“中國制造”廣告令世界好奇

三十秒廣告發(fā)起全球攻勢 新宣傳手段推廣中國品牌

●本報駐外記者 陸樂 陶短房 王傳軍 任建民 詹德斌 謝德良 紀雙城 姚蒙 青木●本報記者 魏萊 黃培昭

一則由中國商務部委托制作、旨在宣傳“中國制造”的電視廣告上周起在美國CNN悄然播出。注意到這一罕見舉動的西方媒體迅速宣布這是中國政府發(fā)起的首次“全球品牌攻勢”，目的是修補“中國制造”的形象。在中國國內，多數(shù)媒體稱贊此舉是一次“打破低調的突破”，但也有不少質疑者，其中有人別出心裁地呼吁用這些錢投資好萊塢，讓美國大片中的“各位俠們”都用聯(lián)想電腦?！董h(huán)球時報》記者1日在多國進行的調查顯示，許多外國觀眾尚未看到此片。一些看過的人認為它畫面親切，主題清晰，也有人抱怨“字幕不清”，“意思難懂”。一名中國廣告界人士對《環(huán)球時報》說，“中國制造”近年來在海外經歷了不少風波，因此中國邁出這一步絕對值得。但顯然樹立“中國制造”形象是很復雜的事?！八枰罅恐袊放圃谑澜缟嫌楷F(xiàn)，而不能指望一個廣告就改變世界對中國制造的看法。”另一名中國學者對《環(huán)球時報》說。

媒體熱議“中國制造”登陸CNN

11月25日，總部設在香港的Media雜志網站及CNN亞太網站“CNNGO”最先報道了“中國揭開首次全球媒體攻勢”的消息。Media網站稱，中國對于這一旨在提升“中國制造”產品海外聲譽的宣傳攻勢已經期待很久。這則長約30秒的廣告主題為“中國制造，世界合作”，強調中國公司與海外公司共同制造高質量的產品，制作方是北京國安DDB廣告公司,而委托制作的是中國商務部和中國4家行業(yè)協(xié)會。

《環(huán)球時報》記者1日看到，該廣告以一名外國男子跑步的畫面開頭，當他蹲下系鞋帶時，特寫鏡頭定格在鞋的標簽處，上面用英語寫著“中國制造，綜合美國運動科技”。隨后幾組鏡頭中，外國家庭使用的冰箱上印著“中國制造，融合歐洲風尚”；車站旁年輕人用的MP3播放器上寫著“中國制造，融合硅谷軟件”；時裝模特所穿服裝標簽上標有“中國制造，聯(lián)合法國設計”；當一架飛機作為廣告最后一組鏡頭出現(xiàn)時，機身上出現(xiàn)了“中國制造，各種配件來自全球各地”的字樣。此時出現(xiàn)的英文旁白說：“談起‘中國制造，它其實是在說‘中國制造，與世界一起制造。”《環(huán)球時報》記者1日在Media網站上看到，393名在線觀看該片的觀眾中有87%的人表示“喜歡”。

據(jù)中國商務部證實，這一廣告已從11月23日起在CNN美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放。記者12月1日聯(lián)系CNN亞太總部希望獲得更多信息，其公關部負責人回復說，依據(jù)商業(yè)法規(guī)與政策，CNN無權透露關于廣告合同的細節(jié)，也無權對客戶投放的廣告進行評價。

在過去一兩天中，中國幾大門戶網站都開始流傳這段視頻廣告，“‘中國制造登陸CNN”的消息受到媒體熱議。多數(shù)媒體肯定此舉是“一次突破”，打破了中國以往“酒香不怕巷子深”的低調。也有人覺得，國家出面做廣告似乎不太值，不如把錢投到好萊塢，讓美國大片中的“各位俠們”都用聯(lián)想電腦，而讓壞人去用蘋果筆記本。清華大學經濟外交中心主任何茂春1日告訴《環(huán)球時報》，由中國商務部通過在境外媒體投放廣告的形式從事貿易促進活動，這還是新中國60年來第一次。

1日，《環(huán)球時報》駐亞洲多國記者調查發(fā)現(xiàn)，由于CNN的電視信號大多在高級商務酒店可以看到，普通家庭收看CNN需要付費，其觀眾群大多是中產階層以上的精英人士,普通民眾看過這則廣告的不多。一位看過該廣告的泰國記者抱怨說，該廣告是靠構圖、音樂和旁白傳遞信息的，但字幕太小，讓人看不懂。韓國學者李東鐵認為，廣告中沒有突出中國文化，內容沒有新意。菲律賓中國問題專家林智聰則認為，這則廣告已經用一種非常微妙的方式非常清楚地表達了中國希望傳遞的信息。在美國，一名看過此廣告的民眾對《環(huán)球時報》記者說，片子畫面很美，看得出中國想改變自己產品廉價的形象。

“中國制造無處不在，卻又到處都看不到”

中國人都以為“中國制造”在世界無處不在，但初次出國的中國人又對外國商店里、大街上的情況感到困惑。在離中國很近的東南亞，大街上跑的摩托車全是日本的，商店里的電視大多是韓國的，“不是說中國產品很吃香嗎？它們在哪兒呢？”這是很多中國人都產生過的疑問。其實中國產品很多，但它們在各國的農貿市場中最集中，在沃爾瑪這樣的大超市里也存在，但它們都貼著外國的牌子。中國廠家?guī)缀鯖]有拋頭露面的機會。

在國外，很多中國人都對無處不在的日韓大品牌廣告驚訝不已。中國人太希望看到一個自己國家品牌的廣告了。但在各國的中心廣場、繁華路段，中國產品的廣告實在難覓。前幾年，一家中國胃藥廠商的廣告出現(xiàn)在紐約時報廣場，一時間傳為佳話，令很多華人激動不已，大量中國媒體紛紛報道此事。但如今，從莫斯科市中心到巴黎地鐵站，從倫敦最繁華的皮卡迪利廣場到開羅的“解放廣場”，到處是“三星”、“索尼”。

一名華人朋友告訴《環(huán)球時報》記者，他曾走過世界20多個國家，卻只在兩個國家看到過中國品牌的大型戶外廣告。這兩塊廣告牌讓他備感親切，其中一塊豎立在阿爾及利亞梅布丁機場外的高速公路旁，上面用法語寫著“海爾，真誠到永遠”；另一塊是在貝寧經濟首都科托努看到的“建設摩托”的廣告。他感慨說：“中國制造無處不在，卻又到處都看不到”。

“中華料理世界聞名，但吃的時候要小心，里面說不定有紙箱材料。北京奧運時為什么很多冠軍咬金牌，是因為擔心里面有紙板?！边@段刺痛中國人心的話11月27日出自日本相聲演員桂米助之口，而它也印證“中國制造”曾在世界上遭遇的慘痛經歷。法新社1日說，近年來，經過“食品安全”、“玩具召回”等眾多危機事件，“中國制造”品牌的形象屢遭打擊。根據(jù)記者了解，這種刺痛在海外的中國人上世紀90年代就曾感受過，在那時的南斯拉夫，甚至有人宣稱中國造的收音機可以論斤賣。

法新社1日評論說，通過在CNN播廣告，北京正在用一種“主動”的方式與世界溝通，但問題是中國似乎并無意打破僅是個“制造者”的固有概念。奧美集團總裁柯穎德1日也對《環(huán)球時報》記者表示，這則廣告的不足在于繼續(xù)將中國定位成世界工廠，而現(xiàn)在應是中國從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”演進的時刻。

一名中國廣告界人士對《環(huán)球時報》說，中國不能指望國家出錢做一條“中國制造”廣告就解決所有問題，而要靠一個個中國企業(yè)真正在海外樹立自己的品牌形象。只有等到世界各大城市的地標周圍都豎立起中國企業(yè)的廣告牌，而不是索尼、三星，那才算得上是真正的成功。

“國家廣告”，各國都在用

在中國，國家廣告被認為是個新鮮事物。據(jù)報道，中國互聯(lián)網新聞中心2007年曾在美國《華盛頓郵報》上刊登過半版廣告。北京奧運前海外也曾播出介紹中國的宣傳片。但廣告界認為中國依然缺少真正的國家廣告。在國際上，國家廣告已被各國廣泛實踐，尤其以旅游廣告居多。中國觀眾近兩年已在電視上先后看到過新加坡、韓國、印度等國的旅游推介廣告。而早在1978年北京“外國農業(yè)機械展覽會”上，荷蘭代表團就曾打出以“郁金香國度”為主題的廣告。

2004年8月13日到9月6日，沙特在全美19個城市開展了聲勢浩大的廣告宣傳活動，為的是拯救“9·11”后沙特在美國人心中的形象。這被認為是典型的政治性國家廣告。同樣，俄羅斯也曾斥資在美國《華盛頓郵報》上刊登了12頁的廣告增刊，宣傳俄羅斯的景色秀美、人民的幸福。俄羅斯人還專門設計了一張廣告圖片，上面是俄羅斯黑熊擁抱著美國明星瑪麗蓮·夢露。據(jù)專家介紹，美國在發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭、越戰(zhàn)及伊拉克戰(zhàn)爭后，也曾用在海外播廣告的方式改善自身形象。

更早一些的國家廣告被認為自德國俾斯麥時代就已出現(xiàn)。德國國家傳媒研究所克里皮爾教授1日對《環(huán)球時報》說，俾斯麥執(zhí)政時全球工業(yè)代言人是英國，而“德國制造”剛剛依靠模仿起步。為推銷“德國制造”，當時的德國政府向歐洲國家通過報紙、海報和展覽會做了一些廣告。二戰(zhàn)后，德國也有專門機構推銷“德國制造”。有資料稱，日本明治維新時代也曾向海外投放廣告，推銷“東洋貨”?！?/p>