國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展模式

黎 斌 邢 靜

建設(shè)國家網(wǎng)絡(luò)電視臺是中央電視臺打造國際一流媒體的重要任務(wù)之一。網(wǎng)絡(luò)視頻是國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的核心業(yè)務(wù)，這一領(lǐng)域內(nèi)Y0uTube和Hulu以龐大用戶規(guī)模、全球品牌影響成為行業(yè)的兩大標竿，但二者有著不同的發(fā)展模式，兩種模式有哪些不同?哪種模式更適用于國家網(wǎng)絡(luò)電視臺?國家網(wǎng)絡(luò)電視臺既要承擔(dān)國家宣傳任務(wù)，又要滿足廣大網(wǎng)民的觀看需求，符合市場化運營規(guī)律，在這種雙重要求下，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺選擇何種發(fā)展模式成為決定其生存發(fā)展和市場競爭力的關(guān)鍵。

YOuTube VS Hulu

YouTube與Hulu引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展潮流，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)視頻之間新的需求模式，然而二者有著明顯的不同，它們一個專長于分享，一個鐘情于專享，一個規(guī)模龐大，一個賺錢有方。

YouTube自誕生之日起就被很多人稱為“下一個重要網(wǎng)站”。發(fā)展到今天，網(wǎng)站每日視頻播放次數(shù)已經(jīng)突破10億，這意味著全球所有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民每人每天都會觀看一條YouTube視頻。YouTube迅速成功的秘訣在于，為用戶上傳自制視頻創(chuàng)造了便利，這種“用戶生成內(nèi)容”的分享模式似乎成了趨勢，其在社會和政治中發(fā)揮的作用也不可小覷。

從正式上線到現(xiàn)在，短短一年多時間，Hulu卻爆發(fā)出驚人的發(fā)展?jié)摿?。Hulu的成功歸其根源，則是正版內(nèi)容的優(yōu)勢。媒體集團的背景使其擁有90家電影及電視劇內(nèi)容提供方、有1000多部電視劇集、400多部電影，甚至被稱為“美國的國家網(wǎng)絡(luò)電視臺”。2008年，Hulu被美國《時代雜志》評選為年度最佳發(fā)明，并賦予這樣的評語：“當有線電視最終走向‘死亡時，類似Hulu這樣的視頻網(wǎng)站將擔(dān)負起電視的使命?！庇s志《經(jīng)濟學(xué)人》網(wǎng)絡(luò)版分析指出：“Younbe證明了用戶會上網(wǎng)觀看視頻，而Hulu則證明了廣告主會為視頻買單”。

YouTube PK Hulu

YouTube與Hulu“天生”不同，但隨著競爭不斷升級，二者開始相互借鑒對方的發(fā)展模式。YouTube不再滿足于缺乏回報的視頻短片，開始引入正版內(nèi)容，網(wǎng)站經(jīng)營正向Hulu模式靠攏。而Hulu開始向分享方向進軍，發(fā)布了“Hulu好友”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)功能模塊，通過這個模塊，用戶可以建立起個人主頁，在好友之間共享視頻、相互交流。競爭局勢正在朝著“我中有你，你中有我”的方向發(fā)展。

資源爭奪戰(zhàn)。競爭中，YouTube和Hulu愈加認識到正版視頻對廣告主更具吸引力，于是紛紛與電視、電影、音樂公司等擁有大量版權(quán)資源的機構(gòu)合作，加強資源占有。YouTube最早和CBS、米高梅簽約，在網(wǎng)站上播出的他們的電影和電視節(jié)目，之后與迪斯尼旗下ABC(美國廣播公司)和ESPN達成合作協(xié)議，將在網(wǎng)站設(shè)立專屬頻道，以片段形式發(fā)布節(jié)目內(nèi)容，迪斯尼有權(quán)在其頻道和節(jié)目內(nèi)容上銷售廣告，獲得的盈利與YouTube共享。在此基礎(chǔ)上，YouTube不斷強化新的盈利模式，又與索尼、Starz、探索、國家地理、紀錄片頻道等多家公司確定了合作關(guān)系。

Hulu由NBC環(huán)球和新聞集團共同創(chuàng)建，今年4月迪斯尼旗下ABC(美國廣播公司)的加盟，使Hulu擁有了美國四大廣播公司中三家公司的新聞、專題、電視劇以及體育節(jié)目等節(jié)目資源。為激勵A(yù)BC提供優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，雙方約定，內(nèi)容供應(yīng)商ABC獲取廣告收入總額65％-85％；視頻推廣商獲取廣告收入總額的10％-20％；Hulu則從中獲得15％到25％的分成。

運營模式戰(zhàn)。YouTube最初定位于視頻分享，并創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)一大奇跡。定位調(diào)整之后，運營方式也隨之改變。例如，YbuTube效仿Hulu，對廣告播放方式進行了改進，允許用戶在播放前廣告和播出中廣告之間進行選擇。YouTube網(wǎng)站上只有少數(shù)視頻有這種廣告功能，而這種廣告方式在Hulu的網(wǎng)站上已經(jīng)非常普遍，YouTube希望通過這一方式給予用戶多種選擇。再如，為吸引廣告客戶，實現(xiàn)扭虧為盈，在YouTube網(wǎng)站和電影院將同步放映環(huán)保電影《Home》，這在電影史上還是首次。此外，YouTube正在進行包括高清視頻和內(nèi)嵌字幕等技術(shù)方面的創(chuàng)新。

2009年3月，Hulu發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)功能模塊——“Hulu朋友”(HuluFriends)。通過這個功能，用戶可以建立個人主頁，并通過MySpace、Hotmail和雅虎等通訊錄添加好友，在好友間共享視頻、相互交流。這項新功能旨在提高網(wǎng)站的視頻瀏覽量，促進廣告銷售。此外，Hulu創(chuàng)建了紀錄片頻道。獨立影片一直是Hulu能夠大展拳腳的領(lǐng)域，因為獨立影片在發(fā)行權(quán)方面沒有那么大的限制，不必等到通常的首輪DVD銷售后才允許免費在線發(fā)布。所以，Hulu更加擴展和注重與紀錄片的獨立發(fā)行機構(gòu)的經(jīng)營合作。技術(shù)上，Hulu正在開發(fā)蘋果iPhone和iPodTouch上使用的在線視頻應(yīng)用，可在Wi-Fi和3G網(wǎng)絡(luò)中使用。

海外拓展戰(zhàn)。有報道稱，YouTube在和英國影視版權(quán)機構(gòu)進行談判，其中包括獨立電視臺、四頻道以及索尼影片英國公司，將提供全長度英國電視劇的播放。媒體分析認為，如果YouTube能夠首先在英國本地播放完整電視劇，這將會削弱Hulu未來在英國的競爭力。

Hulu目前的最大局限在于其只面向美國用戶，其他占世界人口95％的用戶仍被擋在網(wǎng)站的大門之外。Hulu巳經(jīng)意識到這一點，開始邁出“走出去”步伐，其國際化第一站將是英國。有報道稱，Hulu準備九月在英國發(fā)布網(wǎng)站，屆時提供3000小時的美國電視劇，以及來自BBC、獨立電視臺和四頻道的內(nèi)容。

對國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的啟示

國家網(wǎng)絡(luò)電視臺既要發(fā)揮國家媒體主流價值觀傳播職能，又要適應(yīng)信息化和全球化條件下輿論傳播的新特點新要求，不僅會播放中央電視臺制作的視頻內(nèi)容，還會向網(wǎng)民提供視頻上傳和分享服務(wù)。因此，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的定位上應(yīng)是YouTube和Hulu的融合，這兩家視頻網(wǎng)站的發(fā)展模式以及國內(nèi)民營視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型為國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展提供了有益借鑒。

啟示一：利用版權(quán)優(yōu)勢，作內(nèi)容集成平臺。Hulu模式的特點之一就是播出經(jīng)過授權(quán)的正版影視作品，拿到獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，再向其他媒體分銷。無論是美國還是中國，正版是在線視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢，靠盜版起家的公司很難做大做強。

國家網(wǎng)絡(luò)電視臺本身就坐擁海量的內(nèi)容資源。中央電視臺所舉辦的大型活動、品牌欄目和觀眾喜愛的主持人都具備相當?shù)摹岸螤I銷”潛力，完全可以在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域相互呼應(yīng)，開發(fā)新的價值。在內(nèi)容自主性上，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺可以做到“兩翼齊飛”——既可以采用電視臺專業(yè)人員制作的勞動成果，也可以通過“臺網(wǎng)聯(lián)動”，根據(jù)不同受眾，訂制差異性內(nèi)容，并逐步提供“精準營銷”。

啟示二：開發(fā)適合互聯(lián)網(wǎng)的多種廣告盈利模式。由于網(wǎng)絡(luò)付費下載、收看的普及率和接受程度不高，網(wǎng)絡(luò)媒體最主要的盈利模式也應(yīng)以廣告為主。在廣告經(jīng)營方面，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺具有先天優(yōu)勢。

在品牌信任度和影響力上，多年來，中央電視臺打造了真實、負責(zé)的媒體形象，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺同樣也承載了這一使命。這與個別視頻網(wǎng)站只追求眼前利益的行為形成對比。這一區(qū)別使廣告主在選擇投放載體時有所考慮，因為一個品牌企業(yè)不會將自己的產(chǎn)品與低俗、盜版聯(lián)系在一起。

但是，隨著視頻網(wǎng)站市場化程度的提高，廣告的投放方向和投放形態(tài)會不斷發(fā)生變化，這就要求國家網(wǎng)絡(luò)電視臺要及時調(diào)整經(jīng)營策略，學(xué)習(xí)Hulu的“互動性法則”和“少即是多法則”，開發(fā)出更多適合互聯(lián)網(wǎng)的廣告盈利模式。

啟示三：體制創(chuàng)新，健康發(fā)展的有力保障。Hulu是由大型傳媒娛樂集團發(fā)起(NBC環(huán)球和?？怂?、從成立之初就有風(fēng)險投資參與(ProvidenceCapital投了一億元)、體外孵化(公司的管理層并不由股東委派，而是從市場上選聘)的獨立媒體公司。

國家網(wǎng)絡(luò)電視臺和Hulu的相似之處是都由大型傳播機構(gòu)發(fā)起，擁有該機構(gòu)獨家的內(nèi)容播出授權(quán)。但是，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺還沒有風(fēng)險投資的參與，內(nèi)部的體制機制仍需理順，市場化程度有待提高。

中央電視臺可以借鑒Hulu的發(fā)展經(jīng)驗，建立起具有獨立治理結(jié)構(gòu)和合理激勵機制的市場主體，力求通過體制創(chuàng)新、上市融資等方法，使國家網(wǎng)絡(luò)電視臺保持健康發(fā)展。