小眾的春天（下）

若　愚

保持增長:

建構(gòu)小眾時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力

“后發(fā)展效應(yīng)”是指通過對(duì)成熟經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)的模仿而獲得的增長,國內(nèi)日化市場(chǎng)與本土日化企業(yè)正是通過對(duì)成熟市場(chǎng)與成熟企業(yè)的產(chǎn)品模仿、技術(shù)模仿、營銷模仿而獲得迅猛增長。具體來說,中國大多數(shù)本土日化企業(yè)在最近十年銷量的增長有三大主要來源:第一,通過產(chǎn)品模仿與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶奪失敗者的市場(chǎng)份額;第二,通過市場(chǎng)重心下沉深度發(fā)掘下級(jí)市場(chǎng)需求;第三,消費(fèi)者需求的自然增長。

目前,上述三大增長源泉的增長空間已經(jīng)高度壓縮。在逐漸走向產(chǎn)業(yè)集中的中國日化行業(yè),各種產(chǎn)品與主要品類的開發(fā)已經(jīng)完成,在大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)難以為增長做出貢獻(xiàn)。同時(shí),隨著多年的市場(chǎng)耕耘,市場(chǎng)重心已經(jīng)高度下沉,通路實(shí)現(xiàn)了扁平化,通過通路下移實(shí)現(xiàn)增長也已經(jīng)極其困難,盡管很多企業(yè)仍然懷念每次市場(chǎng)重心下沉就為企業(yè)帶來連續(xù)三年20%以上增長的好日子,但這樣的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。同時(shí)經(jīng)過20年的市場(chǎng)發(fā)展,化妝品及合成洗滌劑市場(chǎng)的“后發(fā)展效應(yīng)”減弱,增長趨緩,市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)大,成熟產(chǎn)品利潤水平將有所下降,市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定。

隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提升,消費(fèi)者的專業(yè)護(hù)理觀念進(jìn)一步強(qiáng)化,整個(gè)社會(huì)進(jìn)入小眾化消費(fèi)時(shí)代。未來中國日化市場(chǎng)的細(xì)分圈地運(yùn)動(dòng)必將愈演愈烈,市場(chǎng)的增長將主要來自產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新、開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)與滿足特殊需求,提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品附加值等方式。在這種環(huán)境下本土日化企業(yè)要保持持續(xù)增長,就必須走營銷創(chuàng)新之路,在小眾營銷的市場(chǎng)細(xì)分過程中提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,建設(shè)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。

首先,要具有產(chǎn)品創(chuàng)新能力。這個(gè)階段的產(chǎn)品種類越來越豐富,但這些產(chǎn)品都是為特定消費(fèi)群體而設(shè)計(jì),而不僅僅是大眾消費(fèi)的一個(gè)補(bǔ)充。從某種意義上講,為了向小眾提供具有獨(dú)特價(jià)值的差異化產(chǎn)品,其創(chuàng)新能力比大企業(yè)顯得更重要,因?yàn)橹行∑髽I(yè)既沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,也沒有強(qiáng)大的品牌做支撐,只有靠貼近消費(fèi)者、理解消費(fèi)者的深層次需求,并用差異化的產(chǎn)品去滿足這種需求,以獲取自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此我們要了解消費(fèi)者必須關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的方方面面,通過“360度創(chuàng)新”,即圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新,包括達(dá)到所需要求的產(chǎn)品技術(shù)、價(jià)格、外觀和包裝等等,從而產(chǎn)生出具有巨大市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品。

其次,要具有系統(tǒng)建構(gòu)能力。系統(tǒng)設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營銷工作的主線,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的。一個(gè)企業(yè)如果沒有完善的市場(chǎng)營銷系統(tǒng),各部門就有可能各自為政,營銷工作也會(huì)失去方向感,企業(yè)的目標(biāo)停留在撞大運(yùn)這個(gè)階段,即使實(shí)現(xiàn)也非常偶然。所以市場(chǎng)營銷部門必須擔(dān)負(fù)起企業(yè)系統(tǒng)構(gòu)建的任務(wù),負(fù)責(zé)牽頭完成以營銷為核心的企業(yè)系統(tǒng)設(shè)計(jì),并通過大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、翔實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)分析資料、深入的客戶訪談?dòng)涗涀龀隼硇缘呐袛?為公司戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ),從而避免決策層拍腦袋做決策,只有做到這個(gè)層次,市場(chǎng)營銷部門在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價(jià)值才能體現(xiàn)出來。因此,本土品牌自身在把握機(jī)會(huì)同時(shí)也會(huì)減少犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì),因?yàn)槲覀円恢簧?就可能被外資品牌吃掉。

第三,要具有實(shí)施控制能力。實(shí)施控制是關(guān)鍵。再好的戰(zhàn)略如果不能很好的控制將毫無意義,要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略,就必須把戰(zhàn)略進(jìn)行層層分解,使之成為可以操作的很多“動(dòng)作”。為了更好地為客戶服務(wù),化妝品企業(yè)需要做大量的市場(chǎng)調(diào)研工作,以掌握目標(biāo)客戶(小眾)的消費(fèi)心理和消費(fèi)流程,成為在某一特定領(lǐng)域比目標(biāo)客戶更了解客戶的專家。在這個(gè)階段,作為一個(gè)化妝品企業(yè)必須清楚自己的產(chǎn)品賣到哪里去了,都賣給誰了,消費(fèi)者為什么會(huì)買。企業(yè)的實(shí)施控制至關(guān)重要。

第四、要具有品牌管理能力。品牌在中國比在西方更有號(hào)召力,中國會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌名稱而購買一件產(chǎn)品的消費(fèi)者占調(diào)查者的50%,而美國和歐洲只有33%和20%的消費(fèi)者會(huì)這樣做。而且中國新生代(70后、80后以及以后的90后)有著完全不同的消費(fèi)理念。這就是說,企業(yè)的品牌管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這個(gè)時(shí)代,化妝品企業(yè)市場(chǎng)營銷的工作重點(diǎn)就是要告訴目標(biāo)客戶(即企業(yè)要服務(wù)的那部分小眾)本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同,能給目標(biāo)客戶帶來什么獨(dú)特的價(jià)值。企業(yè)必須將科技創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、精密制造、市場(chǎng)營銷、文化傳播和現(xiàn)代零售服務(wù)業(yè)等6大環(huán)節(jié)的資源充分整合,這樣才能真正創(chuàng)立一個(gè)民族品牌。

十幾年前,不分男女老少使用同一個(gè)品牌同一款產(chǎn)品的現(xiàn)象普遍存在,而今天:男女產(chǎn)品開始錯(cuò)開,老少品牌得以區(qū)隔,兒童品牌、少男少女品牌、男士女士品牌紛紛而出,市場(chǎng)一改此前的混用狀態(tài),開始出現(xiàn)錯(cuò)落有致的細(xì)化市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的擴(kuò)張。哈佛大學(xué)教授克里斯坦森認(rèn)為,導(dǎo)致公司失敗的并不是技術(shù)上的原因,而在于“密切關(guān)注用戶需求”在突破性變化到來時(shí),企業(yè)迷失了方向,被束縛了手腳。本土化妝品企業(yè)只有持續(xù)掌握消費(fèi)者愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買能力、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的信息,才有可能針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的市場(chǎng)營銷策略,減少營銷中的盲目性,保持持續(xù)成功。

開創(chuàng)藍(lán)海,王者之路

毋庸置疑的是,在激烈的角逐中,誰能在市場(chǎng)的細(xì)化中搶占先機(jī),誰就能贏得主動(dòng),但誰就能在市場(chǎng)的細(xì)化之路上走得更遠(yuǎn)則取決于更廣闊的視野與更具遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略——我們必須創(chuàng)造“藍(lán)?！?

“創(chuàng)造藍(lán)?！辈⒉煌耆韧凇凹?xì)分市場(chǎng)”。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)已有市場(chǎng)進(jìn)行分割,并差異化開發(fā):而“創(chuàng)造藍(lán)?！眲t是創(chuàng)新新的需求市場(chǎng),并建立壁壘,從而獲得全新的發(fā)展空間?！皠?chuàng)造藍(lán)?！辈粌H要在戰(zhàn)略上從規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入范圍經(jīng)濟(jì),更要在戰(zhàn)術(shù)上從范圍經(jīng)濟(jì)進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)“從大市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)小市場(chǎng)”,戰(zhàn)術(shù)上強(qiáng)調(diào)“壟斷小市場(chǎng)并做出大市場(chǎng)”。換句話說,戰(zhàn)略上要著眼于尋找利基(細(xì)分、做小),戰(zhàn)術(shù)上要把利基做大。因此對(duì)于中小化妝品企業(yè)要“創(chuàng)造藍(lán)?！本捅仨氃谧龀黾?xì)分市場(chǎng)的同時(shí)超越細(xì)分市場(chǎng)。通過創(chuàng)造新的需求市場(chǎng)獲得全新的市場(chǎng)發(fā)展空間,這將是真正優(yōu)秀的本土日化企業(yè)的王者之路。

需要指出的是,本土企業(yè)在中國消費(fèi)者洞察方面有先天的優(yōu)勢(shì),對(duì)市場(chǎng)的感覺比外資企業(yè)更加敏銳,因此有可能開發(fā)出更有本土特色、更具本土競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,贏得消費(fèi)者的青睞。再者,由于全球戰(zhàn)略與管理的束縛,國際公司對(duì)中國市場(chǎng)的一些本土需求很難有效快速回應(yīng),本土企業(yè)完全可以抓住這些市場(chǎng)空隙實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展。在可以預(yù)見的未來,“藍(lán)海”也許蘊(yùn)藏其中:

●代表中國文化精髓的高端化妝品市場(chǎng):

從世界范圍看,日本1960在舉行東京奧運(yùn)會(huì)后,西方開始接受日本文化,三宅一生,高田賢三等日本設(shè)計(jì)師以及日本文化開始走向全球。隨著中國舉辦奧運(yùn)會(huì),中國人的民族自豪感空前高漲,隨著中國印、祥云火炬、中國紅等代表東方文化,蘊(yùn)涵華夏智慧的中華圖騰的廣泛傳播,全球必將掀起中國風(fēng),在這一浪潮下高端奢侈品市場(chǎng)必將見到中國人的身影。歐萊雅收購羽西后,將羽西由大眾化妝品部門轉(zhuǎn)到高檔化妝品部門,就是希望將羽西打造成代表中國文化與東方神韻的奢侈品牌。而2008年下半年“佰草集”走出國門外銷歐洲市場(chǎng),成為我國高端化妝品品牌出口的試水者。自2008年年初開始,拉芳的廣告語由原先的“愛生活愛拉芳”悄然變成現(xiàn)在的“創(chuàng)造中國秀發(fā)之美”。

●定位高附加值的細(xì)分人群市場(chǎng)

中國文化不同于其他國家,有一部分非傳統(tǒng)的化妝品市場(chǎng)購買人群,往往能給我們創(chuàng)造更高的附加價(jià)值。如懷孕女性與嬰兒是家庭中關(guān)注焦點(diǎn),紅孩子定位這一細(xì)分市場(chǎng),創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡;如針對(duì)事業(yè)成功的男性人群,清揚(yáng)突破傳統(tǒng),首次推出男士去屑系列,細(xì)分了男女去屑市場(chǎng)。又比如迪豆切入學(xué)生祛痘行業(yè),首創(chuàng)“中草藥活性祛痘”綠色產(chǎn)業(yè)理念,創(chuàng)建世界首個(gè)中草藥祛痘研發(fā)中心,始終致力于對(duì)傳統(tǒng)西藥祛痘模式的顛覆。短短幾年迪豆在國內(nèi)祛痘市場(chǎng)榮膺4項(xiàng)全能冠軍:銷售額第一、銷售量第一、市場(chǎng)份額第一、市場(chǎng)占有率第一,其中,迪豆市場(chǎng)份額高達(dá)48.8%,幾乎為其它23類祛痘產(chǎn)品的總和。

●東方植物與中草藥護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng):

天然環(huán)保與植物風(fēng)潮已經(jīng)勁吹全球美容業(yè)超過十年而未見絲毫轉(zhuǎn)弱,越來越多的國際品牌加入這一陣營。作為天然護(hù)理的源頭,傳統(tǒng)中醫(yī)文化蘊(yùn)藏著東方植物與中草藥護(hù)理的精華。中國本土化妝品企業(yè)如不加快研究與推廣,市場(chǎng)將被鄰國的韓醫(yī)、漢方所搶占。在這一潮流如佰草集已經(jīng)走進(jìn)法國,如相宜本草已經(jīng)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資,如中藥世家霸王獲得快速成長,市場(chǎng)無不告訴我們這將是本土企業(yè)的巨大機(jī)會(huì)。

●中國人或中國家庭的特定需求市場(chǎng):

科學(xué)研究表明,東方與中國女性與西方皮膚素不相同:西方女性皮膚白皙,更容易衰老,東方女性皮膚偏黃,不太容易衰老。目前大多數(shù)國際公司源自西方科技對(duì)東方皮膚需求并不能完全貼合。如中國人崇尚美白概念,去斑、去黃氣的需求都是非常大的,白大夫成為先行者取得成功;中國季節(jié)溫差及天氣變化較大,因此干、凍、裂成為秋冬季節(jié)皮膚存在的最大問題,滇虹藥業(yè)按照“綠色醫(yī)學(xué)護(hù)膚”標(biāo)準(zhǔn),推出全新配伍的“非傳統(tǒng)防干裂護(hù)膚品”滇虹潤芙;又比如中國家庭夏天多蚊蟲,蚊香、驅(qū)蚊花露水就有很大市場(chǎng),李字蚊香、欖菊蚊香成長迅速,六神花露水則撐起家化業(yè)績的半壁江山。

●網(wǎng)上購物、直銷、郵購等無店鋪銷售市場(chǎng):

相比百貨店、超市、化妝品專賣店、藥店為主的傳統(tǒng)店鋪銷售方式,網(wǎng)上購物、郵購、直銷等無店鋪銷售形式必將快速發(fā)展。無店鋪銷售在日本化妝品銷售中占20%的市場(chǎng),在中國基本沒有。考慮到國家管制與市場(chǎng)壁壘,中小化妝品企業(yè)暫不考慮自銷,中國2.2億的用戶已經(jīng)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),網(wǎng)上購物、郵購必將成為全新商機(jī)。其中DHC在中國的快速成功昭示這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì),以PPG為代表的襯衣郵購市場(chǎng)的興起告訴我們,只要敢想一切皆有可能。

●活性化妝品與藥店、診所、醫(yī)院市場(chǎng):

全球活性化妝品市場(chǎng)2005年已達(dá)133億美元,2006年歐萊雅活性健康部門的增長達(dá)12.2%,高于總體增長兩倍。在中國藥店數(shù)量達(dá)32萬多家,藥妝產(chǎn)品所占比重不到3%,而在日本達(dá)到30%。以薇姿為代表一批國際藥妝品牌作為“健康護(hù)膚產(chǎn)品”、“皮膚科輔助性治療產(chǎn)品”、“敏感性肌膚專用產(chǎn)品”的品牌形象開始逐步深入人心。以昆明圣火藥業(yè)為代表的本土品牌切入市場(chǎng),如果擁有品牌力、豐富產(chǎn)品線和密集的廣告攻勢(shì)將持續(xù)領(lǐng)先其它品牌。又比如皮膚診所,整形醫(yī)院對(duì)功能修復(fù)性產(chǎn)品的需求將成為機(jī)會(huì)。

●中國文化消費(fèi)與宗教信仰人群市場(chǎng):

在中國擁有眾多特殊文化背景與宗教信仰的人群。如新疆與其他地區(qū)文化與宗教信仰差異大,奧絲曼就利用新疆本地的特殊生眉植物開發(fā)的系列產(chǎn)品打開新疆;比如擁有近兩千年的佛教文化在中國根深蒂固,利用佛教沐浴文化,推出純植物成分的護(hù)理產(chǎn)品也會(huì)有一定市場(chǎng)。針對(duì)中國人的祈福文化,可以推出帶有祈福含義的中國小孩滿月裝,百日裝,周歲裝;如利用中國人的節(jié)日與送禮文化推出節(jié)日裝,婚慶裝等。

因此,對(duì)大多數(shù)公司而言必須面對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,企業(yè)必須逐步擺脫原本傳統(tǒng)制造型企業(yè)的定位,推動(dòng)產(chǎn)品多元化并結(jié)合相對(duì)高端的市場(chǎng)定位將是未來幾年發(fā)展的主旋律。一旦中小企業(yè)把目光從大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)向小眾化市場(chǎng),就很容易找到屬于自己的“藍(lán)海”,避開與大企業(yè)的正面沖突,靜下心來為一個(gè)規(guī)模較小的小眾群體服務(wù),進(jìn)而建立自己的根據(jù)地,爭(zhēng)取成為小市場(chǎng)上的龍頭老大。

誰能說今天的小眾不會(huì)是明天的大眾?誰說今天的小公司不會(huì)是明天的王者!如果明白這些道理,張老板的春天也許就到了。

編輯/張萍