紙媒體競(jìng)爭(zhēng)力如何再提升

祝春霞

[摘 要]本文針對(duì)目前媒體日益重視民生新聞、實(shí)用新聞的情況,對(duì)實(shí)用新聞產(chǎn)生的社會(huì)背景、現(xiàn)實(shí)意義、方式方法進(jìn)行了論述。隨著科學(xué)發(fā)展觀的提出,以人為體的理念滲透到各個(gè)領(lǐng)域,這是實(shí)用新聞產(chǎn)生的大背景。與此同時(shí),凸顯新聞本體功能的實(shí)用新聞,也是讀者的現(xiàn)實(shí)需求和媒體參與競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。在讀者需求多元化的今天,若想做好實(shí)用新聞,必須通過(guò)全方位的策劃,才能做精做細(xì)實(shí)用新聞,從而提升紙媒體的必讀性。

[關(guān)鍵詞]實(shí)用新聞;百姓視角;資訊服務(wù)

近幾年,民生新聞成為各大媒體主打牌,無(wú)論是報(bào)紙、廣播、電視還是網(wǎng)絡(luò),都有此類(lèi)版面或欄目。借著民生新聞的風(fēng)生水起,新聞分類(lèi)進(jìn)一步細(xì)化,實(shí)用新聞也從中走出一條新路。

實(shí)用新聞,顧名思義,就是有用、可用、實(shí)用的新聞。他的興起,既是新聞訴求變化的必然,也是媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇的的需要。在傳統(tǒng)的新聞理念中,媒體的主要作用是“喉舌”和“橋梁”。而近年來(lái),“以人為本”的理念日益受到關(guān)注。關(guān)注民生,服務(wù)民眾,是一個(gè)和諧社會(huì)的核心內(nèi)容。執(zhí)政理念的改變,社會(huì)的快速發(fā)展,逐步健全的民主法制和政治文明,讓普通公民的多元需求,受到更多的關(guān)注,諸如出行、消費(fèi)、健康、教育等實(shí)用新聞,自然就成為媒體追逐的熱點(diǎn)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,無(wú)論是哪種形式的媒體,都是在以“眼球效應(yīng)”換取經(jīng)濟(jì)效益。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)今年1月發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告中稱(chēng),我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到2.98億,互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)全球平均水平。隨著在電視和電腦前長(zhǎng)大的80后、90后進(jìn)入社會(huì)中堅(jiān)力量層,傳統(tǒng)紙媒體面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在前有狼后有虎的境況下,紙媒體必然要?jiǎng)?chuàng)新求變,擴(kuò)展報(bào)道領(lǐng)域,在突出新聞可讀性的同時(shí),打造必讀性。而將常規(guī)新聞實(shí)用化、將專(zhuān)刊內(nèi)容新聞化的實(shí)用新聞,成為紙媒體提升必讀性的突圍之路。

說(shuō)到實(shí)用新聞,各家各報(bào)表現(xiàn)形式不一,版面欄目名稱(chēng)不同,但總體來(lái)說(shuō),其“主攻”范圍和主體內(nèi)容,還是有一定規(guī)律可循的。

一、突出新聞實(shí)用功能

不可否認(rèn),在我國(guó)新聞事業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中,有一個(gè)只注重新聞“說(shuō)教”的時(shí)期。但隨著時(shí)代的發(fā)展,特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如火如荼的今天,新聞本體中包含的各類(lèi)功能逐一顯現(xiàn):導(dǎo)向功能、教育功能、休閑功能……其中,實(shí)用功能越來(lái)越被受眾關(guān)注,也越來(lái)越受到媒體的重視。

那么,什么是實(shí)用新聞?有人曾下過(guò)這樣一個(gè)定義:由媒體根據(jù)受眾需要而無(wú)償提供的,具有解決人們工作、生活問(wèn)題的實(shí)際效用的新聞。

其實(shí),新聞本體的第一功能便是信息的傳播,而信息的價(jià)值只有通過(guò)使用才能顯示其作用,這種使用就體現(xiàn)了新聞的實(shí)用性。新聞的實(shí)用功能就在于,受眾在得到此類(lèi)新聞后,可以借此解決工作、生活中的實(shí)際問(wèn)題。也就是說(shuō),實(shí)用新聞對(duì)受眾具有更高的使用價(jià)值。這種使用價(jià)值是其他新聞所不能比擬的。以當(dāng)前的紙媒體為例,在國(guó)家出臺(tái)某項(xiàng)重要政策后,媒體只刊發(fā)一條消息,讓受眾知道發(fā)生了什么,雖然這已體現(xiàn)出了新聞本體中的實(shí)用性,但由于使用價(jià)值不高,只具有一般的實(shí)用性。如今,很多媒體針對(duì)這樣的政策信息,已經(jīng)開(kāi)始重新策劃,對(duì)新聞資源進(jìn)行整合和深度挖掘,通過(guò)聯(lián)系本地區(qū)、本行業(yè)實(shí)際情況,進(jìn)行解讀和細(xì)分,或重新采訪(fǎng)權(quán)威人士進(jìn)行深度報(bào)道,或用圖表分解使受眾一目了然,讓受眾知道自己該如何運(yùn)用和享受這項(xiàng)政策。通過(guò)這類(lèi)策劃,可以把新聞中的同質(zhì)轉(zhuǎn)化為差異和個(gè)性,這便體現(xiàn)出新聞本體中更高的實(shí)用功能,吸引更多的讀者。

眾所周知,社會(huì)新聞因?yàn)楣适滦詮?qiáng),容易形成社會(huì)話(huà)題中心,把握讀者最關(guān)注的生活焦點(diǎn)做實(shí)用新聞,也可以形成話(huà)題中心。中央一再?gòu)?qiáng)調(diào),新時(shí)期的新聞媒體要努力做到“三貼近”。“三貼近”的本質(zhì)和核心就是密切聯(lián)系人民群眾,從百姓視角的需要出發(fā)做新聞。為人民群眾提供大量有益的實(shí)用信息,便是新聞本體中實(shí)用功能的最佳的釋放。

二、滿(mǎn)足讀者現(xiàn)實(shí)生活需求

目前,很多媒體都開(kāi)專(zhuān)版、設(shè)專(zhuān)欄,重磅推出的資訊服務(wù)已得到了受眾的青睞和認(rèn)可。要做到提高實(shí)用性,必須從百姓的視角切入新聞,細(xì)致入微地為群眾提供及時(shí)有效的服務(wù),從而使新聞更加貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。而要想把握好這一著力點(diǎn),媒體就要在策劃選題上,首先考慮與讀者的距離如何更貼近,與讀者的生活如何更密切相關(guān)。而題材的角度是從讀者未知、想知、愿知的方面入手。除了特定的信息外,媒體的關(guān)注目光必須要投向那些最普通的人群。傳統(tǒng)做新聞的手法,也在發(fā)生翻天覆地的變化。在2008年十一黃金周之前,北京晚報(bào)就曾拿出幾十個(gè)版面,做了一組《新聞地圖》的特別報(bào)道,包括搜遍北京、味道北京、留影北京、閱讀北京、紅葉節(jié)、北京之夜等,以地圖的形式,為讀者推薦在十一黃金周期間,購(gòu)物、聚餐、出游、讀者、賞紅葉、泡吧的具體地點(diǎn)、特色,甚至價(jià)格情況等。這些信息,雖不是傳統(tǒng)新聞理論中的“新聞”,但卻是讀者日常生活最想知道的信息,因此,資訊服務(wù)也就成為媒體的產(chǎn)品。而且,是很受顧客歡迎的產(chǎn)品。

三、積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于新聞媒體而言,實(shí)用是生存的根本,更是發(fā)展的動(dòng)力。特別是市場(chǎng)化的媒體,缺失了實(shí)用功能,無(wú)異于遠(yuǎn)離了人民群眾、偏離了新聞事業(yè)正常發(fā)展的軌道,更無(wú)異于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前舉起了白旗。

在市場(chǎng)上角逐的媒體,受眾就是衣食父母,因?yàn)槭鼙娫趲?lái)發(fā)行量的同時(shí),也帶來(lái)了廣告商。受眾對(duì)新聞的要求是與時(shí)俱進(jìn)的,目前,受眾對(duì)新聞的要求已經(jīng)不再是傳播信息那樣簡(jiǎn)單,新聞的實(shí)用功能已成為受眾對(duì)媒體的基本要求之一。換而言之,毫不實(shí)用的媒體,受眾讀之何用?既然無(wú)用,為何買(mǎi)之?因而,實(shí)用新聞已然成了時(shí)代生活的起碼要求。

如何能適應(yīng)媒體競(jìng)爭(zhēng),能進(jìn)一步貼近生活,貼近讀者,從而贏得受眾。在這種情況下,定位于為滿(mǎn)足人們經(jīng)濟(jì)、政治、文化、生活等各種需求服務(wù)的報(bào)紙應(yīng)運(yùn)而生。如《都市報(bào)》、《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《為您服務(wù)報(bào)》、《生活周刊》、《購(gòu)物高參》等等。這類(lèi)報(bào)紙有一個(gè)共同的特點(diǎn),即大量刊登貼近生活、具有實(shí)用價(jià)值的各類(lèi)信息。這些信息以可用性和服務(wù)性強(qiáng)而深受讀者歡迎。與此同時(shí),各地的都市類(lèi)報(bào)紙也大量增加了實(shí)用新聞。實(shí)用新聞在媒體上日漸增多,是媒體競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇,它反映了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下媒體競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的一個(gè)規(guī)律:必須做好黨的喉舌,又要做好受眾的公仆,在堅(jiān)持社會(huì)效益的前提下,還要講求經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)?不但廣告需要經(jīng)營(yíng),媒體本身也同樣需要經(jīng)營(yíng)。

作為新聞的本體功能、受眾的切實(shí)需求和媒體競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇,實(shí)用新聞的重要內(nèi)涵愈發(fā)凸顯。實(shí)用新聞被重視、被關(guān)注,為媒體的發(fā)展找到了一個(gè)創(chuàng)新的突破口,讓媒體找到一個(gè)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn),各地實(shí)用新聞廣受歡迎,以及由關(guān)注度轉(zhuǎn)化而來(lái)的廣告額,都印證了這一點(diǎn)?！?

(編輯/丹桔)