１號(hào)店“雙劍”

陳艷艷

當(dāng)身邊的人都朝著一個(gè)方向奔走，于剛、劉峻嶺說(shuō)，他們?cè)?jīng)也是人群中隨大流的一份子，一直以來(lái)，他們都朝著人群前行的方向努力地追趕著，有一天，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)走在人群前列時(shí)，他們突然有了調(diào)轉(zhuǎn)方向的念頭。

于剛，賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院決策科學(xué)博士，前戴爾公司副總裁，主管戴爾全球在亞太地區(qū)的采購(gòu)和物流，在此之前，他還曾是亞馬遜全球供應(yīng)鏈副總裁。

劉峻嶺，澳大利亞福林德斯大學(xué)國(guó)際商務(wù)碩士前戴爾公司副總裁，戴爾中國(guó)大陸及香港地區(qū)總裁。

一年前，兩位戴爾資深高管雙雙離職，一度消失在人們的視線中。就在外界紛紛揣測(cè)這兩位職業(yè)經(jīng)理人的去向時(shí),他們又以搭檔的身份重出“江湖”，只是這一次，他們由職業(yè)經(jīng)理人變身為創(chuàng)業(yè)者，并帶來(lái)了一個(gè)全新的電子商務(wù)理念——網(wǎng)上超市1號(hào)店、他們的目標(biāo)非常明確，將1號(hào)店打造成“網(wǎng)上沃爾瑪”。

創(chuàng)業(yè)

“去創(chuàng)業(yè)吧!”這是一句多么具有煽動(dòng)力的話當(dāng)劉峻嶺在一次兩人例會(huì)的午餐時(shí)對(duì)于剛說(shuō)出這句話時(shí)，于剛內(nèi)心的創(chuàng)業(yè)之火就這樣又被點(diǎn)燃了。

“我以前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是我一生最難以忘懷的?！庇趧傇诿绹?guó)成功創(chuàng)業(yè)，他的公司開(kāi)發(fā)的軟件被眾多的美國(guó)航空公司采用并獲得巨大效益2002年，他的公司被埃森哲收購(gòu)，至今，于剛依然難忘創(chuàng)業(yè)的記憶。

于剛知道，劉峻嶺能對(duì)自己說(shuō)出這句話，絕非頭腦發(fā)熱。一次飛往新加坡的出差途中，一篇關(guān)于電子商務(wù)趨勢(shì)分析的文章讓劉峻嶺為之振奮，多年積累的經(jīng)驗(yàn)告訴他，這也許是一次機(jī)會(huì)。

一直懷揣著創(chuàng)業(yè)的想法，劉峻嶺也和其他創(chuàng)業(yè)者一樣，不間斷地刻畫(huà)著創(chuàng)業(yè)公司未來(lái)的藍(lán)圖進(jìn)而興奮不已。即便這樣，他依舊能保持著職業(yè)經(jīng)理人的理性。找到于剛，便是他深思熟慮做出的決定?！拔曳治隽俗约旱膬?yōu)劣，勢(shì)我很清醒，知道如果想把心里的藍(lán)圖變成現(xiàn)實(shí)，必須找一位與我互補(bǔ)的搭檔。”劉峻嶺說(shuō)。

挖角于剛，劉峻嶺有點(diǎn)冒險(xiǎn)。于剛掌管著敲爾亞太地區(qū)采購(gòu)及物流大權(quán)，是人人艷羨的美差原本劉峻嶺準(zhǔn)備了一大堆說(shuō)服于剛的理由，卻沒(méi)想到，還沒(méi)等他多說(shuō)，于剛竟爽快地答應(yīng)了。午餐過(guò)后沒(méi)多久，并非深交的兩人很快變?yōu)橛H密的伙伴，只要有時(shí)間，哪怕只是中午午餐時(shí)間，他們都盡可能地湊在一起，交流想法。在確定了創(chuàng)業(yè)的想法后，于剛與劉峻嶺先后離開(kāi)了戴爾。

因?yàn)橥歉郀柗驉?ài)好者，兩人的家又都在湯臣高爾夫?！爸灰袝r(shí)間，我們便會(huì)湊在一塊談?wù)撐覀兊膭?chuàng)業(yè)項(xiàng)目。”于剛說(shuō)。有時(shí)劉峻嶺剛結(jié)束在于剛家的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目熱議回到家沒(méi)多久，有了新想法的于剛又打電話追了過(guò)來(lái)，劉峻嶺會(huì)再次跑到于剛家中，哪怕是凌晨時(shí)分。

創(chuàng)業(yè)讓兩人找到了那種久違的激情，劉峻嶺說(shuō)，“我們彼此承諾，無(wú)論遇到什么困難，都要堅(jiān)持下去，直到撞上南墻，頭破血流了，真的證明我們當(dāng)時(shí)的判斷是錯(cuò)誤的，我們才會(huì)回頭。我不知道年輕創(chuàng)業(yè)者的激情如何表現(xiàn)。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，給彼此的承諾就是最大的激情?！?/p>

已不算年輕的于剛和劉峻嶺，在創(chuàng)業(yè)者中仍有著年輕人那種吃飯睡覺(jué)都想著創(chuàng)業(yè)的干勁。很快，在反復(fù)討論后，基于劉峻嶺靈感閃現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)想法終于演變成一個(gè)成型的創(chuàng)業(yè)方案。于剛與劉峻嶺決定由電子商務(wù)入手，做一個(gè)比超市還便宜的網(wǎng)上超市他們給這個(gè)網(wǎng)上超市起名為“1號(hào)店”。

敲定網(wǎng)上超市的創(chuàng)業(yè)方向之前他們也曾考慮過(guò)垂直型電子商務(wù)他們發(fā)現(xiàn)“垂直型網(wǎng)站產(chǎn)品客戶群易于細(xì)分，而且因?yàn)閱我划a(chǎn)品的采購(gòu)量大，通常能夠獲得較好的談判價(jià)格，因此在電子商務(wù)起步階段比較容易獲得成功，但垂直型網(wǎng)站成功之后橫向擴(kuò)張非常困難，這一點(diǎn)將制約企業(yè)做大。

當(dāng)時(shí)垂直電子商務(wù)因?yàn)槿菀卓焖冁i定客戶群后臺(tái)供應(yīng)鏈易于管理等諸多優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)迅速躥紅，然而，一些垂直型電子商務(wù)平臺(tái)在發(fā)展到一定階段時(shí)，都會(huì)遇到進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，而瓶頸本身正是由于垂直型電子商務(wù)客戶群較為集中而引發(fā)的，很多成功的垂直型電子商務(wù)網(wǎng)站都在積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，紅孩子就是其中最為典型的案例。

確定網(wǎng)上超市的創(chuàng)業(yè)方向后，于剛與劉峻嶺做了一個(gè)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研分析，走訪了很多地方包括和業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行交流，他們決定，直接從難點(diǎn)出發(fā)，最終打造一個(gè)產(chǎn)品品種比較齊全的電子商務(wù)平臺(tái)。

于剛與劉峻嶺認(rèn)為，如果單純打造一個(gè)網(wǎng)上超市的概念，1號(hào)店顯然無(wú)法與家樂(lè)福等大型超市推出的網(wǎng)上超市所抗衡，他們希望1號(hào)店帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)，不僅僅停留在網(wǎng)上購(gòu)物，“1號(hào)店的定位為‘家。我們要給顧客創(chuàng)造價(jià)值，一來(lái)我們的產(chǎn)品更便宜，二來(lái)我們免費(fèi)送貨上門。只有你為客戶創(chuàng)造他們滿意的價(jià)值，你的企業(yè)才會(huì)被顧客認(rèn)可。1號(hào)店要為顧客提供一種全新的生活方式。正是這種生活方式的改變，帶給客戶不一樣的體驗(yàn)與價(jià)值?！?/p>

1號(hào)店的概念推出后，于剛和劉峻嶺很快就發(fā)現(xiàn)了效仿者，“就像一個(gè)山寨版的1號(hào)店，店名稍有差異，內(nèi)容幾乎100％地復(fù)制我們的東西。”但他們對(duì)此并不生氣，反而非常興奮，“這也從一個(gè)側(cè)面證明了我們的判斷，只有有價(jià)值的事情，才有人愿意花精力去效仿?！彼麄冾H為得意地說(shuō)。

起步

2007年末，上海市浦東張江高科技園區(qū)一棟5層的小樓里，于剛與劉峻嶺樹(shù)起了“上海益實(shí)多電子商務(wù)有限公司”的牌子，一場(chǎng)兩個(gè)人的創(chuàng)業(yè)之戰(zhàn)正式由紙上談兵變?yōu)閷?shí)戰(zhàn)操練。坐在只有一張桌子的辦公室里，兩人的興奮很快被接踵而至的現(xiàn)實(shí)難題淹沒(méi)了。

“你別笑，坐在只有我們兩個(gè)人的公司里，我們出差竟然連到哪里去買便宜的飛機(jī)票這樣的小事都無(wú)從下手，因?yàn)橐郧斑@些事都是由秘書(shū)來(lái)打理的?！庇趧偱c劉峻嶺萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，他們創(chuàng)業(yè)的下馬威竟是訂飛機(jī)票，而這僅僅是開(kāi)始。

大旗豎起，去哪里招聘員工?他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢，找朋友支招，兩位往日的職業(yè)經(jīng)理人，一步一步，從頭學(xué)起，盡管其中的困難完全出乎他們的意料，他們卻依舊享受這個(gè)過(guò)程。

在一家招聘網(wǎng)站上刊登廣告后，兩人滿心期待地等了幾天，卻沒(méi)人應(yīng)聘?！肮緞倓偝闪?，公司介紹以及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的闡述都還停留在概念階段，很少應(yīng)聘者會(huì)對(duì)這樣的公司感興趣。”無(wú)奈下，兩人便將自己的大名放在招聘廣告里，這才有人過(guò)來(lái)面試。

春節(jié)過(guò)后，1號(hào)店開(kāi)始招兵買馬。于剛與劉峻嶺堅(jiān)持面試每一位應(yīng)聘者，“雖然是初創(chuàng)公司，我們卻沒(méi)有降低每一個(gè)職位的標(biāo)準(zhǔn)，我們倆的招聘標(biāo)準(zhǔn)出奇的一致，誠(chéng)信和工作態(tài)度為頭等重要，其次看潛力，然后再看現(xiàn)有能力。只有我們兩人都認(rèn)為合適的人才能最終進(jìn)人1號(hào)店工作。此外兩人在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一開(kāi)始便花很大精力著手建立企業(yè)文化，多輪討論之后，“誠(chéng)信、顧客、創(chuàng)新、執(zhí)行”八個(gè)字被確定為企業(yè)文化的核心。

創(chuàng)業(yè)的第一筆資金是兩位創(chuàng)始人的積蓄。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)他們?cè)镜纳罟?jié)奏完全被打亂了。“我們放棄了原有的職位，同時(shí)也就放棄了原來(lái)公司提供的優(yōu)越條件，最重要的是我們沒(méi)有收入，還要投資啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。很慶幸的是，我們的太太非

常支持我們創(chuàng)業(yè)，還經(jīng)常幫助我們出謀劃策。兩個(gè)人的創(chuàng)業(yè)演變成兩家人的創(chuàng)業(yè)。

與其他創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不同，網(wǎng)上超市籌備期對(duì)于資金量的要求遠(yuǎn)比其他IT類公司高。資金的壓力幾乎是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)遇到的大難題，于剛與劉峻嶺也不例外?！耙龃笫聵I(yè)的話，靠自己的資金是不夠的。我們決定引入風(fēng)險(xiǎn)投資?！憋L(fēng)險(xiǎn)投資商真的愿意給還停留在一份PPT文件中的商業(yè)模式，一個(gè)連框架都沒(méi)搭建起來(lái)的初創(chuàng)公司投資嗎?

但靠著完整的商業(yè)計(jì)劃、兩人的誠(chéng)信、在業(yè)界的聲譽(yù)和他們對(duì)每個(gè)投資者都無(wú)二致的兩個(gè)小時(shí)的PPT演說(shuō)，很快就得到了投資者的認(rèn)可。他們稱“能給1號(hào)店投資，可以說(shuō)商業(yè)模式有潛力是一個(gè)方面，投資商更看重我們二人搭建起來(lái)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以及這個(gè)團(tuán)隊(duì)給出的承諾?！?/p>

盡管拿到了足夠1號(hào)店立足的資金，于剛與劉峻嶺依舊沒(méi)有薪水?！拔覀儸F(xiàn)在可是窮光蛋，完全沒(méi)有收入，所以回家一定要對(duì)太太更好?！眲⒕X開(kāi)玩笑到?！艾F(xiàn)在我們有多少收入都不可能企及我們之前收入的零頭。我們創(chuàng)業(yè)前就已經(jīng)準(zhǔn)備好過(guò)苦日子了，這是我們二人對(duì)公司發(fā)展初期的承諾?！庇趧偙硎?。

不難發(fā)現(xiàn)，于劉二人有很多驚人的“相同”之處：坐在同一個(gè)辦公室；一同上班，經(jīng)常一同打高爾夫……劉峻嶺笑言，“兩人在一起的時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)和太太在一起的時(shí)間。”但即使步調(diào)再一致兩人也有意見(jiàn)不統(tǒng)一的時(shí)候，“思維方法肯定存在區(qū)別，我們會(huì)站在不同的角度去考慮問(wèn)題，爭(zhēng)論還是難以避免，但過(guò)后他們發(fā)現(xiàn)?！弊詈笳J(rèn)定的結(jié)論跟我們之前各自所提出來(lái)的都不一樣，如果這個(gè)結(jié)論我們都認(rèn)可，就會(huì)馬上去做：如果遇到意見(jiàn)很難統(tǒng)一的時(shí)候，我們會(huì)邀請(qǐng)員工一起討論，看誰(shuí)的想法更能得到員工的支持，就會(huì)采納誰(shuí)的意見(jiàn)。創(chuàng)業(yè)中，沒(méi)有自己的輸贏，只有整個(gè)團(tuán)隊(duì)的輸贏。

每隔一周，于剛與劉峻嶺都會(huì)在日程表上鎖定一段時(shí)間進(jìn)行“批評(píng)與自我批評(píng)”，互相總結(jié)自身的不足，指出對(duì)方的不足，“我的很多問(wèn)題都是于剛一針見(jiàn)血指出后改正的，比如別人發(fā)表看法時(shí)，我如果有了新想法，就會(huì)打斷對(duì)方、現(xiàn)在我基本已經(jīng)改正了?！眲⒕X笑著說(shuō)。

腳印

1號(hào)店上線不到半年的時(shí)間，網(wǎng)站ALEXA排名已經(jīng)由最初的60多萬(wàn)名上升到2000多名，根據(jù)網(wǎng)站ALEXA的統(tǒng)計(jì)，最近一段時(shí)間，日IP訪問(wèn)量已經(jīng)達(dá)到平均2萬(wàn)左右。盡管1號(hào)店還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利但運(yùn)營(yíng)不到半年時(shí)間就取得這樣的成績(jī)，使于剛與劉峻嶺更堅(jiān)定了當(dāng)初的追求。

而讓他們更為期待和興奮的是，電子商務(wù)未來(lái)廣闊的前景，于剛曾任亞馬遜副總裁，管理其全球供應(yīng)鏈，包括配送、采購(gòu)、庫(kù)存和庫(kù)容。親身驗(yàn)證過(guò)電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭的于剛從亞馬遜身上看到了1號(hào)店未來(lái)的發(fā)展“在全球經(jīng)濟(jì)陷入蕭條之時(shí)，亞馬遜獨(dú)特的商業(yè)模式卻使之成為一枝獨(dú)秀，沃爾瑪?shù)氖杏适?6倍，而亞馬遜的市盈率卻能達(dá)到36倍，因而受到了投資者的熱烈追捧。”于剛表示。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)每年在以50％以上的速度增長(zhǎng)，尤其是B2C模式，權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)是，08年將增長(zhǎng)100％以上，09年將達(dá)到400％的增長(zhǎng)。

1號(hào)店越過(guò)了垂直電子商務(wù)平臺(tái)階段，沒(méi)有鎖定某個(gè)狹窄的特定行業(yè)，而是創(chuàng)新地提出以“家”為經(jīng)營(yíng)主題，銷售涵蓋與家息息相關(guān)的各類商品包括食品飲料，美容護(hù)理，家居家電，廚衛(wèi)清潔，母嬰玩具等幾大類產(chǎn)品。他們認(rèn)為“我們推出的服務(wù)理念是比超市更便宜的網(wǎng)上超市，我們希望為消費(fèi)者提供另一種選擇和購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者足不出戶就可以快速買到比超市更加便宜的產(chǎn)品，這是一種新模式帶來(lái)的新價(jià)值和新生活方式。

正如劉峻嶺所言，價(jià)格實(shí)惠是1號(hào)店的又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格上的優(yōu)惠無(wú)疑是最大的賣點(diǎn)。設(shè)立網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)，在諸多方面節(jié)省了運(yùn)營(yíng)的成本，比如場(chǎng)地費(fèi)用，人員費(fèi)用都得到極大地節(jié)約。為消費(fèi)者節(jié)省也是1號(hào)店為消費(fèi)者提供的價(jià)值。此外，1號(hào)店的經(jīng)營(yíng)模式也得到了很多供應(yīng)商的認(rèn)可。最初1號(hào)店到處尋找供應(yīng)商，艱難的與供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格拉鋸戰(zhàn)。而現(xiàn)在已經(jīng)有很多供應(yīng)商找上門來(lái)，愿意與1號(hào)店成為合作伙伴。這在一定程度上提升了1號(hào)店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以1號(hào)店幾乎所有的商品都比大賣場(chǎng)銷售價(jià)便宜消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)并報(bào)告購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格高于家樂(lè)福的價(jià)格，1號(hào)店就會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

在上海青浦，1號(hào)店建立了6000平米的大型倉(cāng)儲(chǔ)中心，并與幾個(gè)物流提供商一同建立了強(qiáng)大的物流體系，大大地節(jié)約了客戶的時(shí)間成本，于剛舉例說(shuō)，“晚上8點(diǎn)鐘，你想準(zhǔn)備明天的早餐：面包、牛奶，只要在1號(hào)店下單，第二天早上，我們的配送人員就已經(jīng)送到你的家門口了?！?/p>

以“家”為經(jīng)營(yíng)理念，一站式快捷購(gòu)物，實(shí)惠的價(jià)格讓1號(hào)店在江浙滬一帶得到廣泛地認(rèn)可，客戶的黏度很高，“一個(gè)月內(nèi)，我們40％的顧客都會(huì)來(lái)買東西，比我們所預(yù)計(jì)的要高得多。有一個(gè)客戶，一個(gè)半月竟然下了15單。”這讓他們喜出望外。

1號(hào)店短時(shí)間內(nèi)取得的成績(jī)也讓效仿者紛至沓來(lái)。而于剛并不擔(dān)心1號(hào)店的業(yè)務(wù)受到山寨網(wǎng)上超市的影響。他認(rèn)為，“電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到最后其實(shí)是后臺(tái)物流管理系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在整個(gè)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈中起到關(guān)鍵作用的就是物流管理，一個(gè)強(qiáng)有力的物流管理體系不僅商業(yè)價(jià)值大而且一旦建成其競(jìng)爭(zhēng)門檻還很高。1號(hào)店用創(chuàng)新的技術(shù)平臺(tái)和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)直接連接優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，減少了中間環(huán)節(jié)，縮短了供應(yīng)鏈，也減少了相應(yīng)的成本。”

于剛是業(yè)界公認(rèn)的物流管理專家，他在亞馬遜總管物流管理時(shí)，曾對(duì)亞馬遜全球的物流管理體系進(jìn)行改造，將供應(yīng)鏈成本降低的同時(shí)提高了商品的有貨率。1號(hào)店在創(chuàng)辦初期，于剛也想過(guò)引入軟件巨頭的物流系統(tǒng)，但經(jīng)過(guò)多方考察后，他還是決定自行開(kāi)發(fā)后臺(tái)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，他稱：“我做了20多年供應(yīng)鏈管理，所以清楚地了解整個(gè)供應(yīng)管理模式的重要性，我也知道怎樣才是優(yōu)化的管理。因此我們從開(kāi)始確定創(chuàng)業(yè)方向后就決定自己來(lái)開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，這也是為什么我們招聘的第一位員工就是CTO。我們的起點(diǎn)很高，相信這也是1號(hào)店最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”于剛說(shuō)，考慮到未來(lái)的擴(kuò)張，這套系統(tǒng)需要有極強(qiáng)的柔性和可擴(kuò)性。

對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的江浙滬市場(chǎng)，于剛與劉峻嶺認(rèn)為，市場(chǎng)依舊需要培育和穩(wěn)定，盡管1號(hào)店的訂單來(lái)自全國(guó)，但他們并不急于在各地建立倉(cāng)儲(chǔ)。而在盈利模式方面，兩人也認(rèn)為，除了銷售利潤(rùn)外，電子商務(wù)可以衍生出很多盈利方式，但是在現(xiàn)階段，他們深信，“我們希望將客戶的體驗(yàn)做到最好當(dāng)越來(lái)越多的客戶認(rèn)可1號(hào)店提供的全新生活方式后，盈利便是自然而然的事情了?！?/p>