于正凱

創(chuàng)意，是廣告的靈魂。是廣告界最激動(dòng)人心的概念。但在學(xué)界中，關(guān)于它的解說也最模糊和混亂。從營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)的角度。對(duì)“創(chuàng)意”的概念、“創(chuàng)意”的標(biāo)準(zhǔn)、“創(chuàng)意”的提出與完成進(jìn)行再認(rèn)識(shí)是本文著重要做的事情。

廣告創(chuàng)意，是創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)廣告主題和完成命題作文

中國(guó)廣告界常說的“創(chuàng)意”一詞。其英語原詞有二：Idea和Creativity。前者來自中譯本《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(James WebbYoung，techniquefor producing ideas，臺(tái)灣劉毅志1985年譯)，后者來自威廉·F·阿倫斯的《當(dāng)代廣告學(xué)》。

創(chuàng)意是什么?

創(chuàng)意意味著產(chǎn)生、構(gòu)想一個(gè)以前從來沒有出現(xiàn)過的事物或想法。

廣告創(chuàng)意是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。創(chuàng)意是有關(guān)廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性的想法。

廣告創(chuàng)意，從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義的角度去分析。它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱。以上創(chuàng)意的定義，有宏觀戰(zhàn)略層面的創(chuàng)意，它統(tǒng)領(lǐng)全部廣告活動(dòng)。這是發(fā)現(xiàn)主題的過程；有微觀計(jì)劃和行動(dòng)層面的創(chuàng)意。專指廣告表現(xiàn)。但它們都強(qiáng)調(diào)了“創(chuàng)意”的思想內(nèi)涵——?jiǎng)?chuàng)造性。

綜合各家觀點(diǎn)，從實(shí)際操作的角度來講。本文認(rèn)為，“廣告創(chuàng)意，是創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)造性地完成命題作文”。廣告主題。是廣告所要傳播的中心思想；命題作文。所作之文是廣告文案、藝術(shù)作品(平面或視頻)。

主題發(fā)現(xiàn)和主題表現(xiàn)的方法

從操作的層面，以通俗易懂的方式解答創(chuàng)意問題，是本文的偏好。上面已經(jīng)明確，創(chuàng)意問題為如何創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)主題和表現(xiàn)主題這兩個(gè)問題，即主題創(chuàng)意和表現(xiàn)創(chuàng)意的問題。如何發(fā)現(xiàn)主題和表現(xiàn)主題，從思維和行動(dòng)方法的角度來看?？煞譃椋豪硇匝堇[和經(jīng)驗(yàn)歸納。

理性演繹——圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值的創(chuàng)意。理性演繹。是從某一邏輯起點(diǎn)向下推理而得出的結(jié)論。產(chǎn)品核心價(jià)值。就是這種創(chuàng)意方法的邏輯起點(diǎn)。

如果說美容產(chǎn)品的核心價(jià)值在于“美麗”。保險(xiǎn)公司的核心價(jià)值在于“保障”。廣告服務(wù)的核心價(jià)值就是“創(chuàng)意”。它們是用戶真正購買的東西。

核心利益，是一個(gè)無形產(chǎn)品的概念，是一個(gè)產(chǎn)品傳播的概念。是產(chǎn)品的核心。有形產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品都圍繞著核心產(chǎn)品，它是產(chǎn)品的靈魂。核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、服務(wù)。當(dāng)然也統(tǒng)領(lǐng)著產(chǎn)品的傳播(廣告)。

核心利益至關(guān)重要，但卻一語難求，需要廠商、營(yíng)銷者、廣告人，基于市場(chǎng)調(diào)查，交流互動(dòng)，苦苦思索才可能找得到。這實(shí)際上就是廣告創(chuàng)意的過程。

核心利益。是一種表達(dá)。是說出來的話語。它強(qiáng)化廠商、營(yíng)銷者、廣告人的意識(shí)。牢固他們的觀念。統(tǒng)領(lǐng)他們的行為。核心利益的表達(dá)有以下要求：

準(zhǔn)。上文所言的“美麗”、“保障”、“創(chuàng)意”。都是準(zhǔn)的層次。

如果勞斯萊新的銷售員拼命地向顧客訴求流線型車體、安全氣囊或是防盜裝置。那他就背離了“顧客購買勞斯萊斯是為了獲得帝王的尊貴感受”這一核心利益。同樣的，如果奇瑞QQ賣力地宣傳其尊貴、安全。而忽視其時(shí)尚、小巧、節(jié)油、色彩的核心利益。顧客也會(huì)不買賬。

細(xì)。準(zhǔn)，只是提供了一個(gè)大方向。幾乎所有的美容產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)能給顧客帶來美麗。但SKII最先發(fā)現(xiàn)了“一白遮三丑”的道理。重點(diǎn)推出美白系列。白是美的細(xì)化。也造就了市場(chǎng)的領(lǐng)先者。同樣的，玉蘭油的“白里透紅”更是細(xì)化的經(jīng)典。

詳。準(zhǔn)和細(xì)。體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的突破力，而“詳”則提供了廣告創(chuàng)意的支撐力。它是對(duì)品牌文化的一種深度挖掘。沱牌酒業(yè)在委托上海杰信咨詢公司代理。舍得酒”的廣告活動(dòng)之前，就已經(jīng)明確了定位——做中國(guó)第一文化名酒。

做酒就是做文化。有國(guó)酒茅臺(tái)、瀘州老窖的國(guó)窖1573在先，它們?cè)跍?zhǔn)與細(xì)上都下了獨(dú)特工夫，而“舍得酒”將如何創(chuàng)意呢?唯有深入挖掘、詳細(xì)解讀“舍得”文化，在調(diào)研和交流的基礎(chǔ)之上。杰信終于拿出了自己的廣告創(chuàng)意。

經(jīng)驗(yàn)歸納——調(diào)查與計(jì)劃流程中的創(chuàng)意。經(jīng)驗(yàn)歸納。是建立在計(jì)劃流程和調(diào)查基礎(chǔ)上的創(chuàng)意方法。它體現(xiàn)了西方實(shí)證主義的傳統(tǒng)。具有良好的現(xiàn)實(shí)操作性。

阿倫斯廣告學(xué)認(rèn)為，營(yíng)銷計(jì)劃分為形勢(shì)分析——營(yíng)銷目標(biāo)——營(yíng)銷戰(zhàn)略(包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、確定營(yíng)銷組合)——營(yíng)銷策略(確定具體的實(shí)施人、實(shí)施時(shí)間等)四個(gè)步驟；廣告計(jì)劃分為審查營(yíng)銷計(jì)劃——廣告目標(biāo)——確定廣告戰(zhàn)略(包括創(chuàng)意戰(zhàn)略和媒體戰(zhàn)略)——分配廣告資金；而消費(fèi)者行為心理學(xué)的知識(shí)和調(diào)查對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃和廣告計(jì)劃起著基礎(chǔ)性的支攆作用。它們之間的關(guān)系如圖所示：

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋碇v，營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵在于產(chǎn)品定位。廣告計(jì)劃的關(guān)鍵在于創(chuàng)意戰(zhàn)略。什么是產(chǎn)品定位?最直白地講。就是在潛在消費(fèi)者的心中確立一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品的詞語。顯而易見，如果定位就是要尋找并集中訴求一個(gè)詞語，那一定是對(duì)“核心價(jià)值”的表達(dá)。而創(chuàng)意戰(zhàn)略。就是要選擇一個(gè)廣告主題。并選擇恰當(dāng)?shù)姆?hào)和故事架構(gòu)完成命題作文。

創(chuàng)意絕對(duì)不是單純的“靈光閃現(xiàn)”，而是在嚴(yán)格的計(jì)劃控制之中。并有消費(fèi)者行為心理學(xué)知識(shí)和廣告調(diào)查作為支撐。

依托AP——在互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。廣告是一種傳播。而廣告創(chuàng)意也是在消費(fèi)者、廣告主、廣告代理的傳播互動(dòng)中產(chǎn)生的。

當(dāng)代廣告學(xué)中提出了客戶策劃的概念?？蛻舨邉澋淖钪饕巧褪窃趶V告活動(dòng)中代表消費(fèi)者的利益。當(dāng)前中國(guó)的大多數(shù)廣告公司，沒有客戶策劃部或者僅僅徒設(shè)其名。但客戶策劃的概念具有非常重要的理念價(jià)值，就是廣告創(chuàng)意的好與壞；最終的決定權(quán)在顧客手里。廣告公司一味地迎合廣告主是沒有意義的。在廣告創(chuàng)意的過程中要始終有顧客參與其中，這樣才能保證創(chuàng)意的有效性。

廣告主、廣告代理與消費(fèi)者的互動(dòng)傳播，主要是通過市場(chǎng)調(diào)查和廣告調(diào)查完成的。具體的方法有問卷、觀察、實(shí)驗(yàn)等。

廣告主和廣告代理的互動(dòng)傳播最主要的是要確認(rèn)和發(fā)展廣告主題，這也是廣告代理完成廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的第一步。一般來說。廣告主有自己的營(yíng)銷計(jì)劃和基本的產(chǎn)品概念，在與廣告代理的傳播互動(dòng)中會(huì)出現(xiàn)下列情形——

維持：廣告主目標(biāo)市場(chǎng)選擇合理、產(chǎn)品定位完善、營(yíng)銷計(jì)劃完備；廣告代理需要維持廣告主的原有構(gòu)想，完成廣告創(chuàng)意。進(jìn)行命題作文。

調(diào)整：廣告主目標(biāo)市場(chǎng)的選擇不盡合理、產(chǎn)品定位不夠準(zhǔn)確、營(yíng)銷計(jì)劃有待完備，廣告代理需要對(duì)廣告主原有構(gòu)想進(jìn)行調(diào)整、確認(rèn)、明細(xì)，尋找調(diào)整后的廣告主題、完成命題作文。

顛覆：廣告主目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和產(chǎn)品定位均存在較大偏差，廣告代理需要對(duì)原有營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行顛覆性再塑。

情形：維持、顛覆分別是廣告主營(yíng)銷策劃力最強(qiáng)和最弱的狀態(tài)。而在廣告活動(dòng)中最常見的是第二種情形。請(qǐng)注意，廣告公司對(duì)廣告主所提出的調(diào)整性或顛覆性的建議，不是憑空而發(fā)，而是基于強(qiáng)大的市場(chǎng)調(diào)研能力(取決于廣告公司與消費(fèi)者的傳播互動(dòng))和營(yíng)銷策劃能力。

完美的廣告創(chuàng)意有賴于有效的傳播互動(dòng)。傳播能否真正有效?當(dāng)代美國(guó)傳播學(xué)者彼得斯曾發(fā)出“speak into the air”(中文翻譯為“傳播的無奈”)，但有一點(diǎn)可以肯定，傳播渠道的暢通是有效傳播互動(dòng)的先決條件，因此要重視“客戶策劃”的設(shè)立，加強(qiáng)廣告主和廣告公司的交流。