余大洪

作為一種新興的營銷模式，數(shù)據(jù)庫營銷能獲得相對于大眾營銷更大的營銷投入產(chǎn)出比。企業(yè)要如何利用數(shù)據(jù)庫精確營銷增加在競爭環(huán)境下的獲勝機(jī)會(huì)?

數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing)簡稱DM，在全球范圍內(nèi)越來越流行，近年來在中國也逐漸興起。2009年全球經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，特別是在美國金融風(fēng)暴的影響之下，中國的經(jīng)濟(jì)也受到了非常嚴(yán)重的影響?？s減開支，節(jié)約成本成為各企業(yè)不得不去做的一件事情，企業(yè)必須找到一些具有更高價(jià)值、更高效益的營銷方式和營銷理念來進(jìn)行更為有效的營銷。因此，數(shù)據(jù)庫營銷在當(dāng)前市場形勢之下尤為重要。

數(shù)據(jù)庫精確營銷的興起

傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)等營銷方式的一個(gè)致命弱點(diǎn)就是目標(biāo)客戶的針對性。由于覆蓋的受眾并不是企業(yè)的潛在客戶，因此就造成營銷效率的低下，投入產(chǎn)出不成比例。而數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷近年來在中國的汽車行業(yè)、奢侈品行業(yè)、快餐業(yè)、高科技行業(yè)、金融行業(yè)等眾多行業(yè)都得到了成功地應(yīng)用，其意想不到的營銷回報(bào)率是任何其他的推廣方式都達(dá)不到的。

奇瑞汽車在東方之子的營銷中就是一個(gè)成功案例。為了打破常規(guī)的營銷手段贏得競爭，奇瑞與安徽省蕪湖市郵政局合作，篩選出全國范圍的有效直郵名址60萬條，并首先在山西省進(jìn)行試驗(yàn)。按照平常函件形式交寄，山西省共寄遞25210件，整個(gè)費(fèi)用是95798元。沒想到第2個(gè)月，奇瑞在山西的轎車銷售量翻了一番，尤其是直郵購買轎車數(shù)量在總銷售量中占到30％。奇瑞集團(tuán)接著又向山東、江蘇兩省寄遞了15萬件商業(yè)信函，同樣也取得了很好的效果。

快餐業(yè)的顧客流失是非?？斓?，所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者。麥當(dāng)勞在中國有一個(gè)非常有創(chuàng)意的舉動(dòng)，其利用手機(jī)短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息來吸引消費(fèi)者。2008年4月，麥當(dāng)勞在上海共發(fā)出了15萬條手機(jī)短信。由于目標(biāo)客戶非常有針對性，并且是在正確的地方、正確的時(shí)間、正確的場合，把短信送到消費(fèi)者手中，效果非常好。促銷的回應(yīng)率有12％，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段的3％左右的回應(yīng)率有很大的提高，這為麥當(dāng)勞獲得了大量新的消費(fèi)者。

此外，在金融行業(yè)，各大銀行都利用直郵對帳單背面的宣傳頁進(jìn)行各種業(yè)務(wù)的推廣，也是眾所周知的事實(shí)。

數(shù)據(jù)庫精確營銷的433定律

就像任何其他營銷方式一樣，要做好數(shù)據(jù)庫營銷，必須把握一些成功關(guān)鍵因素，才能達(dá)到事半功倍的成效。根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所ArthurHughes的研究，DM營銷成功的3個(gè)關(guān)鍵因素中，目標(biāo)客戶的選擇及數(shù)據(jù)的獲取最為重要，重要性占40％；提供合適的產(chǎn)品、定價(jià)與優(yōu)惠，重要性占30％；營銷信息的設(shè)計(jì)、包裝和傳送方式的選擇，重要性占30％。這就是數(shù)據(jù)庫營銷的433定律。

某友在工商局注冊成立咨詢公司后不到一周，就收到了來自Dell電腦公司的一封促銷信件，里面內(nèi)容非常簡潔，一個(gè)展開后只有A4大小的彩色三折頁。上面推薦了3款適合中小企業(yè)使用的筆記本電腦。

如果馬上通過電話或網(wǎng)上訂購，可以享受限時(shí)優(yōu)惠(只剩3天)。

某友通過其他渠道與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行比較之后，很快就做了購買5臺Dell Vossro成就1520的決定。

從上面Dell公司的DM營銷成功案例中我們能得到什么啟發(fā)，DM營銷成功的關(guān)鍵是什么呢?目標(biāo)客戶的選擇及數(shù)據(jù)的獲取

案例中某友剛剛注冊新的咨詢公司，極可能有購買辦公電腦的迫切需求，而這些潛在客戶聯(lián)系方式的數(shù)據(jù)通過工商局可以非常容易地及時(shí)查詢到。如果不加選擇地進(jìn)行廣泛的信件營銷，必然浪費(fèi)大量金錢，事倍功半，入不敷出。數(shù)據(jù)庫營銷首先要確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和質(zhì)量。如果數(shù)據(jù)不對，營銷戰(zhàn)役就注定要失敗。

一般而言，營銷數(shù)據(jù)來源有兩種方式，一種是企業(yè)在業(yè)務(wù)中積累的，一種是從外部(如名單提供商)購買的。企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，例如企業(yè)在銷售活動(dòng)、市場活動(dòng)、市場調(diào)研、客戶的來電咨詢、售后服務(wù)中都可以有意識地收集客戶的詳細(xì)信息，如姓名、性別、地址和電話、購買時(shí)間、購買次數(shù)、金額等。在從外部(如名單提供商)購買時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：(1)要調(diào)查名單提供商的資質(zhì)、專業(yè)性，如果這家公司運(yùn)作時(shí)間不長、公司經(jīng)營不規(guī)范，賣給你的數(shù)據(jù)可能也有問題。(2)要看數(shù)據(jù)是什么時(shí)間收集的，是不是具備時(shí)效性，數(shù)據(jù)有沒有跟新。(3)使用這些數(shù)據(jù)前應(yīng)抽取一部分做小范圍的測試，以測試結(jié)果來推測數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

數(shù)據(jù)質(zhì)量管理和數(shù)據(jù)利用是一門藝術(shù)。在使用數(shù)據(jù)之前，一定要對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，挑選出對于企業(yè)的產(chǎn)品有迫切需求和具備購買力的細(xì)分客戶群，這樣才能保證促銷的回應(yīng)率。常用的篩選細(xì)分客戶群的方法有RFM模型、相關(guān)分析、邏輯斯蒂模型、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，決策樹等。不管采用那種數(shù)據(jù)來源或使用那種篩選方法，最終目的是為了得到相應(yīng)的投資回報(bào)率。

要提供合適的產(chǎn)品、定價(jià)與優(yōu)惠

案例中的咨詢公司的業(yè)務(wù)以咨詢項(xiàng)目為主，一般都是在本公司以外，屬于移動(dòng)辦公，推薦筆記本電腦比用臺式機(jī)更合適。不到5000元的價(jià)格是一個(gè)符合大家心理預(yù)期的價(jià)格，而且與同等配置的其他廠商的電腦相比，非常有競爭力。另外，三項(xiàng)優(yōu)惠措施，使得直接訂購該產(chǎn)品更加有吸引力?？梢韵胂螅绻a(chǎn)品的價(jià)格和優(yōu)惠不夠，這種營銷方式不會(huì)有成果。

營銷人員也可以通過購物籃分析的方法來選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。購物籃分析是基于對歷史銷售數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析來進(jìn)行交叉銷售的一種方法，如果關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者購買了A產(chǎn)品，就很可能(概率很大)再購買B產(chǎn)品，那么就將A、B兩種產(chǎn)品放在一起賣，或者對已經(jīng)購買了A產(chǎn)品的客戶再促銷B產(chǎn)品。例如在美國沃爾瑪連鎖超市中，尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起，而這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加。原來，美國的婦女在家照顧孩子時(shí)，會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時(shí)又會(huì)順手購買自己愛喝的啤酒。這個(gè)發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹舜罅康睦麧櫋?/p>

企業(yè)通過購物籃分析找出相關(guān)的聯(lián)想(association)規(guī)則，并通過這些規(guī)則的挖掘獲得利益與建立競爭優(yōu)勢。舉例來說，零售店可依此分析改變貨架上的商品排列或是設(shè)計(jì)吸引客戶的商業(yè)套餐等。購物籃分析基本運(yùn)作過程主要包含下列兩點(diǎn)：(1)選擇正確的品項(xiàng)，對企業(yè)而言，可能要從數(shù)以百計(jì)、千計(jì)的品項(xiàng)中選擇出真正有用的品項(xiàng)出來。(2)通過對共同發(fā)生矩陣(CO－occurrence matrix)的研究挖掘出聯(lián)想規(guī)則。

通過數(shù)據(jù)庫進(jìn)行直接營銷，由

于省去了傳統(tǒng)中間商渠道的費(fèi)用，因此銷售價(jià)格一般來說比流行的市場價(jià)格要低。(1)直接低價(jià)定價(jià)策略。一般制造型企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用這種定價(jià)方式，折扣策略是低價(jià)策略的一種形式，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的，這種方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客的購買。(2)定制定價(jià)策略。消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格有了比較透明的認(rèn)識，根據(jù)實(shí)際需要和在能承擔(dān)的價(jià)格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品，這種方式可以增加企業(yè)在消費(fèi)者面前的信用。(3)使用定價(jià)策略。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。ASP是使用這種定價(jià)策略最典型的應(yīng)用模式，但是采用按使用次數(shù)定價(jià)方式，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸、是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。(4)拍賣競價(jià)策略。Baidu的搜索引擎競價(jià)排名就是采用這種方式，國外比較有名的拍賣站點(diǎn)ebay上，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給ebay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。

營銷信息的設(shè)計(jì)、包裝和傳送方式的選擇

營銷信息的傳播(遞)方式也非常重要。傳統(tǒng)的方式是廣告和公關(guān)，它們的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣，但缺點(diǎn)是費(fèi)用高而且沒有針對性，屬于地毯式轟炸而不是精確打擊。較新的方式是電子郵件，但只適合于習(xí)慣使用電子郵件的年輕人或IT及相關(guān)行業(yè)人士。現(xiàn)在的郵件系統(tǒng)開始限制發(fā)送郵件時(shí)收件人的數(shù)量，并有自動(dòng)反垃圾軟件過濾設(shè)置，一旦被過濾或者被加入黑名單，就會(huì)完全失去效果，甚至?xí)O誤市場良機(jī)，后果嚴(yán)重。短信傳播方式有同樣的缺點(diǎn)，而且不適用于較長信息(圖片)的傳遞。電話營銷方式的優(yōu)點(diǎn)是交互性強(qiáng)，但容易給接受者造成打擾，引發(fā)對方的反感。

營銷信息的設(shè)計(jì)、包裝和傳送方式的選擇決定了數(shù)據(jù)庫營銷的投資回報(bào)率。Dell電腦此次進(jìn)行信件營銷，營銷信息的設(shè)計(jì)、包裝和傳送方式的選擇都進(jìn)行了精細(xì)化的考慮。這封信與一般公司的宣傳品有很大的不同。

·普通小信封內(nèi)只有一頁紙，這頁紙總共只有A4大小，做成三折頁的形式。

·紙張是很薄的105克銅版紙。

·每一折頁里是一個(gè)筆記本電腦的型號，只有機(jī)器的圖片、具體配置、簡短的促銷升級優(yōu)惠。

對比國內(nèi)企業(yè)的宣傳資料，一般做成什么樣呢?

·厚厚的一本，A4紙10頁以上。

·封面使用157克以上銅版紙，內(nèi)頁用157克或者128克紙。

·精美的圖片、明星代言人和美景。

一個(gè)世界PC銷量第一的企業(yè)，為什么促銷信件如此“寒酸”呢?帶著疑惑，我把這封信拿到附近的郵局，一過稱，答案就出來了：重19.9克。

·國內(nèi)普通信件的郵資以20克為單位計(jì)算，本市信件在100克以內(nèi)的，每20克郵資0.8元，Dell的這封信是最低資費(fèi)時(shí)的最大重量。

·一個(gè)普通信封加上涂上的膠水大約13克，105克銅版紙除以16(開)=6.5克。如果換成128克以上的銅版紙，總重肯定會(huì)超過20克，郵資就變成了1.6元(以上)。

·Dell的品牌知曉度已經(jīng)足夠大，促銷最重要的是在有限的費(fèi)用下盡可能覆蓋更多的人。

·PC是成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，差異化不明顯，又是針對價(jià)格敏感型的中小客戶作促銷，促銷信息要簡單明了。

·信函可以覆蓋很多電子郵件抵達(dá)不到的人，即使是習(xí)慣上網(wǎng)的人，批量電子郵件也容易被防火墻和反垃圾郵件軟件過濾。

·如果按“印刷品方式”郵寄，雖然更便宜，但速度極慢，而且丟失率高。會(huì)錯(cuò)過最佳促銷時(shí)間。

從這封信上我們可以看出，Dell公司對營銷信息的設(shè)計(jì)、包裝和傳送方式的選擇、營銷成本的控制做到了何等精細(xì)化的程度。中國企業(yè)要總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身行業(yè)的特點(diǎn)，充分應(yīng)用好數(shù)據(jù)庫精確營銷的433定律，使我們的營銷邁向更高的層次水平，取得更加卓越的成效。