加強(qiáng)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理問題的思考

施其武

近年來，受多種因素的影響，發(fā)生在銀行業(yè)領(lǐng)域的一些犯罪案件、理財(cái)業(yè)務(wù)糾紛、高管薪酬以及服務(wù)收費(fèi)等問題引起了社會(huì)高度關(guān)注，并在有關(guān)媒體頻頻曝光，各方對此也爭議頗多，對中國銀行業(yè)的聲譽(yù)帶來了較大影響。因此，當(dāng)前研究如何加強(qiáng)銀行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理問題顯得十分必要。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)納入銀行監(jiān)管部門的視野

良好的聲譽(yù)，對銀行業(yè)的經(jīng)營至關(guān)重要。銀行聲譽(yù)越好，就越容易吸引到優(yōu)秀人才，激發(fā)員工士氣，提高工作效率；增強(qiáng)銀行股東的好感和信心；顧客也會(huì)認(rèn)可這些機(jī)構(gòu)提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)而樂意購買。而聲譽(yù)一旦受損，銀行將遭受嚴(yán)重打擊，最極端的情形就是公眾喪失信心，發(fā)生擠兌危機(jī)，最終導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)倒閉。

從事銀行業(yè)經(jīng)營和監(jiān)管工作的人都知道RAROC(Risk adjusted Return onCapital，即風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整的資本收益)，它是由美國信孚銀行在1970年代末首創(chuàng)的，并逐漸成為當(dāng)今理論界和實(shí)務(wù)界公認(rèn)的最核心最有效的經(jīng)營管理手段。同樣是這個(gè)信孚銀行也給銀行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理帶來了教訓(xùn)非常深刻的一課。1994年，信孚銀行的客戶之一寶潔公司宣布其在兩項(xiàng)利率互換中遭受了1.02億美元的巨額損失，并拒絕向信孚銀行支付這些損失費(fèi)用，公司給出的原因是，信孚銀行在交易前沒有向?qū)殱嵐境浞纸沂緷撛陲L(fēng)險(xiǎn)。在法庭審查此案時(shí)，一盤反映信孚銀行如何教育新員工的錄像帶提供了對信孚銀行極為不利的證據(jù)，錄像顯示，信孚銀行的市場人員將互換運(yùn)作解釋為“讓信孚銀行參與其中，將客戶的資財(cái)騙光”，在與寶潔公司發(fā)生糾紛的同時(shí)，信孚銀行還受到來自另一個(gè)客戶吉布森·格雷廷公司的起訴，原因是該公司受到信孚銀行的一名高級主管的誤導(dǎo)。信孚銀行最終被法庭判定有欺詐嫌疑，致使其信譽(yù)一落千丈，經(jīng)營一直處于低谷，最終于1999年被德意志銀行兼并。

花旗集團(tuán)成功處理其日本子公司經(jīng)營違規(guī)事件則更是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的一個(gè)生動(dòng)案例。2004年9月，因違反了日本的銀行法，花旗集團(tuán)日本子公司被日本金融廳責(zé)令暫停經(jīng)營公認(rèn)銀行業(yè)務(wù)。這一事件令花旗集團(tuán)的聲譽(yù)大為受損，業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大幅下滑。為了挽救花旗集團(tuán)的聲譽(yù)，重獲監(jiān)管當(dāng)局和社會(huì)公眾的信任，花旗集團(tuán)及時(shí)采取了一系列應(yīng)對措施，主要包括：宣布建立一個(gè)獨(dú)立的全球合規(guī)部門，強(qiáng)化內(nèi)部程序；2004年10月19日，花旗免去了3名最資深管理人員的職務(wù)；10月25日，花旗CEO查爾斯·普林斯就日本子公司嚴(yán)重違規(guī)行為公開道歉：“我為公司未能恪守日本的法律和監(jiān)管要求而向客戶和公眾致以誠摯歉意?！逼樟炙乖诮忉尮具`反銀行法的原因時(shí)說，公司過于看重短期的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了長遠(yuǎn)的價(jià)值因素。行政上的處罰不過是肌膚之痛，但對聲譽(yù)上的損害卻是公司必須承受的重大損失。普林斯進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，他已將恢復(fù)花旗的聲譽(yù)作為優(yōu)先考慮的事項(xiàng)之一。正是得益于這些有力的舉措和負(fù)責(zé)任的積極態(tài)度，花旗集團(tuán)成功化解了這一場聲譽(yù)危機(jī)，重新贏得了市場的信任。

2005年5月，美國貨幣監(jiān)理署代理署長朱莉·威廉姆斯在芝加哥聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行就大銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理問題發(fā)表演講，指出聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是“當(dāng)今最令人困惑，最難管理，也許是最令人畏懼的風(fēng)險(xiǎn)”，其中還提到普華永道對134家銀行的高級風(fēng)險(xiǎn)管理人員的調(diào)查顯示，總體上聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是銀行經(jīng)理人所面臨的最大的風(fēng)險(xiǎn)。就對公司市場價(jià)值的影響而言，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排在第一位；就對收益的影響而言，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排在第六位；考慮到一些大型上市商業(yè)銀行在合規(guī)方面面臨的困境，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的排位會(huì)更高。所以，巴塞爾新資本協(xié)議將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列為商業(yè)銀行八大風(fēng)險(xiǎn)之一。

在銀監(jiān)會(huì)公布的2008年年報(bào)中第一次明確提出，由于受金融危機(jī)和國內(nèi)資本市場大幅調(diào)整的影響，國內(nèi)銀行業(yè)理財(cái)業(yè)務(wù)虧損面迅速擴(kuò)大，客戶投訴數(shù)量不斷增加，部分銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)面臨的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)較大，要求銀行業(yè)高度重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理。隨之，銀監(jiān)會(huì)對信用卡、開戶等進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)提示，組織開展了票據(jù)及案件風(fēng)險(xiǎn)排查工作，研究起草了《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，并在近期廣泛征求意見，要求商業(yè)銀行將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入銀行公司治理及全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理正式納入了監(jiān)管視野。

對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)問題的認(rèn)識

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)定義的認(rèn)可性。在1997年9月頒布的《有效銀行監(jiān)管核心原則》中，巴塞爾委員會(huì)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列為商業(yè)銀行必須妥善處理的八大風(fēng)險(xiǎn)之一。委員會(huì)認(rèn)為，“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于操作上的失誤、違反有關(guān)法規(guī)和其他問題。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)對銀行損害極大，因?yàn)殂y行業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)要求它能夠維護(hù)存款人、貸款人和整個(gè)市場的信心”。在2009年1月，巴塞爾委員會(huì)核心資本協(xié)議征求意見中已明確將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列入第二大支柱，目前絕大多數(shù)國家監(jiān)管部門均要求金融機(jī)構(gòu)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理作為有效風(fēng)險(xiǎn)管理架構(gòu)的重要組成部分。盡管巴塞爾委員會(huì)解釋了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因，但并沒有給出明確的定義。如何定義聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)?如何界定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與操作風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等其他風(fēng)險(xiǎn)類別之間的邊界?這些問題雖然仍在討論之中，但傾向性意見認(rèn)為，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)可定義為因利益相關(guān)者的重大負(fù)面評價(jià)給銀行機(jī)構(gòu)所帶來的資金損失和客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)形式的多樣性。一是發(fā)生金融犯罪案件情形。銀行一旦發(fā)生金融犯罪案件，就會(huì)使社會(huì)公眾對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)管理能力產(chǎn)生懷疑，并將極大損壞銀行的聲譽(yù)。二是引發(fā)民事訴訟案件的情形。由于銀行沒有盡到應(yīng)有義務(wù)致使客戶遭受損失，如存款被冒領(lǐng)、信用卡資金被盜等；在展業(yè)時(shí)虛假宣傳，不能對客戶兌現(xiàn)承諾，如理財(cái)業(yè)務(wù)方面的訴訟；涉嫌不公平交易引起的訴訟，如儲(chǔ)戶狀告銀行少算存款利息等；單方面宣布對某種服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)引起的訴訟，如儲(chǔ)戶狀告銀行跨行查詢收費(fèi)、小額賬戶收費(fèi)侵權(quán)等。商業(yè)銀行涉及民事訴訟案件，如果處理不當(dāng)，其聲譽(yù)可能會(huì)受到損害。三是可能招致公眾投訴的事件。如在按揭貸款業(yè)務(wù)中讓客戶負(fù)擔(dān)律師費(fèi)等；服務(wù)質(zhì)量低下招致金融消費(fèi)者不滿；不能提供公平金融服務(wù)。對于公眾投訴，商業(yè)銀行如果不能認(rèn)真處理，將給其聲譽(yù)造成不良影響。四是銀行內(nèi)部問題。如銀行不能從人文關(guān)懷的角度對待員工，員工的薪金收入與其貢獻(xiàn)差距較大，員工不能同工同酬等，員工的“口碑效應(yīng)”會(huì)使銀行的聲譽(yù)受損。近年來，社會(huì)公眾對銀行高管人員的腐敗丑聞、天價(jià)薪酬等反響強(qiáng)烈，銀行的聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響。五是商業(yè)銀行因違反金融法律法規(guī)，被監(jiān)管機(jī)構(gòu)予以行政處罰的事件；違反財(cái)經(jīng)管理法規(guī)，被審計(jì)、工商行政管理等部門處罰的事件，這些都是行政機(jī)關(guān)對商業(yè)銀行的負(fù)面評價(jià)，也是公眾對其進(jìn)行評價(jià)所考慮的重要因素。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有衍生性。在巴塞爾新資本協(xié)議中，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等一起組成

了需要關(guān)注的八大風(fēng)險(xiǎn)，但聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)并不是孤立的存在，信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)等其他風(fēng)險(xiǎn)一旦由可能變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，就可能引發(fā)商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)行為、財(cái)務(wù)狀況等引發(fā)利益相關(guān)方(包括媒體)對商業(yè)銀行的負(fù)面評價(jià)可能導(dǎo)致商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，因此，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)不可能完全脫離其他風(fēng)險(xiǎn)類別單獨(dú)存在，而更多的具有衍生性特質(zhì)。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量的困難性。經(jīng)過多年的努力，商業(yè)銀行在管理信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)等方面取得了明顯進(jìn)步，越來越多的計(jì)量方法、計(jì)量模型等到廣泛應(yīng)用，但對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量研究還只是剛剛起步。在國外學(xué)者提出的關(guān)于聲譽(yù)的定量分析技術(shù)中，較具代表性的Harris-Fombrun(哈里斯豐布蘭)聲譽(yù)指數(shù)模型，其理論基礎(chǔ)是利益相關(guān)者理論。Harris(哈里斯)和Fombrun(豐布蘭)兩位學(xué)者總結(jié)出20項(xiàng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因子制成評估表，通過調(diào)查者對這些題項(xiàng)的打分，綜合出各種利益相關(guān)者對公司的評價(jià)結(jié)果即聲譽(yù)指數(shù)，從而進(jìn)行相互比較。但Harris Fombrun聲譽(yù)指數(shù)模型能否為多數(shù)銀行接受尚需進(jìn)一步觀察。總的來說，定性分析在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的評估中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，特別是對媒體報(bào)道進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析，正變得越來越重要，因?yàn)槊襟w報(bào)道直接影響利益相關(guān)者的感受和期望。

構(gòu)建聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度的相關(guān)政策建議

培養(yǎng)主體責(zé)任意識。作為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，在市場經(jīng)濟(jì)中占有重要地位的商業(yè)銀行，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的好壞關(guān)乎到存款人、金融消費(fèi)者等利益相關(guān)者和整個(gè)金融市場對商業(yè)銀行的信心。因此，商業(yè)銀行的董事會(huì)必須強(qiáng)化主體責(zé)任意識，完善公司治理，把加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提高到戰(zhàn)略高度，把它納入到全面風(fēng)險(xiǎn)管理框架之內(nèi)，并建立健全聲譽(yù)管理機(jī)構(gòu)，制定提升商業(yè)銀行聲譽(yù)的戰(zhàn)略規(guī)劃和行動(dòng)方案，領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)危機(jī)的處理，監(jiān)測銀行聲譽(yù)狀況，督促聲譽(yù)管理各項(xiàng)措施的落實(shí)。

倡導(dǎo)合規(guī)文化建設(shè)。依法合規(guī)經(jīng)營是商業(yè)銀行的基本要求，是規(guī)范商業(yè)銀行經(jīng)營行為、有效防范風(fēng)險(xiǎn)的重要前提，也是商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要基礎(chǔ)。從銀監(jiān)會(huì)對近年來違規(guī)案件的查處通報(bào)看，國內(nèi)銀行業(yè)合規(guī)失效問題嚴(yán)重，有章不循、執(zhí)章不力，銀行內(nèi)部相互制衡機(jī)制難以有效發(fā)揮作用，是導(dǎo)致案件發(fā)生的重要原因。通過加強(qiáng)合規(guī)管理，建立一套有效的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，有效識別、監(jiān)測、評估、報(bào)告合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)避免違規(guī)事件發(fā)生，主動(dòng)采取各項(xiàng)糾正措施和適當(dāng)?shù)膽徒浯胧?，持續(xù)修訂相關(guān)制度等，從而提高合規(guī)管理水平，避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

及時(shí)處理客戶投訴。商業(yè)銀行應(yīng)對客戶投訴情況進(jìn)行全面、系統(tǒng)的整理分析，逐步建立完善客戶投訴處理工作機(jī)制，編寫切合本行實(shí)際的投訴處理操作手冊，盡量縮短報(bào)告路線和處理時(shí)間，做到職責(zé)明確、分工協(xié)作、路線清晰、操作性強(qiáng)，及時(shí)向受到損害的消費(fèi)者提供便捷、快速的協(xié)商渠道，盡量減少消費(fèi)者極端地將有關(guān)投訴訴諸司法途徑或者媒體曝光的負(fù)面影響?，F(xiàn)實(shí)生活中，一些商業(yè)銀行在遭到客戶投訴后，不是想辦法盡力解決，而是想辦法回避甚至抵賴，致使客戶頻頻尋找媒體幫助，使得一些簡單問題復(fù)雜化。表面上看，似乎這對商業(yè)銀行而言沒有什么損失，但實(shí)際上已損害了對其至關(guān)重要的聲譽(yù)。

客觀披露相關(guān)信息。商業(yè)銀行可以采取年度報(bào)告、招股章程、網(wǎng)站信息、年度股東大會(huì)、新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)和媒體采訪等多種形式披露相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展、財(cái)務(wù)信息，同時(shí)協(xié)調(diào)好與新聞媒體的關(guān)系，積極邀請新聞界人士參加商業(yè)銀行的各種重大活動(dòng)與事件，充分利用如廣告、法律顧問和公共關(guān)系部門等加強(qiáng)對外宣傳，進(jìn)行有效的利益相關(guān)者的溝通。同時(shí)，要進(jìn)行輿情監(jiān)測，及時(shí)妥善處置一些負(fù)面輿情，維護(hù)自身良好形象。

督促履行社會(huì)責(zé)任。商業(yè)銀行在追求自身利益的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)兼顧社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境等方面的利益，關(guān)注相關(guān)者(如員工、存款人、公眾)的利益，承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。從實(shí)踐看，導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的諸多因素與商業(yè)銀行的社會(huì)責(zé)任意識淡薄有關(guān)。商業(yè)銀行落實(shí)公司社會(huì)責(zé)任，有利于贏得良好的社會(huì)聲譽(yù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展，提升自身品牌價(jià)值。

加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管。監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)將商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管納入持續(xù)監(jiān)管框架，盡快出臺聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引，定期對商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的政策、制度和程序的充分性、有效性進(jìn)行評估。同時(shí)，針對利益相關(guān)者關(guān)注的苗頭性傾向性問題，及時(shí)出臺相關(guān)監(jiān)管法規(guī)，規(guī)范銀行業(yè)務(wù)行為，有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，增強(qiáng)公眾對銀行體系的信心。

(作者系安徽銀監(jiān)局副局長)