如何突破新聞同質化

孫　琰　金　琦

只有選用差異化報紙才能生存

差異化生存,首先是相對同質化的危害而言的。在同一城市中,讀者對都市報的選擇更多流于千人一面,各都市報的編輯思路、受眾定位基本相同,各報難以描述出自己的特定讀者群和集中讀者群,也難以用“標準讀者”來描述自己的目標受眾;報紙的欄目設置、采編內(nèi)容、報道策劃方式等大同小異,本地新聞、社會新聞、國際新聞、體育新聞、娛樂新聞、財經(jīng)新聞等熱點報道,你炒來他炒去,缺乏新意;在版面編排樣式、標題制作等外在形式上,即使有讓人耳目一新的東西,也很快被淹沒在跟進者掀起的克隆大潮之中,客觀上形成相互模仿的狀態(tài)。同質化競爭,并沒有給讀者帶來信息的多元化。而競爭的結局卻是你增版我降價。在某種程度上雖然是讀者受了益,但辦報質量和辦報收益卻沒有明顯提高。長此以往,原有的都市類報紙間的競爭和新報紙的問世,只是亂了市場浪費了資源。

其次,只有堅持差異化,才能在同質化競爭中取勝。當一份都市報紙在一堆報紙中一眼就能被讀者認出,那它成功了———它的差異化和獨特之處使讀者記住了它,并有可能購買。這就是差異化生存的必要性。

新聞整合開辟差異化生存之路

新聞的差異化競爭,是報業(yè)同質化競爭過程中的必然選擇。通過新聞整合在同城媒體中打造自己的“唯一”,這一方式的興起就是基于報業(yè)市場的競爭。

從新聞運作的角度講,整合,顧名思義,就是通過對各類新聞資源的重新組合,求得新聞增值。如今,整合之風正在傳統(tǒng)新聞媒體中蔓延。特別是報紙,把整合作為一種新聞報道新的表現(xiàn)手法而加以重視和發(fā)展。其目的就是要開辟一條差異化生存之路。作為哈爾濱市第一張都市信息資訊類的報紙——《都市資訊報》,便是把新聞整合作為她奉獻給讀者的看點和賣點。從傳統(tǒng)新聞媒體的角度看,新聞整合應該是屬于新聞最后一道制作范疇中的編輯業(yè)務,但這種后道制作現(xiàn)在也逐漸走到前臺,往往通過整合,不僅能提供新的報道思路和材料,而且還成為報紙體現(xiàn)自身價值的一個重要手段。雖然現(xiàn)在中國的網(wǎng)絡媒體原創(chuàng)新聞很少,但其通過新聞資源整合所提供的全面便捷的新聞增值手段,在產(chǎn)生新聞影響的同時,也被傳統(tǒng)平面媒體所借鑒。同時,搜索引擎之類的網(wǎng)絡技術,將大量的新聞信息或素材“堆積”在編輯面前。利用網(wǎng)絡技術所提供的新聞素材,已成為報業(yè)競爭中的重要一環(huán)。而且報紙的無紙化操作,也讓新聞整合在技術、時間、成本上占有不可忽視的優(yōu)勢。報紙的競爭,直觀上正在演化為報道深度的競爭。所以,就出現(xiàn)了類似于《都市資訊報》“調查”、“政界”、“財經(jīng)”、“利劍”之類的深度報道板塊,這些板塊報道篇幅比較長,深度要求高,需要大量的新聞素材和背景資料支撐。而整合就成為這類板塊報道的重要手法。而在越來越鮮明的報紙主觀化趨向中,編輯通過整合這樣一個過程,能注入鮮明的版面思想。翻開哈爾濱的都市類報紙,財經(jīng)、汽車、飲食、時尚、服務等市民關注的生活資訊類內(nèi)容版數(shù)越來越多,版面越來越漂亮。但根據(jù)閱讀思維定式,讀者只選擇自己喜愛或能提供自己需要訊息的版面,這就對編輯提出了很高的要求,編輯應當具有通過新聞整合創(chuàng)辦專業(yè)而實用的精品版面的意識。只有這樣才能適應差異化生存的需要。

新聞整合是同質化競爭中取勝的法寶

整合的目的和手法,決定了整合的不同層次。雖談不上高下,但應該說,傳統(tǒng)平面媒體的整合與網(wǎng)絡新聞報道的整合,目前已提高到了一個新的層次。

以《都市資訊報》為例。《都市資訊報》為周五刊,四開32版,其許多版塊內(nèi)容大都是以“整”為主。這是直接借鑒網(wǎng)絡媒體的手法,對種類同質新聞進行排列組合、重新集納,通過配套欄目設置、標題改造、加編者按或評論等,實現(xiàn)對新聞的多角度、大深度報道。這樣既讓人們接觸到大量的熱點新聞本體,增加了信息量和報道寬度,同時,不同的編排方式和配套稿選取,也體現(xiàn)出媒體本身的報道導向和新聞價值的判斷。

如果把整合作為拓寬報紙報道的一種手段的話,那這種手段究竟能在多大程度上實現(xiàn)報道的自主出新呢?能有多大的再創(chuàng)作“自由”呢?要做到這一點,有一個前提是不可少的:觀點必須立足于新聞事實。觀點不能脫離事實,不然整合出來的就只是針對新聞生發(fā)的言論。但另一個方面,新聞可以用來說明觀點,再創(chuàng)作的“自由”來自于思想的“自由”,只有在新聞內(nèi)在價值重新研讀基礎上的再創(chuàng)作,才能最大限度地發(fā)揮整合的效力。但在實際操作中,有兩關比較難過:一是理念的灌注。二是素材的扭轉。

讀者至上,差異生存必選之路

都市報是立足城市、面向市場、貼近讀者,具有強烈的市民化、城市化色彩的報紙。因此,“市民化”特色在都市類報紙同質化競爭中只能凸不能減弱,而“讀者至上”更應該深深扎根在都市報人的心中。如何做到讀者至上,首先是增加服務性信息。區(qū)別于黨的機關報,都市報的作用就是專為市民訂制新聞快餐和生活信息,想市民所想,供市民所需。不僅詳盡地提供天氣預告、影視資訊,還努力搭建讀者間的溝通橋梁,開設“讀者俱樂部”,刊登“民生求助”、“政策答疑”、“市民呼聲”、“小區(qū)意見箱”等信息。

其次,從細節(jié)入手,方便閱讀。在版面編排上,字體字號的大小要符合新聞報道的價值,色彩的運用要有利于內(nèi)容和思想表達,也就是各種元素要合理的組合,使讀者一眼就能判斷新聞價值的大小;標題、照片不能隨意切斷行文,擾亂版面格局,影響閱讀;同時不能用新聞包圍廣告,或出現(xiàn)與報道內(nèi)容相沖突的廣告,從而對讀者利益構成侵害。以《新晚報》為例,根據(jù)不同內(nèi)容把報紙分成A、B、C、D疊,就為讀者節(jié)省不少時間。舉手之勞,卻處處體現(xiàn)著“讀者至上”。

再次,為民服務,回報社會。在這個服務制勝的年代里,傳媒業(yè)在一定程度上是作為服務行業(yè)出現(xiàn)的?！盀槊穹?回報社會”不是句口號,要落到實處。譬如:《新晚報》自去年開始在九站公園舉行的露天車展可以說是“為民服務,回報社會”的一次大型實踐。數(shù)十家4S店、數(shù)百輛新車、上百萬參觀人次、近千臺成交量……顯示著此項大型公益活動的圓滿成功。另外,各發(fā)行站是報紙的售前、售后服務站,服務做好了,才可能穩(wěn)定訂戶,才可能增加訂戶。如給訂戶做一些類似清洗報箱等看似細小的工作。這樣的服務往往會贏得讀者的心,續(xù)訂不會成為問題,口耳相傳,樹立品牌。

另類是手段,差異化生存才是目的。另類其實是為了更差異化?！叭擞形覂?yōu),人優(yōu)我特”是同質化時期差異化生存的詮釋,也是成就主流媒體的必經(jīng)之路。也就是說,在都市報競爭的激烈與浮躁中,誰擁有更廣的視角、更深的思考、更悲憫的情懷,誰就能覓到不一樣的新聞,做出不一樣的版面,辦出與眾不同的報紙,在同質化競爭中獨領風騷。□

(編輯/丹桔)