胥　昊

摘要：隨著媒體環(huán)境的改變，受眾注意力越來越稀缺，傳統(tǒng)廣告的邊際效用呈遞減趨勢(shì)。近年來，植入性廣告蓬勃發(fā)展，為廣告主和媒介內(nèi)容生產(chǎn)方帶采了經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。在金融危機(jī)背景下，如何發(fā)揮植入性廣告的最失效用，是經(jīng)濟(jì)實(shí)體需要考慮的問題。

關(guān)鍵詞：植入性廣告效用最大化廣告主內(nèi)容生產(chǎn)方

隨著媒體信息過載成為一種常態(tài)，受眾對(duì)于轟炸式廣告進(jìn)行拒絕與回避，加之?？焖侔l(fā)展的數(shù)字技術(shù)改變了傳統(tǒng)傳播模式，顯性廣告的時(shí)間和空間不斷被抽空。廣告接觸率嚴(yán)重下降，使傳統(tǒng)顯性廣告的有效性不斷下降，而進(jìn)一步上漲的廣告費(fèi)用使得很多廣告主不能承受，在廣告邊際效用遞減的情況下，越來越多的廣告主選擇性價(jià)比更高的植入性廣告。

植入性廣告異軍突起

過去的幾年，植入性廣告大行其道，植入產(chǎn)品或品牌更加多樣；植入方式更加多元：引起的社會(huì)關(guān)注也更加廣泛。馮小剛的賀歲電影《非誠(chéng)勿擾》在勇奪3億元票房的同時(shí)，也刷新了內(nèi)地電影植入性廣告收入的記錄，白酒、汽車、信用卡、景區(qū)、網(wǎng)站等產(chǎn)品和品牌以各種形式出現(xiàn)在電影的畫面和對(duì)白中。在熱播的《丑女無敵》中也有大量的植入性廣告，甚至連參加春晚的趙本山也在其小品中打起了網(wǎng)站廣告。

作為基于植入原理的隱性廣告，與傳統(tǒng)的顯性廣告目的是相同的。但在表現(xiàn)手法與傳播方式上不同。植入性廣告，是指廣告主通過贊助付費(fèi)，將其產(chǎn)品或品牌及其代表性的視聽覺符號(hào)，通過藝術(shù)加工融入媒介的內(nèi)容產(chǎn)品中，構(gòu)成觀眾真實(shí)看到或通過聯(lián)想所感知到的傳播內(nèi)容傳遞給觀眾，從而達(dá)到營(yíng)銷商品，實(shí)現(xiàn)利益最大化的目的的廣告策略。

植入性廣告的遣作形式

影視劇作為對(duì)現(xiàn)實(shí)聲像系統(tǒng)的模擬，在表現(xiàn)元素的選擇上和時(shí)間、空間的控制上，有很強(qiáng)的主觀性。植入性廣告給商品符號(hào)植入提供了很大的空間，以多種形式出現(xiàn)。比如，在電影《非誠(chéng)勿擾》中，葛優(yōu)與舒淇初次見面吃飯時(shí)，劍南春就一直擺在兩人中間。這就是作為媒介內(nèi)容產(chǎn)品的道具場(chǎng)景出現(xiàn)的道具植入。今年的央視春晚上，小品《不差錢》中，趙本山拉著畢福劍的手說：“這丫頭在搜狐網(wǎng)上老有名了?！彼押W(wǎng)站足足3次被提起。這就是通過人物的對(duì)話將品牌名稱植入內(nèi)容產(chǎn)品中的對(duì)白植入。還包括將產(chǎn)品或服務(wù)的特性或訴求點(diǎn)融入作品情節(jié)中，成為作品敘事與意義表達(dá)的組成部分的情節(jié)植入。如在臺(tái)灣電視劇《流星花園》的劇情中，有一款男女主角定情信物“流星鉆戒”。后面的很多情節(jié)都圍繞這個(gè)鉆戒開展。另外，在電影《非誠(chéng)勿擾》和《家有喜事2009》進(jìn)行了拍攝地植入。分別選擇杭州西湖和千島湖作為拍攝地，將當(dāng)?shù)鼐吧o予展示和宣傳。

利用植入性廣告優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)效用最大化

植入性廣告因其強(qiáng)勁的滲透?jìng)鞑I(yíng)銷功能和高性價(jià)比得到了廣泛的關(guān)注和青睞，而廣告主和內(nèi)容生產(chǎn)方如何有效發(fā)揮植入性廣告的效用，需要對(duì)這種廣告形式的優(yōu)勢(shì)、缺陷和操作原則有全面、理性的認(rèn)識(shí)。植入性廣告優(yōu)勢(shì)明顯：

廣告元素與內(nèi)容產(chǎn)品融為一體，形成有效傳播。植入性廣告采用的是把與情節(jié)高度相關(guān)的產(chǎn)品信息以迂回的、間接的方式傳播給受眾。廣告信息不便隔離，受眾接受信息度一般較高。能獲取高度專注的注意力，有效發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)品資源和廣告主贊助資金的效用。

以娛樂方式同受眾建立更為深入的聯(lián)系，“潤(rùn)物于無聲處”。植入性廣告干擾度很低，將其以娛樂化的方式融入劇情中。可以使觀眾在輕松的狀態(tài)下接受廣告信息，不僅吸引了注意力，還獲得了品牌聯(lián)想。最終贏得了品牌價(jià)值的提升，并與受眾建立起深入的聯(lián)系，“潛移默化”地實(shí)現(xiàn)了廣告主的營(yíng)銷目的。

受眾廣泛，影響持久、深刻。影視節(jié)目有其廣泛的受眾群體，也為植入性廣告帶來了龐大的傳播對(duì)象。趙本山的小品《不差錢》在春晚和多臺(tái)反復(fù)播出的同時(shí)。植入品牌也在人際傳播和網(wǎng)絡(luò)輿論中不斷被提及。以《非誠(chéng)勿擾》這樣叫好叫座的影片為例。受眾包括影院觀眾、衍生音像制品的消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)受眾，品牌與受眾的接觸率相當(dāng)高，效果很明顯。

經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。傳統(tǒng)廣告的效用與費(fèi)用之比不斷下降，更加凸顯了植入性廣告的成本效益的優(yōu)勢(shì)。以華誼兄弟公司公布的電影《手機(jī)》有關(guān)數(shù)據(jù)，碟片和影院受眾共計(jì)4000多萬人，與電視廣告費(fèi)用相比，植入性廣告千人成本(CPM)優(yōu)勢(shì)明顯。如果植入效果理想，其所帶給廣告主的經(jīng)濟(jì)效益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告花費(fèi)。另外，拍攝影視節(jié)目需要大量資金，植入性廣告可以保證在拍攝前或初期就獲得大量投資贊助費(fèi)用?！斗钦\(chéng)勿擾》投資4000多萬元，而其植入性廣告和貼片廣告收入高達(dá)5000萬元左右，不僅有利于順利保質(zhì)的拍攝完成。還可以讓內(nèi)容生產(chǎn)商在投放市場(chǎng)前就收回相當(dāng)?shù)某杀?，回收資金用于宣傳推廣?？蔀閮?nèi)容生產(chǎn)商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨內(nèi)容產(chǎn)品的廣泛傳播，廣告中的贊助費(fèi)用也實(shí)現(xiàn)了效用最大化。

如何使植入性廣告的效用最大化

效用是用來衡量通過交換、消費(fèi)從而獲得滿足和利益的尺度。對(duì)于廣告主而言，植入性廣告通過將廣告信息合理融入內(nèi)容產(chǎn)品中，在受眾的認(rèn)知、態(tài)度及行動(dòng)層面都產(chǎn)生影響。從而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的目的。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)商而言，在處理好商業(yè)性與藝術(shù)性的前提下。通過廣告費(fèi)回收成本，獲取更多的收益。面對(duì)植入性廣告的熱潮，我們要認(rèn)清這種廣告形式的缺陷，把握好操作原則，努力發(fā)揮其正效用，回避負(fù)效用的產(chǎn)生，最終實(shí)現(xiàn)效用最大化。

內(nèi)容為本，自然地將廣告信息融入情節(jié)之中。當(dāng)前一些廣告的植入方式直白、生硬，直接凌駕于劇情之上，影響了劇情的和諧。受眾不僅會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，還會(huì)對(duì)植入產(chǎn)品的印象以及對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)效用。植入性廣告就是力求擺脫直接訴求的方式，以劇情為本，將廣告符號(hào)與其他符號(hào)體系的界限模糊。使其成為影視作品敘事、意義表達(dá)的部分，這樣受眾才會(huì)接受傳遞的品牌信息，同時(shí)也能保證情節(jié)的流暢性和藝術(shù)性，給雙方都帶來更大的效益。

保證產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者與內(nèi)容產(chǎn)品目標(biāo)受眾一致。根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者來選擇內(nèi)容產(chǎn)品，是廣告主實(shí)現(xiàn)其廣告效果的重點(diǎn)。選擇合適的內(nèi)容產(chǎn)品不僅要衡量演職人員的陣容、生產(chǎn)商的實(shí)力，也要對(duì)可能的受眾進(jìn)行分析，看是否與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合。廣告植入的價(jià)值、效果是與這個(gè)吻合度成正比的。一些手機(jī)生產(chǎn)商，大打時(shí)尚牌。將新款手機(jī)植入青春偶像劇中，形成與追求個(gè)性、時(shí)尚的年輕受眾的對(duì)接。取得了很好的廣告效果。

廣告主和內(nèi)容生產(chǎn)方做好雙向選擇。植入性廣告操作得當(dāng)。對(duì)于廣告主和內(nèi)容生產(chǎn)方會(huì)產(chǎn)生很大的正效用，而負(fù)效用會(huì)得到有效控制。由于內(nèi)容產(chǎn)品具有不穩(wěn)定性，所以廣告主在投放廣告前應(yīng)測(cè)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的契合度、參演導(dǎo)演人員、拍攝資金支持等項(xiàng)目。保證內(nèi)容產(chǎn)品和廣告取得較好的傳播效果。另外，廣告主應(yīng)發(fā)揮“搭車”效應(yīng)，將產(chǎn)品訴求與節(jié)目賣點(diǎn)結(jié)合，借助內(nèi)容產(chǎn)品的廣泛傳播和明星效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售和構(gòu)建品牌形象。

就內(nèi)容生產(chǎn)方而言，他們要堅(jiān)持適度原則，不宜植入過多的產(chǎn)品和品牌。植入過多不但要分散受眾的注意力，達(dá)不到廣告主的要求，同時(shí)還會(huì)影響節(jié)目的整體藝術(shù)性。在面對(duì)獲取利益與保證節(jié)目質(zhì)量雙重目的時(shí)，生產(chǎn)方可選擇一定知名度、美譽(yù)度和財(cái)力的企業(yè)，他們不僅能提供雄厚的資金，其產(chǎn)品更可能是人們生活的一部分或特定的指代，使植入更為自然、合理，同時(shí)也有效控制了植入企業(yè)的數(shù)目。使廣告?zhèn)鞑バв酶用黠@。

毫無疑問，植入性廣告還將繼續(xù)發(fā)展，并會(huì)逐步形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。但是植入性廣告也有其弊端，自然、創(chuàng)新、整合、以消費(fèi)者為中心、產(chǎn)品情節(jié)融為一體才是植入性廣告的最高境界。只有在遵循操作原則、合理利用的情況下。才能保證廣告主、內(nèi)容生產(chǎn)商這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的利益。實(shí)現(xiàn)植入性廣告的效用最大化。