郭　俊

“藥妝”店的概念傳入中國已逾10年,尤其是最近幾年,藥妝店如雨后春筍般在中華大地上蓬勃發(fā)展。盡管如今的藥妝店已是遍地開花,但我們也發(fā)現(xiàn),藥妝店的發(fā)展還很不成熟,那些所謂的藥妝店很多僅僅是在藥店里擺幾個(gè)藥妝品牌的專柜,或者是弄一些功能性化妝品就自稱“藥妝”。其實(shí),藥妝店不能簡單地理解為兼售化妝品的藥店。選擇什么樣的藥妝品在藥妝店銷售,至少在以下幾個(gè)方面需要特別關(guān)注。

一、在品牌設(shè)置上。最早進(jìn)入中國的藥妝品牌是歐萊雅旗下的薇姿,直到現(xiàn)在薇姿仍穩(wěn)坐國內(nèi)藥妝第一品牌的寶座,全國區(qū)域內(nèi)的薇姿終端藥房專柜高達(dá)千余家,其它藥妝品牌根本無法望其項(xiàng)背。

最初意義上的藥妝是指只在藥店銷售的化妝品,像薇姿、理膚泉等都秉承了這樣的渠道策略。一般來說,一家藥妝店藥妝產(chǎn)品的數(shù)量和銷售額應(yīng)在30%-50%范圍內(nèi),才能稱得上真正意義上的藥妝店。但是,薇姿、理膚泉這樣消費(fèi)者熟知的專業(yè)藥妝品牌只有區(qū)區(qū)幾個(gè),且十分槍手,大都需要現(xiàn)款結(jié)算,給藥妝店的利潤空間也很有限。而那些到處尋找終端售點(diǎn)的“雜牌”藥妝,盡管可以代銷,但消費(fèi)者認(rèn)知度很低,只能充充門面,并不能給藥妝店帶來可持續(xù)的客流和銷售額。

目前,藥妝店在藥妝品牌選擇上遭遇困境。一方面,由于缺少專業(yè)藥妝品牌,藥妝店只好找一些日化品牌來填充,于是藥妝店的專業(yè)性被大打折扣。另一方面,部分只在藥店銷售的藥妝品牌迫于市場壓力,也開始在非藥店渠道銷售,藥妝店的專營地位受到極大沖擊。

因此,對(duì)于藥妝店來說,在藥妝品牌的選擇上不能完全拘泥于藥妝概念的束縛。首先,全力引進(jìn)知名專業(yè)藥妝品牌,用品牌產(chǎn)品打造品牌店面,這是藥妝店立身之本,也是藥妝店持續(xù)發(fā)展之道。同時(shí),依據(jù)藥妝店的品牌及營銷定位,甄選適銷對(duì)路的非知名藥妝品牌,甚至是少量日化品牌,盡量做到藥妝獨(dú)家銷售,但也不必苛求藥妝獨(dú)售。前提是品牌信譽(yù)和產(chǎn)品品質(zhì)必須過硬,或許,這部分藥妝品牌會(huì)成為藥妝店重要的盈利來源。

二、在種類設(shè)置上。藥妝品在用途上屬于功能性化妝品類,具有明確的功效作用,比如美白、祛斑、祛痘、抗老化、改善皮膚等等。另外,藥妝品是以藥品的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格研發(fā)與生產(chǎn)的,背后有專業(yè)的醫(yī)藥研究實(shí)驗(yàn)室, 而非簡單的化妝品研究實(shí)驗(yàn)室。藥妝品致力于解決問題肌膚,但又具有極高的安全性,把對(duì)肌膚造成的副作用或者傷害降到最低。

因此,藥妝店在產(chǎn)品種類設(shè)置上,一來要以功能為導(dǎo)向,主要選擇那些功能性藥妝品,提供目標(biāo)消費(fèi)者常見肌膚問題的有效解決方案。二來要保證產(chǎn)品的安全性,避免皮膚過敏、副作用等不良反應(yīng)。因?yàn)橄M(fèi)者選擇藥妝店,就是看中其專業(yè)、安全、值得信賴。如果藥妝店也不能做到起碼的使用安全,就會(huì)與化妝品店混為一談,藥妝店的差異性和立市之本就蕩然無存了。

三、在毛利設(shè)置上。任何藥妝店都渴望獲得最大化的整店利潤。要產(chǎn)生利潤,一要吸引人流,即聚客力,二要產(chǎn)生購買,即獲利力,從而形成“叫好又叫座”的贏利狀態(tài)。

因此,在產(chǎn)品毛利設(shè)置上,要更加注重產(chǎn)品的優(yōu)化組合,巧妙實(shí)現(xiàn)聚客力與獲利力的完美結(jié)合,系統(tǒng)合理地制定鋪貨及促銷策略,力爭整店?duì)I收最大化。日本藥妝店擁有數(shù)十年的發(fā)展歷史,其產(chǎn)品毛利組合的策略很值得我們借鑒。如:以毛利率15%左右的日化產(chǎn)品聚客并爭取銷售額,以毛利率30%左右的醫(yī)藥背景化妝品、功能性化妝品及毛利率20%左右的化妝品賺取利潤。通過這樣的產(chǎn)品排列組合,既能凝聚最大化的客源,又能保證可持續(xù)的收益,可謂一舉兩得。

編輯/張萍