廣播媒體運(yùn)作大型活動(dòng)、提升媒體價(jià)值的探討

田尊師　張　洋　于　航

如何去提升媒體價(jià)值,通過什么途徑去提升媒體價(jià)值,這是當(dāng)下媒體人需要思考的一個(gè)問題。廣播節(jié)目就是一個(gè)產(chǎn)品,如果不知道怎么去營銷,不知道怎么去開拓產(chǎn)品的市場(chǎng)和空間,那就不是一個(gè)合格的廣播人。

策劃組織各種大型活動(dòng),擴(kuò)大傳媒的影響,提升媒體的品牌價(jià)值,已經(jīng)成為現(xiàn)代媒體吸引受眾眼球、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)制勝法寶。結(jié)合在策劃實(shí)施活動(dòng)過程中的一些實(shí)踐,對(duì)一些問題進(jìn)行了思考,在此與同人交流見教。

一、大型活動(dòng)效應(yīng)巨大

大型活動(dòng)對(duì)于廣播媒體來說,是延伸和擴(kuò)展廣播媒體傳播的重要途徑,也是豐富提高品牌影響力的有效手段。

首先,策劃大型活動(dòng)可以使媒體品牌增值。據(jù)了解,現(xiàn)在許多大型活動(dòng)都利用傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”原理,使活動(dòng)本身成為新聞的制造者和新聞事件的核心,在活動(dòng)之前或者是過程中,形成社會(huì)熱點(diǎn),并完成多次傳播。通過大型活動(dòng),媒體可以制造出關(guān)于大型活動(dòng)的話題,讓其他媒體對(duì)其進(jìn)行二級(jí)擴(kuò)散傳播,擴(kuò)大傳播范圍,也能提高品牌傳播的含金量。如2008年龍廣救助長春產(chǎn)婦尹文嬌而引發(fā)的愛心行動(dòng),繼而成立的龍廣愛心基金實(shí)際上就是最典型的例子。通過這次活動(dòng),使得龍廣品牌深入人心,使得大街小巷說到愛心基金都會(huì)想到龍廣。從而對(duì)樹立龍廣品牌起到了積極的促進(jìn)作用。在大型活動(dòng)中創(chuàng)出好的口碑,得到受眾認(rèn)可,和經(jīng)營合作伙伴的支持配合。

其次,策劃大型活動(dòng)參與程度高,互動(dòng)性強(qiáng),受眾在參與過程中可為媒體帶來直接或延伸效益。眼下隨著網(wǎng)絡(luò)和通信手段的發(fā)達(dá),使受眾對(duì)活動(dòng)本身的參與和互動(dòng)得到了極大的提高。在一些大型活動(dòng)中,受眾不僅是節(jié)目的接收者,而且也是節(jié)目的參與者。有時(shí)可能會(huì)因?yàn)槭鼙姷膮⑴c和互動(dòng)而改變節(jié)目的進(jìn)程。我想舉個(gè)例子,不知道大家還記不記得,在2006年《我型我SHOW》賽事中,一位名叫師洋的快樂男孩,從評(píng)委的角度他是一個(gè)很有爭(zhēng)議的選手,但是他卻牽動(dòng)了無數(shù)歌迷和熱心觀眾的心,是觀眾一次次的投票力挽狂瀾,將他送進(jìn)了五強(qiáng)爭(zhēng)霸賽。僅2006年9月8日的五強(qiáng)爭(zhēng)霸賽,師洋就有近4萬短信流量。按每條短信1元計(jì)算,2006年《我型我SHOW》的各場(chǎng)比賽加起來短信收入達(dá)到了600萬元。

另外,通過策劃大型活動(dòng)可以拉動(dòng)節(jié)目收聽率,可以吸引廣告的投放。大型活動(dòng)往往可以擺脫傳統(tǒng)的廣告播放模式,以靈活多樣、變化紛呈的方式與企業(yè)合作,可以以嵌入、插播、冠名等多種形式融入大型活動(dòng)中,從而比常規(guī)節(jié)目更能吸引廣告投入?！懊襟w產(chǎn)業(yè)鏈”一直是我們追求發(fā)展的一種媒體形態(tài),而活動(dòng)更是媒體產(chǎn)業(yè)鏈鏈條里非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。所以,無論是從什么角度去看,大型活動(dòng)對(duì)于廣播媒體的作用和益處,都是毋庸置疑的。

二、呈現(xiàn)模式?jīng)Q定大型活動(dòng)成敗

媒體的大型活動(dòng)主題很多是由依托的新聞事件來確定的,也有媒體有目的預(yù)設(shè)策劃出來的。總地來說,主題設(shè)置容易,選擇呈現(xiàn)模式更為關(guān)鍵,因?yàn)榇笮突顒?dòng)策劃不是自己在直播間里的制作,而是展示給公眾、甚至要調(diào)動(dòng)公眾、打動(dòng)公眾。所以呈現(xiàn)形式便顯得非常重要,有時(shí)甚至和主題一樣重要。只有更好、更恰當(dāng)?shù)男问讲拍芨玫爻尸F(xiàn)主題,較其他媒體的同樣活動(dòng)更見水平和吸引力。

如中國齊齊哈爾綠色食品博覽會(huì)已經(jīng)連續(xù)舉辦7年了,媒體的報(bào)道成了“四季歌”,雖然掛著“中國”兩個(gè)字,但影響也僅限于省內(nèi),甚至是也就齊齊哈爾人知道,以往省級(jí)電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播也僅僅限于在省內(nèi)。2008年剛剛開播不到一年的龍廣鄉(xiāng)村臺(tái)大膽創(chuàng)新,聯(lián)合全國13家省級(jí)農(nóng)村廣播,通過衛(wèi)星和地面?zhèn)鬏攦煞N方式,成功地進(jìn)行了一次跨省大型同步直播,覆蓋全國四分之一面積,覆蓋聽眾人口三億以上,相當(dāng)于小半個(gè)全國直播。

這就是模式上的創(chuàng)新,由于直播活動(dòng)形勢(shì)新穎,聲勢(shì)大,效果超乎主辦方想象的直播,直播本身也成為綠博會(huì)上吸引公眾和其他媒體的一大亮點(diǎn)。更為省級(jí)廣播媒體跨省協(xié)作,聯(lián)合造勢(shì),提高宣傳質(zhì)量和擴(kuò)大效果探索了一種新的模式。同時(shí),龍廣鄉(xiāng)村臺(tái)組織策劃的這次活動(dòng)彰顯了“龍廣”的大臺(tái)風(fēng)范與實(shí)力。

三、大型活動(dòng)必須借勢(shì),聯(lián)動(dòng)其他媒體,打造品牌

廣播媒體有自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),也有其局限性,如果只依靠自身的力量進(jìn)行傳播活動(dòng),難免顯得勢(shì)單力薄,影響力會(huì)受到限制。這就不得不提到媒體之間的聯(lián)動(dòng),這樣不僅可以擴(kuò)大大型活動(dòng)的效果,也能將其他媒體的受眾群轉(zhuǎn)化為自己的固定受眾群體。2008年,鄉(xiāng)村廣播舉辦了《鄉(xiāng)村文藝之星》評(píng)選活動(dòng),活動(dòng)本身就是廣播媒體對(duì)鄉(xiāng)村文藝人的一個(gè)評(píng)選。可是通過省電視臺(tái)的《新聞夜航》、《省報(bào)》、《黑龍江廣播電視報(bào)》、《農(nóng)村報(bào)》、《東北網(wǎng)》等媒體的宣傳報(bào)道?；顒?dòng)本身得到了更多聽眾和廣告客戶的了解和認(rèn)識(shí)?；顒?dòng)過后我們又制作了光盤。分發(fā)給聽眾和廣告合作伙伴。將活動(dòng)成果再度開發(fā),進(jìn)一步提升了鄉(xiāng)村廣播的品牌影響力。

美國大型活動(dòng)管理專家從人類學(xué)的角度對(duì)大型活動(dòng)做出如下定義:“大型活動(dòng)就是為了滿足人類的特殊需要以及適時(shí)表示慶賀,而用典禮和儀式的方式表現(xiàn)的那個(gè)獨(dú)一無二的時(shí)刻?！边@一定義雖已不能完全適用于今天的媒體策劃的大型活動(dòng),但這可以幫助我們從最深層意義上把握大型活動(dòng),實(shí)際上就是使人們?cè)谝环N“非日常性”的生活狀態(tài)中得到釋放,得到愉悅,滿足一種聚會(huì)的愿望,這是媒體價(jià)值增值的根本原因。但大型活動(dòng)也非萬金油可以屢試不爽,只有綜合考慮多種因素,抓住契機(jī),不斷創(chuàng)新,使得品牌節(jié)目日久彌新、常領(lǐng)風(fēng)騷,才能不斷喚起聽眾的收聽欲望,實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的增值?！?/p>

(編輯/永安)