周　忠

編者按:

經(jīng)濟(jì)危機(jī)余威猶存,面對(duì)市場(chǎng)低迷、消費(fèi)緊縮的惡劣形勢(shì),各企業(yè)為過(guò)冬,八仙過(guò)海,各顯神通,有人感受到了春意,但有人還在挨餓受凍。

姚良松與張瑞敏,中國(guó)家居業(yè)與家電業(yè)的領(lǐng)軍人物,面對(duì)經(jīng)濟(jì)“寒冬”,一刻也未曾停止過(guò)對(duì)“破冬”的思考與探索,在他們的領(lǐng)導(dǎo)下,歐派“破冰”與海爾“冬泳”,成為了中國(guó)企業(yè)“過(guò)冬戰(zhàn)役”中,兩個(gè)最引人矚目的亮點(diǎn)。

姚良松“主動(dòng)營(yíng)銷”VS

張瑞敏“向服務(wù)轉(zhuǎn)型”

窗外,在建的寫(xiě)字樓工地,略顯寂靜,“寒冬”盡管嚴(yán)酷,卻無(wú)法動(dòng)搖身處廣州的姚良松的逆勢(shì)勃發(fā)的決心。歐派,自去年就開(kāi)始苦練“內(nèi)功”,名牌計(jì)劃、再造車計(jì)劃和開(kāi)源節(jié)流計(jì)劃,令歐派在內(nèi)部管理和品牌打造上取得了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)步,但姚良松意識(shí)到,僅靠抓管理,不足以應(yīng)對(duì)這場(chǎng)百年不遇的“寒冬”,“破冬”還需要主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷、積極開(kāi)拓市場(chǎng)。

姚良松清醒地認(rèn)識(shí)到,在逆勢(shì)下拓展市場(chǎng),最需要的是信心。為此,今年初,姚良松做出了一個(gè)大膽的決定,拿出2000萬(wàn)巨資,啟動(dòng)“火炬計(jì)劃”,通過(guò)在宣傳和營(yíng)銷上給予補(bǔ)助,幫助歐派全國(guó)的經(jīng)銷商“過(guò)冬”,推動(dòng)主動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

同時(shí),“火炬計(jì)劃”在總結(jié)歐派多年來(lái)在市場(chǎng)推廣中形成的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上,探索并總結(jié)提煉出一套行之有效、易于復(fù)制的市場(chǎng)推廣模式,打造樣板市場(chǎng),并在全國(guó)范圍內(nèi)全面復(fù)制、推廣。

“火炬計(jì)劃”一啟動(dòng),歐派全國(guó)經(jīng)銷商的反應(yīng)熱烈,紛紛結(jié)合各地實(shí)際情況,主動(dòng)展開(kāi)多種形式的品牌宣傳、產(chǎn)品促銷活動(dòng)。而歐派總部則給予各經(jīng)銷商宣傳費(fèi)用上的支持,并大力推行樣板市場(chǎng),積極開(kāi)展大規(guī)模促銷優(yōu)惠活動(dòng),吸引了各地消費(fèi)者,不少人表示以目前的價(jià)格能買到歐派這樣高端的產(chǎn)品,很讓人心動(dòng)!在搜房公布的3、4月份最新口碑榜上,歐派“火炬計(jì)劃”的效果立刻得以顯現(xiàn),其實(shí)木系列櫥柜位列所有櫥柜產(chǎn)品榜首。

逆勢(shì)擴(kuò)張,表面看似一招險(xiǎn)棋,其實(shí),歐派是利用自身的綜合實(shí)力和品牌影響力,向每一個(gè)歐派人注入信心,推動(dòng)企業(yè)乃至行業(yè)順利“過(guò)冬”。

與此同時(shí),遠(yuǎn)在青島的張瑞敏,也拋出了他沉思已久的“過(guò)冬之道”——向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。在張瑞敏看來(lái),海爾的新方向是強(qiáng)化設(shè)計(jì)與營(yíng)銷,逐漸剝離生產(chǎn)制造環(huán)節(jié),因?yàn)樯a(chǎn)制造的利潤(rùn)空間已越來(lái)越小,只有設(shè)計(jì)與營(yíng)銷,才能確保企業(yè)擁有足夠的利潤(rùn),而無(wú)論是“過(guò)冬”還是“常青”,利潤(rùn)都是企業(yè)追求的第一目標(biāo)。

張瑞敏認(rèn)為,本質(zhì)上,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品只是一種手段,用產(chǎn)品來(lái)滿足不斷提升的生活品質(zhì)需求才是目的,而要幫助消費(fèi)者達(dá)到這一目的,僅僅靠生產(chǎn)是不夠的,服務(wù)才是根本,這也是海爾戰(zhàn)略調(diào)整的目的之一。

歐派“冠軍聯(lián)盟”VS

海爾“三大創(chuàng)新”

有了主動(dòng)營(yíng)銷這一戰(zhàn)略思路,歐派所需要的,便是將主動(dòng)營(yíng)銷的力量進(jìn)一步壯大。

此時(shí),姚良松想到了一個(gè)詞:整合資源。歐派在行業(yè)和社會(huì)中的巨大品牌影響力是其實(shí)施資源整合、合力拓展市場(chǎng)的最佳載體,通過(guò)資源整合,“抱團(tuán)取暖”不失為“過(guò)冬”良策。

4月23日,北京人民大會(huì)堂,由歐派領(lǐng)銜打造的“冠軍聯(lián)盟”正式啟動(dòng),美的、紅蘋(píng)果、大自然、雷士、東鵬六大領(lǐng)導(dǎo)品牌負(fù)責(zé)人攜手宣誓,中國(guó)家居業(yè)六巨頭“同甘苦、共進(jìn)退”應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)寒冬。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),姚良松被各品牌一致推選為聯(lián)盟首任輪值會(huì)長(zhǎng)。

今年“五一”,“冠軍聯(lián)盟”打響了第一炮,一個(gè)以“非常5+1,冠軍聯(lián)盟大優(yōu)惠”為主題的聯(lián)合促銷活動(dòng),在北京、上海、廣州、天津、成都、西安、鄭州、濟(jì)南等全國(guó)15個(gè)主要城市和數(shù)以百計(jì)的中小城市火熱上演,聯(lián)盟旨在通過(guò)六大品牌在全國(guó)共近萬(wàn)家終端的聯(lián)動(dòng)與資源的共享,給消費(fèi)者更實(shí)在的優(yōu)惠。消費(fèi)者通過(guò)“連環(huán)折扣”、“聯(lián)合抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)以最優(yōu)惠的價(jià)格享受到知名品牌提供的產(chǎn)品與服務(wù),真正實(shí)現(xiàn)“花小錢、辦大事”。

這一次,姚良松站得更高,看得更遠(yuǎn),通過(guò)凝聚六大企業(yè)的力量,以一系列的優(yōu)惠政策和整合營(yíng)銷手段,刺激消費(fèi)、拉動(dòng)市場(chǎng),并積極參與公益環(huán)保事業(yè),共同推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展,提升消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí),實(shí)現(xiàn)社會(huì)、消費(fèi)者、企業(yè)的共贏。

在姚良松看來(lái),“冠軍聯(lián)盟”不僅是建立一個(gè)一體化家居產(chǎn)品供應(yīng)平臺(tái),更是一個(gè)冠軍品牌聯(lián)合推廣平臺(tái)、一個(gè)房地產(chǎn)精裝服務(wù)平臺(tái)。而這一個(gè)開(kāi)發(fā)的平臺(tái)一旦建立起來(lái),必將吸引更多的優(yōu)秀企業(yè)的加入,從而壯大聯(lián)盟實(shí)力,實(shí)現(xiàn)各方共贏。

有了各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的鼎力攜手,歐派今年的銷售形勢(shì)出乎意料的好,在不少地區(qū)的市場(chǎng)份額有了明顯的提升。

歐派“破冰”,靠整合資源,海爾“冬泳”,則靠三大創(chuàng)新。

張瑞敏把海爾的創(chuàng)新歸納為三部分:產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)說(shuō),關(guān)鍵是把握市場(chǎng)需求,海爾的主要市場(chǎng)有兩塊,“老外”和“老鄉(xiāng)”,即國(guó)外市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng),海爾的產(chǎn)品設(shè)計(jì),因此也有所差異。在美國(guó),海爾設(shè)計(jì)了700升容積的大冰箱,有一個(gè)抽屜能放下一只完整的火雞,方便美國(guó)用戶過(guò)感恩節(jié)。在農(nóng)村,海爾專門(mén)設(shè)計(jì)了具有防鼠板的家電、具有抗凍防曬外殼的洗衣機(jī)、防雷擊的電視機(jī)等等。

在商業(yè)模式上,海爾顛覆了傳統(tǒng)的“先生產(chǎn),后銷售”的模式,提出“零庫(kù)存”的要求,根據(jù)市場(chǎng)需求,進(jìn)行定制生產(chǎn),最大限度地防止庫(kù)存多、應(yīng)收多、利潤(rùn)少、現(xiàn)金少現(xiàn)象的出現(xiàn)。

目前,海爾的庫(kù)存資金占用天數(shù)下降到了五天,是中國(guó)工業(yè)企業(yè)平均庫(kù)存天數(shù)的1/10。在金融危機(jī)中,很多企業(yè)由于資金鏈斷了而倒閉,海爾雖然也面臨著全球市場(chǎng)的壓力,但因?yàn)橛薪】档默F(xiàn)金流作保障,現(xiàn)在仍保持著持續(xù)發(fā)展。

在管理機(jī)制上,海爾打破了傳統(tǒng)組織中存在的部門(mén)與層級(jí)間的界限,按照市場(chǎng)需要,從不同部門(mén)抽調(diào)不同人員,組成“自主經(jīng)營(yíng)體”,鼓勵(lì)員工根據(jù)客戶需求,主動(dòng)核算投入產(chǎn)出、主動(dòng)創(chuàng)新,并分享自身所創(chuàng)造的價(jià)值。在海爾看來(lái),每個(gè)人必須有自己的市場(chǎng)目標(biāo),員工的工資收入和所創(chuàng)造的價(jià)值必須掛鉤。

據(jù)了解,在一系列有針對(duì)性的戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動(dòng)下,去年海爾集團(tuán)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.6%。

殊途同歸

精準(zhǔn)化生產(chǎn)+緊跟市場(chǎng)需求

無(wú)論是歐派姚良松,還是海爾張瑞敏,在明眼人看來(lái),其過(guò)冬秘籍盡管看似頗有差異,其實(shí)殊途同歸。

首先在生產(chǎn)上,歐派與海爾都在向精準(zhǔn)化的方向靠攏。歐派憑借全新的世界級(jí)生產(chǎn)制造中心和進(jìn)口的柔性生產(chǎn)線,大規(guī)模實(shí)施“定制生產(chǎn)”,將規(guī)模制造和個(gè)性化生產(chǎn)這一對(duì)矛盾“和諧”地加以解決,為其定制營(yíng)銷戰(zhàn)略打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

而海爾的“零庫(kù)存”戰(zhàn)略,則是另一種模式的精準(zhǔn)化生產(chǎn),通過(guò)這一生產(chǎn)模式,海爾的庫(kù)存資金占用天數(shù)下降到了五天,是中國(guó)工業(yè)企業(yè)平均庫(kù)存天數(shù)的1/10,為海爾平穩(wěn)度過(guò)金融危機(jī),保證資金鏈不斷裂提供了保證。

在產(chǎn)品上,歐派考慮到消費(fèi)緊縮的大環(huán)境,憑借大規(guī)模生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢(shì),主推高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上增加了壁掛式設(shè)計(jì)、緩沖設(shè)計(jì)、瀝水槽、反彈門(mén)鉸、防彎器等人性化設(shè)計(jì),迎合了消費(fèi)者“花小錢、辦大事”的心理,受到市場(chǎng)青睞。

海爾則充分利用家電下鄉(xiāng)的良機(jī),將研發(fā)人員派到農(nóng)村,了解農(nóng)民的家電使用情況,針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出防鼠、防雷、寬電壓的一系列家電產(chǎn)品,成為農(nóng)村市場(chǎng)的家電第一品牌。

無(wú)疑,姚良松與張瑞敏,都明白市場(chǎng)運(yùn)作最本質(zhì)的規(guī)律:用最低的成本提供消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

編后:

姚良松一直以來(lái)頗為推崇松下幸之助的“自來(lái)水哲學(xué)”,即將優(yōu)質(zhì)且價(jià)格合理的產(chǎn)品像自來(lái)水一樣源源不斷地提供給消費(fèi)者。然而,以姚良松和張瑞敏為代表的中國(guó)新一代的企業(yè)家,卻不知不覺(jué)超越了松下幸之助的境界,不僅能源源不斷地提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品,還能將個(gè)性化的設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的需求融入到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品中。

從這個(gè)角度來(lái)看,“寒冬”對(duì)于見(jiàn)過(guò)大風(fēng)大浪的姚良松與張瑞敏,對(duì)于揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的歐派與海爾,更像是一場(chǎng)“暴風(fēng)雨”。對(duì)于船身堅(jiān)固的歐派與海爾,對(duì)于身經(jīng)百戰(zhàn)的姚良松與張瑞敏,也許此時(shí),他們已在考慮雨后見(jiàn)彩虹的明天。

歐派“破冰”VS 海爾“冬泳”后危機(jī)時(shí)代姚良松之謀與張瑞敏之略