費者；與此同時，生產者也可直接獲得最終消費者反饋的信息。根據這些反饋信息，生產者便能及時調整自己的產品結構或改變產品的某些屬性，以最快速度和最大限度滿足消費者的需要。