李仕生

報(bào)頭是報(bào)紙名稱所在版位的通稱，是用來(lái)刊登報(bào)名及相關(guān)內(nèi)容的區(qū)域?！皥?bào)紙的報(bào)頭有如商品之商標(biāo)、人之臉面。為區(qū)別某報(bào)紙與其他報(bào)紙的主要標(biāo)志?！眻?bào)頭是一份報(bào)紙品牌形象的表征。如何設(shè)計(jì)、完善一份報(bào)紙的報(bào)頭是現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者不容忽視的重要內(nèi)容之一。本文分別從報(bào)頭位置的確定、報(bào)頭字體的設(shè)計(jì)、報(bào)頭標(biāo)示的內(nèi)容和提高報(bào)頭設(shè)計(jì)的規(guī)范性等方面作闡述。

報(bào)頭位置的確定

報(bào)頭位置一般都在第一版的上端，橫排報(bào)紙大多在上端偏左。豎排報(bào)紙大多在上端偏右。也有把報(bào)頭放在上端正中的。主要是因?yàn)闄M排報(bào)紙是從左往右排文，豎排報(bào)紙是從右往左排文。讀者讀報(bào)的順序自然就是順著排文的順序。因此，對(duì)于橫排報(bào)紙來(lái)說(shuō)，一個(gè)版上最具有版面強(qiáng)勢(shì)的位置是左上角的位置，而豎排報(bào)紙最具有版面強(qiáng)勢(shì)的位置是右上角的位置。換言之，從閱讀心理來(lái)看，橫排報(bào)紙的左上角最吸引眼球。把報(bào)頭放在左上角理應(yīng)有助于報(bào)紙的品牌營(yíng)銷。相應(yīng)地，豎排報(bào)紙則放在右上角。

解放前，我國(guó)報(bào)紙為豎排報(bào)紙。報(bào)頭大多位于上端偏右位置。我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)的報(bào)紙至今還是以豎排為主，報(bào)頭大多仍位于上端偏右的位置。目前大陸的報(bào)紙為橫排報(bào)紙。報(bào)頭絕大多數(shù)位于上端偏左的位置。而上世紀(jì)90年代以來(lái)各地新創(chuàng)刊的都市類報(bào)紙(舍晚報(bào)、都市報(bào)、早報(bào)、晨報(bào)等)多為四開(kāi)報(bào)紙，不少把報(bào)名放在版面上端的中間位置，整個(gè)報(bào)頭的寬度多與版面寬度一致，如《京華時(shí)報(bào)》、《南方都市報(bào)》等。

報(bào)頭居中且與版面同寬是國(guó)外英文報(bào)紙的慣常做法。這是因?yàn)橛⑽牡拿總€(gè)單詞中含有不少字母，報(bào)名又要用大字號(hào)，這樣報(bào)頭就得占用不小的寬度，報(bào)頭與版面等寬似在情理之中。而漢字則不一樣。再者。報(bào)紙版面乃寸土寸金，如果報(bào)名的字?jǐn)?shù)不是很多，報(bào)頭未必要與版面同寬，以免占用過(guò)多版面。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)已有少數(shù)報(bào)紙的報(bào)頭位置安排打破常規(guī)，如《沈陽(yáng)今報(bào)》(沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)主辦)在版面右上角辟出一小塊版面作為報(bào)頭位置，報(bào)名四個(gè)字還分作兩行排列。另外，《重慶時(shí)報(bào)》、《都市快報(bào)》、《常州晚報(bào)》、《宿遷晚報(bào)》等雖然整個(gè)報(bào)頭與版面寬度一致。但把報(bào)名放在上端偏右的位置。筆者認(rèn)為，如此“標(biāo)新立異”的報(bào)頭設(shè)計(jì)值得商榷。雖然報(bào)名放在哪個(gè)位置并無(wú)定式或硬性規(guī)定，但也不宜過(guò)予隨意。依據(jù)傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，讀者通常從報(bào)紙(指橫排報(bào)紙)左上角或上端中央位置去找尋報(bào)紙的名稱。另外，從報(bào)紙銷售角度看。報(bào)攤上各類報(bào)紙通常是從左往右依次疊放供讀者選購(gòu)。如果一份報(bào)紙的報(bào)頭放在版面上端、靠右位置，剛好它又被夾在眾多報(bào)紙中間，讀者就元法一下辨認(rèn)這份報(bào)紙的報(bào)名?？梢?jiàn)。報(bào)頭“藏”在右端未必是件好事。

報(bào)頭在版面的位置基本上是固定的，但在某些時(shí)候也可作臨時(shí)調(diào)整。如有的報(bào)紙?jiān)谀骋惶囟ㄈ兆踊蛴兄匾侣剤?bào)道時(shí)臨時(shí)變動(dòng)報(bào)頭位置。

報(bào)頭在版面中所占的空間因報(bào)紙的幅面大小(開(kāi)張)而異。對(duì)開(kāi)報(bào)紙的報(bào)頭所占整塊版面的空間約十五分之一，四開(kāi)報(bào)紙的報(bào)頭所占整塊版面的空間約十二分之一?！皥?bào)頭所占版面空間的比例強(qiáng)辦報(bào)人多年工作的結(jié)晶，若大于或小于這個(gè)比例，都是不合適的。報(bào)頭過(guò)大。則大而元當(dāng)，影響版面的整體格局；若過(guò)小，則缺少氣勢(shì)和美感?！?/p>

報(bào)頭字體的設(shè)計(jì)

報(bào)頭到底采用何種字體。我國(guó)的報(bào)紙很有講究?！拔鞣綀?bào)紙的報(bào)頭顯得單一。這與那些外文字母有關(guān)。再變化，特點(diǎn)也不突出。漢文就不同了，報(bào)頭不只是該報(bào)的一面旗，也是一碟藝術(shù)菜?！本C觀我國(guó)的報(bào)紙，其報(bào)頭的來(lái)源主要有以下幾種情況：

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人題寫(xiě)。在我國(guó)的中央及各省級(jí)黨報(bào)中：這種情況最為普遍。為我國(guó)報(bào)紙題寫(xiě)報(bào)頭最多的是毛澤東。毛澤東自成一體的書(shū)法奔放豪邁、揮灑自如、靈動(dòng)秀氣而不失雄勁挺拔。較適合作報(bào)頭用字。除了《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等中央級(jí)報(bào)紙外，“在現(xiàn)有31張省、自治區(qū)、直轄市黨報(bào)中，除浙江、安徽、湖北、陜西、廣西、貴州、重慶、海南等8家日?qǐng)?bào)是集魯迅等人墨跡或由鄧小平等人書(shū)寫(xiě)外，其余20多家日?qǐng)?bào)的報(bào)頭均出自毛澤東的手筆”。此外還有《南方日?qǐng)?bào)》、《石家莊日?qǐng)?bào)》、《蘭州日?qǐng)?bào)》等百余家由毛澤東墨寶經(jīng)科教集字而成的黨報(bào)報(bào)頭。

“鄧小平為報(bào)紙題寫(xiě)報(bào)頭，開(kāi)始于上世紀(jì)50年代初。他大規(guī)模地題寫(xiě)報(bào)頭，是在成為黨的第二代領(lǐng)導(dǎo)集體核心的20世紀(jì)80年代和20世紀(jì)90年代初。他題寫(xiě)的報(bào)頭之多，在黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人中。僅次于毛澤東；”鄧小平的書(shū)法凝重豐滿、氣勢(shì)恢弘、走筆健秀、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)改革報(bào)》、《中國(guó)婦女報(bào)》、《檢察日?qǐng)?bào)》、《國(guó)際商報(bào)》、《中國(guó)體育報(bào)》、《重慶日?qǐng)?bào)》、《海南日?qǐng)?bào)》、《今晚報(bào)》等都是鄧小平留下的墨寶。

此外，周恩來(lái)、葉劍英、胡耀邦、江澤民等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都為中央或地方報(bào)紙題寫(xiě)過(guò)報(bào)名。

采用文人或書(shū)法家手跡。采用文人或書(shū)法家的手跡作報(bào)頭用字有兩個(gè)途徑：一種是集字，一種是直接請(qǐng)其書(shū)寫(xiě)。如郭沫若題寫(xiě)的《烏魯木齊晚報(bào)》。茅盾題寫(xiě)的《合腮晚報(bào)》，趙樸初題寫(xiě)的《福州晚報(bào)》，舒同題寫(xiě)的《南昌晚報(bào)》、《西安晚報(bào)》等。從文人、書(shū)法家遺墨中集字選拼而成的，如《浙江日?qǐng)?bào)》、《雜文報(bào)》、《南方周末》、《蘭州晚報(bào)》、《貴陽(yáng)晚報(bào)》、《沈陽(yáng)晚報(bào)》、《錢江晚報(bào)》等報(bào)頭用字。均選自魯迅文稿。而《春城晚報(bào)》中的“春字從元代書(shū)家鮮于樞《亭云館法帖》選出，‘城得自《中華書(shū)法大字典》所錄古代俠名者書(shū)作?！韴?bào)，二字輯自王羲之手跡”。

當(dāng)然。不是所有書(shū)法家的手寫(xiě)體都適合作報(bào)頭。只有那些易認(rèn)。比較厚重、古拙、典雅的書(shū)家手寫(xiě)體才適合作報(bào)頭。如新疆《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》原是請(qǐng)我國(guó)一位著名書(shū)法家題寫(xiě)的?！斑@位先生書(shū)法造詣很高，但可能不太了解報(bào)名題寫(xiě)的特殊要求，因此，他所題寫(xiě)的報(bào)名，從總體上看比較呆板，莊重有余，氣勢(shì)不足；規(guī)范有余，變化不足?！庇谑?，報(bào)社從2006年6月12日起，更換了報(bào)頭。新報(bào)頭字體是從毛主席的遺稿中搜尋相應(yīng)手跡，用電腦對(duì)字樣進(jìn)行組合而成。

從電腦中提取。隨著電腦技術(shù)的發(fā)展。電腦的普及，電腦印刷體甚至手寫(xiě)體也日益多樣化，一些報(bào)紙的報(bào)名便選用電腦里的印刷體或手寫(xiě)體作報(bào)頭。如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《新快報(bào)》、《三湘都市報(bào)》等。這種做法雖然省事，但報(bào)名字體很難突出個(gè)性，因?yàn)檎l(shuí)都可以選用，無(wú)法使此報(bào)與他報(bào)相區(qū)別，很難給人留下深刻印象。所以，筆者主張用人工書(shū)寫(xiě)的手寫(xiě)體。漢字書(shū)法藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中華民族的瑰寶。手寫(xiě)體最具個(gè)性特征，可以說(shuō)。每個(gè)人寫(xiě)的字都不一樣。另外，好的手寫(xiě)體具有很高的文化藝術(shù)品位和欣賞價(jià)值。

報(bào)名字體除了以上幾種來(lái)源外，有的報(bào)社還采用向外界征集的辦法或由自己

的美術(shù)編輯設(shè)計(jì)。不管是采用哪種辦法，報(bào)名字體宜美觀、大方、易認(rèn)。與眾不同。

報(bào)頭標(biāo)示的內(nèi)容

通常，我國(guó)報(bào)紙的報(bào)頭除了標(biāo)示報(bào)名、出版(主辦、主管)單位、刊號(hào)、出版日期、總期號(hào)、版數(shù)等常見(jiàn)內(nèi)容外。不同報(bào)紙還根據(jù)自身情況選擇性地標(biāo)注其他內(nèi)容。據(jù)筆者做的調(diào)查統(tǒng)計(jì)。這些內(nèi)容總計(jì)達(dá)30項(xiàng)左右。

主要標(biāo)示的內(nèi)容。出版(主辦、主管)單位。如同產(chǎn)品必須標(biāo)明生產(chǎn)廠家一樣，報(bào)紙也必須標(biāo)明出版單位，表明報(bào)紙是合法的出版部門出版的。如北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《北京日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》等報(bào)紙均在報(bào)頭位置標(biāo)明“北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)出版”字樣。

刊號(hào)。正式出版物均由國(guó)家新聞出版總署嚴(yán)格審批，有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)，無(wú)刊號(hào)的報(bào)紙是不能公開(kāi)出版發(fā)行的。

出版日期及總期號(hào)。我國(guó)的大多數(shù)報(bào)紙除了標(biāo)明公元紀(jì)年日(公歷)和星期幾外，大多還標(biāo)明農(nóng)歷日。出版總期號(hào)即從報(bào)紙創(chuàng)刊第一期開(kāi)始對(duì)每份報(bào)紙所編的期號(hào)。

版數(shù)。每份報(bào)紙均需要標(biāo)明當(dāng)日出版版數(shù)(分疊出版的報(bào)紙還標(biāo)明了當(dāng)日各疊名稱)。只有標(biāo)明版數(shù)，讀者才能了解自己拿到的報(bào)紙有無(wú)缺頁(yè)。尤其對(duì)于日?qǐng)?bào)來(lái)說(shuō)，各天出版的版數(shù)并不完全一樣，就是一樣的版數(shù)也需標(biāo)明。

網(wǎng)址。幾乎每一份報(bào)紙都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了專用網(wǎng)址，每天把主要內(nèi)容放到網(wǎng)頁(yè)上供讀者瀏覽。在報(bào)頭標(biāo)明網(wǎng)址可方便讀者從網(wǎng)上瀏覽、檢索報(bào)紙內(nèi)容。

選擇性標(biāo)示的內(nèi)容。通常報(bào)頭除了標(biāo)示以上的內(nèi)容外。不同的報(bào)紙由于其性質(zhì)、定位不一樣。通常還在報(bào)頭位置選擇性標(biāo)示下面的內(nèi)容：

天氣預(yù)報(bào)。綜合性日?qǐng)?bào)一般在報(bào)頭位置標(biāo)示當(dāng)日簡(jiǎn)要的天氣預(yù)報(bào)。

郵發(fā)代號(hào)。郵發(fā)代號(hào)是國(guó)家郵政部門編定的代表某一種郵發(fā)報(bào)刊的專用號(hào)碼，有助于簡(jiǎn)化發(fā)行業(yè)務(wù)處理和進(jìn)行科學(xué)管理。通過(guò)郵局發(fā)行的報(bào)紙通常在報(bào)頭處標(biāo)明郵發(fā)代號(hào)，自辦發(fā)行的報(bào)紙則可以標(biāo)明“自辦發(fā)行”字樣。

報(bào)名英文譯名或漢語(yǔ)拼音。我國(guó)的很多報(bào)紙都在報(bào)名旁邊標(biāo)出英文譯名或漢語(yǔ)拼音。有些少數(shù)民族地區(qū)出版的報(bào)紙則標(biāo)出民族語(yǔ)譯名。

報(bào)徽。報(bào)社正式規(guī)定的代表本報(bào)的標(biāo)志(以圖案為主)，類似于Logo。隨著報(bào)紙品牌營(yíng)銷理念的加強(qiáng)。現(xiàn)在很多報(bào)紙都精心設(shè)計(jì)了報(bào)徽并在報(bào)頭標(biāo)示，如《羊城晚報(bào)》的報(bào)徽是個(gè)旋轉(zhuǎn)變體后的“羊”。

報(bào)紙廣告語(yǔ)：這是為自身宣傳規(guī)定的簡(jiǎn)短口號(hào)。它以最簡(jiǎn)潔的文字體現(xiàn)出報(bào)紙理念的精髓，試圖給讀者留下深刻印象，讓人一聽(tīng)到或看到這條廣告語(yǔ)就聯(lián)想起特定的報(bào)社或報(bào)紙。如《新民晚報(bào)》在報(bào)頭標(biāo)示其廣告語(yǔ)：“飛人尋常百姓家?！?/p>

除了以上這些內(nèi)容外，報(bào)紙還可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，在報(bào)頭位置標(biāo)示新聞(報(bào)料)熱線電話、發(fā)行熱線電話、報(bào)紙零售價(jià)格、創(chuàng)刊時(shí)間等。

提高報(bào)頭設(shè)計(jì)的規(guī)范性

據(jù)觀察，中央及各省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)在報(bào)頭的設(shè)計(jì)方面是比較規(guī)范合理的，少數(shù)都市類報(bào)紙及其他種類的報(bào)紙的報(bào)頭設(shè)計(jì)存在一些問(wèn)題。看來(lái)。提高報(bào)頭設(shè)計(jì)的規(guī)范性很有必要。

報(bào)頭用字應(yīng)規(guī)范。國(guó)家新聞出版總署、國(guó)家語(yǔ)言文字工作委員會(huì)1992年8月1日起施行的《出版物漢字使用管理規(guī)定》第五條指出：“報(bào)紙、期刊、圖書(shū)、音像制品等出版物的報(bào)名、刊名、封皮等用字，必須使用規(guī)范漢字?！蹦壳拔覈?guó)少數(shù)報(bào)紙的報(bào)頭用字不是很規(guī)范，如有的報(bào)名過(guò)于潦草。讀者難以分辨，有的報(bào)紙的報(bào)名則簡(jiǎn)繁體字混用。

報(bào)頭應(yīng)包含的一些基本內(nèi)容不宜遺漏。報(bào)頭設(shè)計(jì)可以五彩紛呈。但報(bào)頭所應(yīng)包含的一些基本內(nèi)容是不宜遺漏的。這些最基本的內(nèi)容包括前面所述的出版(主辦、主管)單位、刊號(hào)、出版日期及總期號(hào)、版數(shù)。目前我國(guó)絕大多數(shù)報(bào)紙的報(bào)頭中都包含了這些基本內(nèi)容，但也有兩個(gè)問(wèn)題相對(duì)比較突出：一是沒(méi)有標(biāo)出版單位，有些掛靠在某一部門名下出版的都市類日?qǐng)?bào)(屬嚴(yán)格意義上的“黨報(bào)”系統(tǒng)外的報(bào)紙)。如西安的《華商報(bào)》、云南的《生活新報(bào)》都沒(méi)有在報(bào)頭標(biāo)出版單位。也沒(méi)有在其他版位標(biāo)示。二是沒(méi)有在報(bào)頭標(biāo)出當(dāng)日出報(bào)版數(shù)，如《常德日?qǐng)?bào)》、《周口日?qǐng)?bào)》等少數(shù)地方性報(bào)紙，在其他版位也找不到當(dāng)日出報(bào)版數(shù)的標(biāo)示。

報(bào)頭不應(yīng)嵌入廣告。報(bào)頭作為報(bào)紙上的一塊相對(duì)獨(dú)立的“自留地”。應(yīng)盡可能保持其純潔性，除了在其中標(biāo)示與其相關(guān)的內(nèi)容外，不宜摻雜別的內(nèi)容。筆者發(fā)現(xiàn)有少數(shù)報(bào)紙?jiān)趫?bào)頭位置嵌入一些小廣告，如2008年4月13日《石家莊日?qǐng)?bào)》在報(bào)頭的報(bào)名下面刊登有一則小廣告。2008年2月16日的《張家港日?qǐng)?bào)》在報(bào)頭的報(bào)名下面甚至刊登有兩則小廣告。這種做法極為不妥。仿佛一個(gè)人臉上硬生生長(zhǎng)了一顆黑痣，有礙觀瞻。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，不僅是影響版面觀感，更重要的是。過(guò)于商業(yè)化的運(yùn)作會(huì)引起讀者的反感。

報(bào)頭一旦確定，應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性。報(bào)頭的穩(wěn)定性主要是指兩個(gè)方面：一是報(bào)頭所用的字體、字號(hào)等要素一般不要輕易調(diào)整；二是報(bào)頭位置不要輕易變更(除了前述的特殊情況作臨時(shí)變更外)。變更報(bào)頭意味著放棄原來(lái)的品牌形象而重新構(gòu)建新形象。意味著品牌價(jià)值的流失。再者。作為報(bào)紙的“面部表情”，報(bào)頭每天同讀者見(jiàn)面，讀者對(duì)其是再熟悉不過(guò)了，輕易“變臉”讀者未必接受。