北京民俗村旅游功能提升途徑研究

王　靜　郭立新　王有成

[摘要]北京的民俗旅游以村落為單元得到規(guī)范。已有民俗旅游研究多是基于旅游業(yè)宏觀發(fā)展角度，而以民俗村的旅游功能為研究對象、面向村落旅游建設(shè)的成果少而零散。本文運用甘恩(Gunn)的旅游功能系統(tǒng)模型，首先從供給方面，即食宿接待、游憩內(nèi)容和旅游商品供應(yīng)方面總結(jié)了旅游功能的低位狀況，提出縱向深化和橫向附加兩個民俗村旅游功能提升的模式，并針對每個模式提出實施途徑。文章希望通過對民俗村的旅游功能提升研究，促進北京的鄉(xiāng)村民俗旅游發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]民俗村；旅游功能；提升模式；途徑

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)10—0083—04

民俗旅游主要以文化旅游為主要內(nèi)容，可以劃分為都市民俗旅游和鄉(xiāng)村民俗旅游?！懊袼状濉笔青l(xiāng)村民俗旅游的主要目的地。目前民俗村還沒有統(tǒng)一的定義，但從現(xiàn)實發(fā)展情況看，主要是指由有關(guān)部門認可的、有相當(dāng)比例的農(nóng)戶從事“民俗旅游接待”的鄉(xiāng)村，其中的農(nóng)戶被稱為“民俗旅游接待戶”。已有關(guān)于民俗村旅游的研究多是從產(chǎn)業(yè)管理或游客需求的角度對民俗旅游的主要特征、形式、發(fā)展模式進行宏觀探討，或者在案例研究的基礎(chǔ)上進行旅游發(fā)展經(jīng)驗總結(jié)、提出發(fā)展策略等，針對民俗村村落進行旅游功能的研究少而零散。

美國著名旅游規(guī)劃專家甘恩(Gunn)在2002年提出新的旅游功能系統(tǒng)模型，在該模型中，旅游吸引物、服務(wù)、信息與促銷、交通和旅游者5個要素形成一個有機整體——旅游功能系統(tǒng)(見圖1)。目前北京民俗村主要的吸引物和服務(wù)表現(xiàn)為游憩內(nèi)容和食宿、旅游商品服務(wù)，因此，北京民俗村旅游功能系統(tǒng)可以由此演繹(見圖2)。

旅游功能系統(tǒng)是一個動態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)中各組成要素相互依賴、共同作用。其中任何一個要素發(fā)生變化都將引起其他要素的變化。2007年北京市級民俗旅游村達到156個，成為城市居民假期主要的出游目的地。但是目前北京民俗村旅游功能存在較嚴重低位現(xiàn)象。

1北京民俗村旅游功能低位概況

旅游功能低位表現(xiàn)為北京民俗村游憩內(nèi)容、食宿接待和旅游商品供應(yīng)能力水平較低，信息與營銷手段比較落后。

2006年，北京市鄉(xiāng)村民俗戶實現(xiàn)旅游接待收入3.7億元，其中食宿接待收入超過60％。餐飲服務(wù)經(jīng)營的技術(shù)門檻低，特色菜品比較少，做法比較簡單、粗糙。住宿接待主要由民俗戶提供的民俗旅店、家庭旅館或者村委會投資的鄉(xiāng)村酒店承擔(dān)。北京市有關(guān)地方標(biāo)準(zhǔn)對其民宿設(shè)施提出了嚴格要求，但民俗村接待是建立在小農(nóng)經(jīng)濟散化管理的基礎(chǔ)上，存在對有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的落實不到位、民俗設(shè)施簡陋和服務(wù)質(zhì)量低的問題。

在北京民俗村的游憩內(nèi)容中，游覽過于表面化，游客的重游率低。村落的旅游主題呈節(jié)點式，村落之間的關(guān)聯(lián)性小，沒有形成區(qū)域性發(fā)展，娛樂內(nèi)容重復(fù)性強，低層次的觀光休閑模式比較普遍。

由于民俗村仍然是一家一戶的分散經(jīng)營或是小范圍的集體承包，沒有形成統(tǒng)一規(guī)范的旅游商品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，種類單調(diào)，包裝比較簡陋，雷同性強，產(chǎn)品價格與檔次比較低，品牌建設(shè)比較落后，出現(xiàn)有品無名的現(xiàn)象。售賣途徑基本是本地售賣，沒有對旅游商品進行多渠道銷售。

有關(guān)研究顯示，40.7％在京郊旅游的國內(nèi)游客靠親友同事介紹。項目組2007年對北京密云、門頭溝、昌平、房山、懷柔等區(qū)縣所轄民俗村的旅游營銷調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在旅游目的地營銷日益受到重視的趨勢下，縣級目的地可以通過大型活動和政府門戶網(wǎng)站進行宣傳，但是民俗村的營銷基本是靠口口相傳，現(xiàn)代化手段運用較少，營銷方法單調(diào)。

2旅游功能提升模式

隨著北京城市居民旅游經(jīng)驗逐漸豐富，人們對民俗村旅游的需求提高，逐步顯示出理性化、知性化、深度化的特點，因此，基于需求的民俗村旅游功能提升是必然的趨勢。心理學(xué)家馬斯洛1954年創(chuàng)建的需求層次理論中提出，人類的需要具有從低等至最高等多層次性，即從生理需要到高層次的精神需要，具有深入性。1972年阿爾德法(Alderfer)將馬斯洛的需求層次理論簡化為三個需求層次，認為人們的不同需求之間不是互相排斥，即低層次需求與高層次需求可以同時存在，具有擴展性。拓展和深化現(xiàn)有旅游功能系統(tǒng)中的相關(guān)要素，是基于游客需求提升民俗村旅游功能的必要手段?？刹捎每v向深化和橫向附加模式對民俗村旅游功能進行提升。

3縱向深化模式與途徑

縱向深化模式，是針對現(xiàn)有民俗村旅游功能的供給因素的低位狀況，進行深度開發(fā)，使旅游內(nèi)容和服務(wù)向特色化、網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)范化改進，使旅游信息得到有效傳播。

3.1特色化途徑

特色化是指要避免目前民俗村旅游中出現(xiàn)的大量雷同現(xiàn)象，表現(xiàn)為服務(wù)特色化、旅游主題內(nèi)容與項目特色化和商品品牌化。

服務(wù)特色化可通過打造精細化服務(wù)和特色服務(wù)環(huán)境實現(xiàn)，如設(shè)計特色民俗戶的房屋建筑、鄉(xiāng)村酒店裝潢，提供特色主題餐具、兒童專用餐椅等。服務(wù)細化基于服務(wù)人員對服務(wù)理念的認知，培訓(xùn)工作是提升民俗村旅游服務(wù)的關(guān)鍵。

旅游商品品牌化的基礎(chǔ)是精細加工，將外包與商品質(zhì)量放在同等重要程度以提升商品品質(zhì)。對外源批發(fā)市場的工藝品進行篩選，注重特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。如爨底下村的農(nóng)產(chǎn)品就被冠以村名品牌進行銷售。

主題內(nèi)容與項目特色化的突破點在于對民俗村旅游資源的深刻認識與挖掘，立足“同中求異”，形成特色品牌，為今后的宣傳提供切入點?？梢砸罁?jù)市場需求、季節(jié)變化等進行事件打造，如門頭溝的澗溝村除了玫瑰園主題景點外，還根據(jù)自有的平西情報交通聯(lián)絡(luò)站的資源與影視熱播劇《潛伏》聯(lián)系在一起，做成事件性體驗項目，游客量成倍，取得了很好的社會經(jīng)濟效果。

3.2網(wǎng)絡(luò)化途徑

在旅游目的地研究中，區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展是借助交通、通訊等有形與無形的通道，使區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)構(gòu)成一個縱橫交織、競爭與協(xié)作關(guān)系緊密的運行整體。民俗村旅游的網(wǎng)絡(luò)化主要指旅游主題關(guān)聯(lián)化、商品供應(yīng)渠道多元化和公共交通通達化。

旅游主題關(guān)聯(lián)化，就是幾個相鄰民俗村或民俗村與外部景區(qū)優(yōu)勢互補，形成小規(guī)模區(qū)域聯(lián)合開發(fā)。區(qū)域性旅游發(fā)展定位是旅游關(guān)聯(lián)化的基礎(chǔ)，突破節(jié)點式發(fā)展與運營。四川“五朵金花”的快速發(fā)展，主要得益于區(qū)域化經(jīng)營，連片聯(lián)戶開發(fā)破解了農(nóng)民單家獨戶闖市場的風(fēng)險，走出了一條專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展之路。在整體觀念下進行旅游規(guī)劃是實現(xiàn)民俗村旅游內(nèi)容關(guān)聯(lián)化的一個可行、高效的方法。

旅游商品除了在本地銷售外，還可以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和全市配送，在城區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品旅游商品專賣店，拓展市場，占據(jù)更多市場份額，打造品牌。

如何利用公共交通運載工具，是實現(xiàn)公共交通通達化的主要手段。北京市行政村通車率雖然已經(jīng)達到95％，但是民俗村的公共交通運行頻次少。可以采取固定運行時間的方式為民俗村旅游的公共交

通服務(wù)，或者將村民出行和旅游專車分開，把民俗村旅游路線納入北京旅游集散中心的運營體系。

3.3規(guī)范化途徑

規(guī)范化不僅指規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的制定，還關(guān)系到對有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。民俗村旅游的規(guī)范化主要指民俗村旅游服務(wù)管理的規(guī)范化。

2008年北京市決定引進酒店管理公司管理民俗村，確定北京青年旅舍協(xié)會和速8酒店管理公司在區(qū)縣旅游局推薦的21個民俗村中分別選擇若干家以“委托經(jīng)營模式”和“管理顧問模式”進行試點。酒店管理公司管理民俗村試點工作的正式啟動，是提高民俗村旅游管理水平和服務(wù)質(zhì)量的一個有益嘗試。

此外，要充分發(fā)揮民俗協(xié)會的作用。民俗協(xié)會是在當(dāng)?shù)卣块T指導(dǎo)下成立的農(nóng)民自治組織，可以用“協(xié)會”的形式把農(nóng)民統(tǒng)一起來，把旅游商品的設(shè)計和生產(chǎn)要素按照市場需求和有關(guān)部門的規(guī)定，規(guī)范商品包裝和經(jīng)營渠道，實現(xiàn)統(tǒng)一掛牌，統(tǒng)一售價，約束會員行為，避免無序競爭，增強核心競爭力。

商品生產(chǎn)規(guī)范化主要提升商品質(zhì)量，商品生產(chǎn)規(guī)范化任務(wù)可以由當(dāng)?shù)卣块T組織、規(guī)劃公司設(shè)計、參考農(nóng)戶意見、依據(jù)商品特征完成。

3.4高效信息化途徑

民俗村的旅游信息包括游客在民俗村旅游所要了解到的信息內(nèi)容。信息內(nèi)容分為兩個部分，一是民俗村旅游信息介紹，二是民俗村提供相關(guān)的外部旅游信息。目前有關(guān)政府部門對民俗村的宣傳主要通過政府網(wǎng)站，如民俗村的位置、特點和民俗戶的基本信息。但是作為一個旅游目的地，自我旅游信息詳化和鏈接外部旅游信息的功能并沒有發(fā)揮出來。

民俗村自我詳化的信息功能的實施途徑分為資料搜集和智力保障兩個方面，由民俗村村委會或者民俗協(xié)會負責(zé)搜集詳細資料，包括旅游路線、農(nóng)家院特點、采摘地點、節(jié)目時間等，做出精美的旅游指南，既能讓游客免費留作紀(jì)念，也可作為宣傳資料在各種有利場合宣傳。做好人力資源挖掘的工作，發(fā)揮村官的作用。密云新城子花園村的第一批游客，就是村官幫助民俗戶建立的博客吸引來的網(wǎng)友。

民俗村外部旅游信息鏈接功能可以包括其他相鄰民俗村、旅游景區(qū)、度假村等的信息。這是發(fā)展旅游目的地區(qū)域旅游的方法，但前提是要各有特點，互相補充，促進區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展。

高效信息傳遞技術(shù)含量比較高，需要得到有關(guān)管理部門在財力和智力上的大力支持。

4橫向附加模式與途徑

橫向附加模式是在目前民俗村旅游功能供給內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加新的內(nèi)容。針對民俗村擁有傳統(tǒng)文化和習(xí)俗的保真性特點，針對性增加理性體驗項目，即旅游教育和旅游養(yǎng)生。

4.1民俗村旅游教育內(nèi)容

民俗村的旅游教育項目能夠使游客在民俗村旅游的過程得到知識提升，教育內(nèi)容來自傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)教育資源和與鄉(xiāng)村發(fā)展相關(guān)的現(xiàn)代教育資源。農(nóng)業(yè)教育包括農(nóng)耕文化教育和傳統(tǒng)生活習(xí)俗教育。由于城鄉(xiāng)差別，很多傳統(tǒng)的生活方式和習(xí)俗在農(nóng)村仍然存在，而在城市多已被異化或退化。

北京民俗村旅游的客源結(jié)構(gòu)調(diào)查表明，低于30歲，即1980年之后出生的城市游客約占56.8％，大于50歲的游客比例比較小，只占9.8％。由于民俗村與城市的生活環(huán)境差異比較大，年輕的80后城市群體對農(nóng)耕文化和傳統(tǒng)生活習(xí)俗非常陌生，農(nóng)業(yè)教育是全新的教育。對于50歲以上的城市游客，由于歷史原因大多對農(nóng)村的生活十分熟悉，自身觀念中仍然保留了很多相似的傳統(tǒng)習(xí)俗，對他們的農(nóng)業(yè)教育可以定位為回憶性教育。出生于20世紀(jì)60年代和70年代的城市游客，對農(nóng)耕文化很陌生，民俗村對他們的教育功能定位應(yīng)該是以上二者的綜合。

現(xiàn)代教育資源主要利用民俗村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和隔離城市的地緣優(yōu)勢，將與鄉(xiāng)村發(fā)展有一定關(guān)聯(lián)的教育內(nèi)容引入到民俗村中來，使民俗村成為現(xiàn)代教育基地。如門頭溝妙峰山鎮(zhèn)的嶺角村，以靈溪景區(qū)為教育基地，對青少年進行環(huán)保、農(nóng)業(yè)科技、新能源、電子科技等方面的教育。現(xiàn)代教育基地建設(shè)需要聘請專家進行游客輔導(dǎo)，而一般民俗村當(dāng)?shù)氐娜肆?、財力很難支撐。

教育項目的實施途徑一方面可以通過舉辦一些小型家庭博物館或展覽中心，將農(nóng)戶家用的一些農(nóng)具和日用品進行展覽，體現(xiàn)農(nóng)業(yè)文明發(fā)展和社會進步，另一方面可以提供學(xué)生假期民宿(homestay)。民宿是國外接待國際學(xué)生和國際交流學(xué)者的比較流行的模式，民俗村可以創(chuàng)建學(xué)農(nóng)基地，接待學(xué)農(nóng)的學(xué)生，為生活在城市的學(xué)生提供不同的生活體驗，這對培養(yǎng)青年繼承吃苦耐勞的傳統(tǒng)有非常大的幫助。此外，與教育管理部門、學(xué)校合作建立教育培訓(xùn)基地是民俗村體現(xiàn)教育功能的有效方法。

民俗村的旅游教育項目是基于民俗村中生活與經(jīng)營一體化的普遍現(xiàn)象而實現(xiàn)的，是來自生活中的教育、來自體驗的教育，對充實游憩內(nèi)容有較好的效果。

4.2旅游養(yǎng)生內(nèi)容

旅游養(yǎng)生功能是基于中醫(yī)理論的指導(dǎo)，利用旅游活動來調(diào)節(jié)心態(tài)，發(fā)揮綠色食品的營養(yǎng)與療效，解郁強身?！梆B(yǎng)生”總是和長時段聯(lián)系在一起，而北京的民俗旅游一般集中在雙休日或者假期，時間比較短，因此養(yǎng)生功能往往被人們忽視。

民俗村生態(tài)環(huán)境污染小，風(fēng)景宜人，能夠提供綠色天然食品，生活環(huán)境健康?！靶寞煛焙汀笆朝煛笔敲袼状迓糜勿B(yǎng)生功能實現(xiàn)的主要途徑。

“心療”的實現(xiàn)途徑應(yīng)該著眼于塑造休閑氛圍或快樂氛圍。民俗村一方面隔離了城市旅游者與日常工作環(huán)境的聯(lián)系，有利于解脫游客思想壓力和日常事務(wù)；另一方面，和家人朋友出行的游客約占民俗村接待總量的90％，親情與友情的環(huán)境借助民俗村這個平臺形成了游客心理感知上的“休閑環(huán)境”，使游客真正達到放松的目的，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的休閑項目，如登山、棋牌、垂釣、燒烤等，使游客心情愉悅，是實現(xiàn)養(yǎng)生功能的有益補充。

“食療”是利用食物來影響機體各方面的功能，使人們獲得健康的一種方法，通過飲食達到調(diào)理身體、強壯體魄的目的。民俗村的“食療”實現(xiàn)途徑是在綠色食品的基礎(chǔ)上，通過有效的配餐和烹飪方法，充分發(fā)揮食物本身具有的“養(yǎng)”和“療”兩方面的作用。

5需要注意的問題

民俗村是一個特殊的旅游目的地，它首先是農(nóng)戶的生存地，其次才是旅游地，因此在民俗旅游發(fā)展道路中必須考慮到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)農(nóng)戶的利益，在引入外部資金和技術(shù)的同時要充分考慮到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的自身發(fā)展，讓農(nóng)戶參與到特色建設(shè)中。

民俗村旅游功能提升是建立在現(xiàn)有民俗村旅游需求不斷提高和旅游供給存在問題的基礎(chǔ)上的。民俗村旅游功能的拓展與深化要根據(jù)自身的特點選擇、定位最適宜的提升途徑。

[責(zé)任編輯：宋志偉；責(zé)任校對：吳巧紅]