程　偉

“品牌資產(chǎn)”最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐領(lǐng)域，是指與品牌、名稱(chēng)和標(biāo)志等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債?？梢栽黾踊驕p少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)兼并加劇的現(xiàn)況下，評(píng)估一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)尤顯重要：考量行業(yè)內(nèi)不同品牌的品牌資產(chǎn)，可為企業(yè)明確自身定位、制定市場(chǎng)戰(zhàn)略提供依據(jù)；衡量不同行業(yè)間品牌的品牌資產(chǎn)。為跨行業(yè)、跨地區(qū)并購(gòu)提供了可能。但如今國(guó)際上比較知名的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型均系國(guó)外學(xué)者提出，并主要針對(duì)一元市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌。這使得我國(guó)報(bào)紙這一不同于西方國(guó)家運(yùn)行機(jī)制的特殊行業(yè)，在利用現(xiàn)有的評(píng)估模型進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估時(shí)，呈現(xiàn)出諸多不適。本文針對(duì)此，通過(guò)梳理國(guó)際上廣受認(rèn)可的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，分析我國(guó)報(bào)業(yè)的特點(diǎn)，提出用于我國(guó)報(bào)紙品牌資產(chǎn)評(píng)估的模型，以期給致力于研究報(bào)業(yè)市場(chǎng)的人員以一定的啟示。

國(guó)際上廣受認(rèn)可的模型

國(guó)際上關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估的模型主要包括四類(lèi)，分別是：以單一計(jì)算品牌財(cái)務(wù)要素來(lái)衡量品牌資產(chǎn)的成本法和市值法：對(duì)財(cái)務(wù)要素和市場(chǎng)要素進(jìn)行雙重考量的模型(如Interbrand評(píng)估模型)；通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)要素和消費(fèi)者要素進(jìn)行考察的模型(如BPTO品牌抵補(bǔ)模型)；考察消費(fèi)者要素和市場(chǎng)要素的模型(如Brand Equity Ten模型)。這四類(lèi)品牌資產(chǎn)評(píng)估模型都具有普遍適用性，并針對(duì)不同行業(yè)需要發(fā)揮了各自的價(jià)值和作用，但針對(duì)獨(dú)具特點(diǎn)的我國(guó)報(bào)業(yè)而言。以上評(píng)估模型無(wú)法直接套用。

我國(guó)報(bào)業(yè)的特點(diǎn)

19世紀(jì)末至今。報(bào)業(yè)逐漸從精英、高雅報(bào)紙為主體變成了以大眾化報(bào)紙為主體。而演變至今的大眾化報(bào)紙雖屬大眾消費(fèi)品范疇，卻不能等同于一般的大眾消費(fèi)品，有其自身的特點(diǎn)。而處在中國(guó)特色社會(huì)主義下的報(bào)紙，又具有其不同于西方國(guó)家的獨(dú)有特點(diǎn)：

第一，一般性：報(bào)業(yè)的二元結(jié)構(gòu)。在消費(fèi)者、市場(chǎng)、價(jià)格和收入來(lái)源上。不論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，報(bào)紙均具有不同于其他大眾消費(fèi)品的二元結(jié)構(gòu)。分別是：報(bào)紙消費(fèi)者的二重性。包括消費(fèi)報(bào)紙內(nèi)容的普通讀者、消費(fèi)報(bào)紙版面的廣告商：報(bào)紙市場(chǎng)的二重性，通過(guò)零售和訂購(gòu)銷(xiāo)售成品報(bào)紙的發(fā)行市場(chǎng)，以及銷(xiāo)售版面的廣告市場(chǎng)：報(bào)紙價(jià)格的二重性，即針對(duì)消費(fèi)者的零售、訂閱價(jià)格和針對(duì)廣告商的廣告投放版面價(jià)格；收入來(lái)源的二重性，包括發(fā)行收入和廣告收入。

第二，特殊性：中國(guó)報(bào)業(yè)的獨(dú)有特點(diǎn)。一方面。與西方報(bào)紙市場(chǎng)化、私有化不同，我國(guó)大陸地區(qū)報(bào)紙是事業(yè)單位企業(yè)管理。雖然自1978年以來(lái)，我國(guó)媒體行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，但《報(bào)紙出版管理規(guī)定》(新聞出版總署令第32號(hào))中明確規(guī)定：報(bào)紙出版必須堅(jiān)持馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和出版方向。另一方面，我國(guó)報(bào)紙缺乏權(quán)威的第三方對(duì)于其發(fā)行量、廣告收入等相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的考量和認(rèn)證。為了吸引廣告商和擴(kuò)大影響力，報(bào)紙浮夸虛報(bào)發(fā)行量和廣告收入的現(xiàn)象異常嚴(yán)重。對(duì)此，2008年5月，國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心聯(lián)合中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)和BPA全球、尼爾森中國(guó)等權(quán)威機(jī)構(gòu)，就報(bào)刊與網(wǎng)絡(luò)媒體第三方媒體數(shù)據(jù)調(diào)查問(wèn)題與廣告主和廣告商進(jìn)行懇談，而討論的最終結(jié)果是使得“建立第三方”的設(shè)想無(wú)疾而終——國(guó)內(nèi)諸多報(bào)紙的老總聯(lián)名抵制權(quán)威第三方對(duì)報(bào)紙的發(fā)行、收入等數(shù)據(jù)進(jìn)行考量和公開(kāi)。這不但無(wú)法讓廣告商更有效地獲得和使用經(jīng)過(guò)第三方調(diào)查與研究的數(shù)據(jù)。從而進(jìn)行更有效的廣告投放，也使得經(jīng)濟(jì)學(xué)者和品牌學(xué)者在對(duì)報(bào)紙品牌進(jìn)行評(píng)估時(shí)面臨很大困難。

報(bào)紙品牌資產(chǎn)評(píng)估模型

與中國(guó)報(bào)紙的一般特點(diǎn)與獨(dú)有特點(diǎn)相適應(yīng)，考察其品牌資產(chǎn)需包括兩個(gè)方面的四個(gè)內(nèi)容：消費(fèi)者因素(讀者、廣告商)和市場(chǎng)因素(發(fā)行市場(chǎng)、廣告市場(chǎng))。前者主要依據(jù)經(jīng)驗(yàn)式問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲取，后者則依據(jù)報(bào)紙自身宣稱(chēng)的發(fā)行數(shù)據(jù)及從對(duì)廣告商的深度訪(fǎng)談中獲取。在我國(guó)。由于報(bào)紙宣稱(chēng)發(fā)行數(shù)據(jù)含有大量水分。從而為保證獲取數(shù)據(jù)最大限度地符合事實(shí)。通過(guò)間接方式對(duì)報(bào)紙發(fā)行量進(jìn)行計(jì)算也非常必要。具體如下：

第一，讀者考察。通過(guò)經(jīng)驗(yàn)式的問(wèn)卷調(diào)查直接測(cè)量。主要涉及知名度、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和讀者價(jià)值四個(gè)方面。其中，前三個(gè)指標(biāo)的設(shè)置依據(jù)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三個(gè)要素(產(chǎn)品知名狀況、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意狀況及忠誠(chéng)狀況)；而最后一個(gè)指標(biāo)——讀者價(jià)值的設(shè)置。則用來(lái)考量報(bào)紙的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第二，廣告商考察，通過(guò)深度訪(fǎng)談等經(jīng)驗(yàn)性方式直接測(cè)量。同讀者考察相類(lèi)似，廣告商考察主要依據(jù)導(dǎo)致廣告商版面購(gòu)買(mǎi)行為的三個(gè)要素來(lái)考察——報(bào)紙品牌認(rèn)知、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度。

第三，發(fā)行市場(chǎng)考察，通過(guò)獲取第三方數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行佐證來(lái)獲測(cè)量。主要考察報(bào)紙的媒介到達(dá)率、市場(chǎng)份額和成長(zhǎng)狀況。例如媒介到達(dá)率的下設(shè)指標(biāo)之一“年度發(fā)行量”，我們可以通過(guò)“該報(bào)紙年度采購(gòu)紙張數(shù)量／年度總版面數(shù)”來(lái)驗(yàn)證其真實(shí)發(fā)行量等。

第四，廣告市場(chǎng)考察，通過(guò)獲取第三方數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行佐證來(lái)獲測(cè)量。包括報(bào)紙現(xiàn)有市場(chǎng)份額、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)穩(wěn)定性(包括廣告版面所占比率、廣告行業(yè)結(jié)構(gòu))三個(gè)方面。

小結(jié)

報(bào)紙品牌資產(chǎn)評(píng)估模型中所有的指標(biāo)均基于2009年2-3月。筆者對(duì)廣州市場(chǎng)報(bào)紙消費(fèi)者的試調(diào)查(有效樣本163份)，以及同一時(shí)間對(duì)高校傳媒教授(3位)與企業(yè)管理者(5位)的深度訪(fǎng)談來(lái)進(jìn)行設(shè)置、修改、確定。另外，讀者、廣告商、發(fā)行市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)下轄的指標(biāo)均需進(jìn)行加權(quán)處理，關(guān)于權(quán)重，本文限于篇幅暫不論述。以上只是筆者的探索性研究，若有常識(shí)性錯(cuò)誤。還望各位專(zhuān)家學(xué)者斧正!

編校：楊彩霞