王逸凡

外有洋奶粉的大肆侵襲，內(nèi)有“同室操戈”和政府管控，重重壓力之下的國產(chǎn)奶粉企業(yè)該何去何從?

“奶粉又漲價了!”“奶粉越來越買不起了!”最近幾個月來，中國的年輕媽媽們不時發(fā)出這樣的感嘆。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漲價的基本上是高端的洋奶粉。各城市中超市的洋奶粉如惠氏、美贊臣、雅培等洋品牌價格紛紛上漲，漲幅均在10％左右。去年至今，這已經(jīng)是洋奶粉第三次大幅調(diào)價了。

中國消費者一邊牢騷滿腹，一邊對洋奶粉仍趨之若鶩(沒有人愿意在孩子的口糧上省錢)。自2008年三聚氰胺事件后，洋奶粉經(jīng)國家檢測顯示合格率高、曝光率低，加之其宣傳攻勢，在中國消費者中形象較好。武漢地區(qū)的問卷調(diào)查也顯示，53％的媽媽表示只購買洋奶粉。正是抓住中國消費者的這種“買放心”的心理，洋奶粉漲起價來有恃無恐。

在洋奶粉漲價的同時，其進口數(shù)量也在急劇增加。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，上半年我國共進口大包裝奶粉12.88萬噸，是去年同期進口量的2.7倍，預(yù)計下半年還將翻一番。根本原因在于，國內(nèi)消費者和加工企業(yè)對國產(chǎn)奶粉的信心仍未恢復(fù)，所以造成進口奶粉激增。

洋奶粉價漲量增，作為對立陣營的國產(chǎn)奶粉企業(yè)，又是怎樣一番景象呢?

國產(chǎn)奶粉企業(yè)的挑戰(zhàn)和抗?fàn)?/p>

可謂有人歡喜有人憂。在洋奶粉的沖擊下，大多數(shù)國產(chǎn)奶粉企業(yè)的日子都不好過，產(chǎn)品庫存量居高不下，高端市場幾乎全面陷落。同時，國家乳業(yè)新政把奶源基地列入行業(yè)準(zhǔn)入門檻，這迫使那些只專注于生產(chǎn)和銷售的奶粉企業(yè)不得不花錢來夯實自己的上游基礎(chǔ)。

在國產(chǎn)奶粉業(yè)內(nèi)部，正呈現(xiàn)嚴重的兩極分化：家底雄厚的乳業(yè)巨頭們積極布局，力圖從數(shù)以百億計的奶粉大餐中搶得更多的一份；另外還有80％的奶粉企業(yè)朝不保夕，持續(xù)虧損甚至瀕臨破產(chǎn)。國產(chǎn)奶粉業(yè)重新洗牌在即，新格局有望在2010年底定型。

奶粉大量積壓，危害深遠

進口奶粉數(shù)量持續(xù)增長，大大蠶食了本土奶粉企業(yè)原來占據(jù)的市場份額，造成國產(chǎn)奶粉大量積壓。僅河北一省上半年就積壓了1.3萬噸奶粉，價值3.1億元。

由于消費信心不足和進口奶粉的沖擊，多達40萬噸的國產(chǎn)奶粉不得不以每噸1.2萬元的價格虧本銷售。在上半年，盡管已有近一半的滯銷國產(chǎn)奶粉被消化，但仍有一半的庫存積壓。下半年隨著北方產(chǎn)奶高峰期的到來，奶粉生產(chǎn)企業(yè)還會大規(guī)模生產(chǎn)，屆時國產(chǎn)奶粉積壓數(shù)量還會增大，如果問題得不到有效解決，可能挫傷乳企收奶的動力，奶農(nóng)“倒奶”、“殺?！鼻闆r有可能大規(guī)模發(fā)生。養(yǎng)殖環(huán)節(jié)一旦遭受破壞，兩三年內(nèi)難以恢復(fù)，這勢必會使國內(nèi)乳業(yè)對進口奶粉的依存度增大。

高端市場腹地全失

近年來，我國高檔嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模已達50億元左右。盡管一些國內(nèi)乳品企業(yè)開始把重心轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，但消費者對洋品牌的認可度明顯高于國產(chǎn)品牌。

中投顧問發(fā)布的《2009～2012年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，自三聚氰胺事件發(fā)生后，整個奶粉市場格局發(fā)生變化。原來在高端市場占據(jù)優(yōu)勢的洋奶粉市場份額逐漸加大。目前，洋奶粉在高端市場的占有率由2008年年初的70％上升到85％。其中美贊臣占據(jù)了25％左右的市場份額，惠氏和多美滋則分別是20％和12％左右，某種意義上，洋奶粉已對高端市場形成壟斷之勢。而在中端市場上，洋奶粉的份額也增長不少。正因為牢牢掌握了中高端市場的控制權(quán)，洋奶粉價格說漲就漲也就不難理解了。

在惠氏、多美滋、美贊臣、雅培、雀巢等幾大洋品牌奶粉的猛烈進攻下，本來就處于弱勢的國產(chǎn)奶粉節(jié)節(jié)敗退。目前在城市超市的貨架上，國產(chǎn)品牌奶粉所剩無幾，大多數(shù)以中低端的產(chǎn)品形象退縮到農(nóng)村市場。

奶源基地成準(zhǔn)入門檻

三聚氰胺事件的發(fā)生，關(guān)鍵在于行業(yè)和企業(yè)忽視了上游建設(shè)，對原料奶質(zhì)量不能有效掌控。鑒于此教訓(xùn)，政府部門相繼出臺了多項措施，規(guī)范奶源基地的建設(shè)。2009年7月16日，國家工信部與發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策(2009)修訂版》。按照要求，未來進入乳制品工業(yè)的企業(yè)必須具有穩(wěn)定可控的奶源基地，其中，配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)所用原料50％以上為穩(wěn)定可控奶源基地產(chǎn)的生鮮乳。

乳業(yè)新政的出臺，對以往依靠進口奶源生產(chǎn)奶粉的企業(yè)來說，提出了新的挑戰(zhàn)——這些奶粉生產(chǎn)企業(yè)不但將失去在“進口奶源”上的優(yōu)勢，過度依賴于“進口奶源”反而會成為其未來的競爭短板。像圣元、雅士利這樣此前只專注生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的企業(yè)，將不得不花錢加快建設(shè)自己的奶源基地。而那些長期掌握穩(wěn)定奶源基地的奶粉企業(yè)，則有望在奶粉大戰(zhàn)中脫穎而出。

乳業(yè)巨頭加速布局

《2009～2012年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報告》指出，到2010年，中國將可能成為嬰幼兒奶粉世界第一大市場。中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬噸，產(chǎn)值在300億元以上。而且，三聚氰胺事件之后，三鹿等問題奶粉留出了上百億元的市場空缺，這正成為國產(chǎn)奶粉和洋奶粉爭奪的焦點。

盡管洋奶粉咄咄逼人。十分強勢，但在數(shù)百億元的市場“大餐”面前，國內(nèi)企業(yè)也一直沒有放棄抗?fàn)?。本土乳業(yè)巨頭們抓住市場未定型和乳業(yè)新政出臺的時機，加速布局奶粉市場。

2009年4月19日，三元旗下河北三元食品有限公司生產(chǎn)的首批配方奶粉新產(chǎn)品在全國13個省市全面上市。7月13日，伊利發(fā)布公告，計劃在天津建造4.5萬噸的奶粉基地，將成為華北地區(qū)規(guī)模最大的奶粉項目。8月初，光明新“優(yōu)幼”嬰幼兒配方奶粉加速向市場鋪貨，其最終的戰(zhàn)略規(guī)劃是奶粉銷售超過20億元。

在液態(tài)奶企業(yè)紛紛開始進軍奶粉市場的時候，一批專業(yè)奶粉企業(yè)也邁開了擴張的腳步。飛鶴乳業(yè)融資6300萬美元用于“原生態(tài)牧場”建設(shè)，鞏固和提升奶源優(yōu)勢；完達山乳業(yè)投資2.8億元的配方奶粉項目，10月份試車生產(chǎn)……

在目前奶粉市場格局還未完全成型的時候，乳業(yè)巨頭加大對奶粉市場的投入非常明智，既有利于擴大市場，吸引更多的消費者，也有利于加快行業(yè)的恢復(fù)速度。

市場兩極分化或?qū)?dǎo)致洗牌

當(dāng)然，并不是所有奶粉企業(yè)都能像乳業(yè)巨頭們一樣增產(chǎn)擴張，本土奶粉業(yè)內(nèi)部正出現(xiàn)嚴重的“兩極分化”：伊利、三元、飛鶴等大型企業(yè)市場份額迅速增加，而大多數(shù)中小企業(yè)則面臨虧損和產(chǎn)品積壓的巨大壓力，開始紛紛倒閉。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，規(guī)?；俏磥碇袊闃I(yè)發(fā)展的趨勢，屆時行業(yè)集中度進一步提高，中小奶粉企業(yè)破產(chǎn)、合并是大勢所趨。

伊利上半年嬰幼兒奶粉與成人

奶粉取得了強勁增長，奶粉銷售收入達到歷史最高水平，市場份額為10％～12％。光明奶粉上半年銷量與去年同期相比增長50％，嬰幼兒奶粉占總體銷量的60％以上。而圣元、雅士利、飛鶴等專業(yè)奶粉生產(chǎn)企業(yè)，市場份額都出現(xiàn)成倍增長的趨勢。三聚氰胺事件后，飛鶴單月最高銷量同比增長600％，2009年第一季度財報顯示，奶粉銷售額較上年同期增長318.4％。

與大型企業(yè)相比，80％的中小企業(yè)仍在虧損的泥淖中難以自拔。盡管在地方政府幫助下，近期企業(yè)奶粉庫存有所下降，但是由于進口奶粉“價低量增”的情況難以改變，國內(nèi)奶粉庫存有再次增加的危險，國內(nèi)中小奶粉企業(yè)艱難的經(jīng)營困境仍將持續(xù)。

照這樣下去，到年底國產(chǎn)奶粉行業(yè)可能會有一個洗牌的初步結(jié)果，品牌集中度會初具雛形，到2010年年底將差不多形成新的格局：大的品牌份額越來越大，一些中小品牌資金支持不足，管理、戰(zhàn)略、理念等都不到位，將被淘汰出局。

未來打好四張牌

外有洋奶粉的大肆侵襲，內(nèi)有“同室操戈”和政府管控，重重壓力之下的國產(chǎn)奶粉企業(yè)該何去何從?

據(jù)研究機構(gòu)預(yù)測，今年年底，乳制品企業(yè)的產(chǎn)銷景氣度有望完全恢復(fù)。本土奶粉企業(yè)應(yīng)抓住當(dāng)前政策扶持的大好時機，抓緊戰(zhàn)略布局和內(nèi)功修煉，嘗試打好四張牌：其一，加快建設(shè)穩(wěn)定可控的奶源基地，打造產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢；其二，暫時避開洋奶粉在高端市場的鋒芒，專注中低端市場進行精耕細作；其三，以洋奶粉為榜樣，開展品牌服務(wù)營銷；其四，開拓電子商務(wù)新陣地。

進軍上游掌控產(chǎn)業(yè)鏈

在奶粉產(chǎn)業(yè)鏈中，上游奶源是最為核心、最為基本的命題，也是本土奶粉企業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)之一。誰抓住了優(yōu)質(zhì)奶源，誰才有望掌握未來的話語權(quán)。目前，我國奶牛的規(guī)?；B(yǎng)殖率僅占20％左右，而以農(nóng)戶分散飼養(yǎng)為主。這種散戶奶農(nóng)模式，奶粉質(zhì)量、穩(wěn)定性和成本都難以保證，無法滿足未來乳業(yè)的發(fā)展需求?；谶@一現(xiàn)實及乳業(yè)新政的要求，提高牧場的規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化是中國乳業(yè)發(fā)展的必要前提，由企業(yè)投入資金，向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸將成為趨勢。

避實擊虛主攻中低端

在今天的奶粉爭奪戰(zhàn)中，洋奶粉獨霸嬰幼兒及中老年高端奶粉市場，對份額巨大的中低端市場并不重視。因此一般國產(chǎn)奶粉企業(yè)不妨避實擊虛，學(xué)習(xí)我黨“在敵人實力薄弱的地方建立根據(jù)地”的策略，加大對中低端市場的布局，專注于農(nóng)村及中小城市市場的精耕細作。而農(nóng)村是未來中國奶粉的最大市場，隨著城市化進程的加快及農(nóng)村生活水平的提高，農(nóng)村的消費潛力已經(jīng)逐漸顯露。由于價格和認知度等因素，這個市場對洋奶粉的興趣十分有限，正好為國產(chǎn)奶粉提供了大展身手的機會，一旦國產(chǎn)奶粉企業(yè)在農(nóng)村和中小城市取得競爭優(yōu)勢，積累起相當(dāng)?shù)馁Y源和品牌影響力，再向城市高端市場進軍也就容易得多了。

用服務(wù)營銷得人心

奶粉和一般的消費品不同，具有家庭投資性質(zhì)，尤其事關(guān)孩子成長，父母不愿去冒險，寧愿選擇品牌形象和口碑更好的洋奶粉。在建立品牌價值感和信任度這個問題上，有條件的國產(chǎn)奶粉不妨多向老對手取經(jīng)，在品牌的服務(wù)營銷上下工夫，對消費者進行感情投資。

相對于國產(chǎn)奶粉通過廣告以及價格優(yōu)勢籠絡(luò)消費者，洋奶粉更精于服務(wù)攻“心”?；菔系臓I養(yǎng)顧問們每天不斷給全國各地的準(zhǔn)媽媽還有生了寶寶的媽媽們打電話，表面是做一些育兒指導(dǎo)，其實擴大奶粉銷售和品牌知名度才是其背后真正的目的。雅培則制作了“孕婦周期表”和“兒童成長周期表”等精美小禮品，既能傳播知識，又有促銷功能。

對于一貫求快的國產(chǎn)奶粉企業(yè)來說，服務(wù)營銷可能費時費力，但只要堅持下去，日積月累，潛移默化，3～5年后將會產(chǎn)生相當(dāng)可觀的品牌影響力。對于那些進軍高端奶粉市場的企業(yè)，這種策略很有必要。

開拓電子商務(wù)新陣地

年輕媽媽經(jīng)常瀏覽母嬰類電子商務(wù)網(wǎng)站并產(chǎn)生消費行為，奶粉和尿片是其中銷量最大的兩類產(chǎn)品。在商超渠道被洋奶粉壟斷的情況下，這種網(wǎng)絡(luò)新營銷模式為國產(chǎn)奶粉進入城市市場打開了一條通道，應(yīng)當(dāng)引起國產(chǎn)奶粉企業(yè)的關(guān)注和研究。如果企業(yè)未來對這條渠道深度開發(fā)、有效利用，很有可能使企業(yè)迅速提升銷售量和市場地位。

人們常說，知恥而后勇。三聚氰胺事件一年之后，在洋奶粉大舉進攻的形勢下，國產(chǎn)奶粉企業(yè)能否東山再起?奶粉市場的明天誰主沉浮?值得我們共同期待……