兵法中悟出的商道

李　鋼

中國(guó)在戰(zhàn)爭(zhēng)中積累了許多寶貴的戰(zhàn)術(shù)經(jīng)驗(yàn)，不僅博大精深、神奇多變，而且實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)，這些戰(zhàn)術(shù)對(duì)當(dāng)今的商家之爭(zhēng)也頗有借鑒意義。

欲擒故縱

商戰(zhàn)中，要想戰(zhàn)勝對(duì)手，贏得市場(chǎng)，可以先主動(dòng)、有預(yù)謀地放開(kāi)，然后出招以求得成功。經(jīng)營(yíng)酒店的人，一般都希望顧客喝的酒越多越好，這樣老板賺的錢也越多。但在德國(guó)有一家叫凱倫的酒店卻反其道而行之，在酒店的經(jīng)營(yíng)法則中明確表示絕不讓顧客喝醉。這家酒店供應(yīng)的各種美酒也都是經(jīng)過(guò)處理的，雖然酒香濃郁，但酒精度很低。顧客即使開(kāi)懷暢飲，也很少喝醉，因此吸引了大批顧客。許多顧客都是好奇而來(lái)，盡興而歸，回頭客相當(dāng)多。有些厭惡丈夫酗酒的妻子，還經(jīng)常陪著丈夫來(lái)就餐。

草船借箭

該計(jì)謀的絕妙之處在于拿對(duì)手的優(yōu)勢(shì)為己用。美國(guó)吉列公司生產(chǎn)的安全剃須刀曾風(fēng)靡市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)數(shù)十年后，吉列公司的市場(chǎng)占有率急劇下降，取而代之的是以蓋斯門為代表的后來(lái)居上者。蓋斯門之所以能有如此迅速的發(fā)展速度，正是暗中借了吉列公司的“箭”。當(dāng)吉列公司的產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，蓋斯門公司并沒(méi)有直接參與競(jìng)爭(zhēng)，而是不動(dòng)聲色地尾隨其后。17年后，蓋斯門公司推出了一種安全刀片，它既能在本公司生產(chǎn)的刀架上使用，又能在吉列公司生產(chǎn)的刀架上使用。由于吉列刀架的用戶較多，因此該刀片進(jìn)入市場(chǎng)后銷量非常好。對(duì)此，吉列公司急忙推出新品種雙面刀片，這時(shí)的蓋斯門不再生產(chǎn)刀片，而是改生產(chǎn)既能用蓋斯門刀片，又能使用吉列刀片的刀架，再一次贏得了市場(chǎng)。為此，吉列公司叫苦不迭，自己的一番心血反而為他人做了嫁衣。

先勝求戰(zhàn)

兵法云：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)?！币馑际钦f(shuō)勝利的軍隊(duì)先有勝利的把握，而后才會(huì)同敵人交戰(zhàn)。這是高瞻遠(yuǎn)矚、積極謹(jǐn)慎的用兵謀略。

作為世界著名的快餐連鎖企業(yè)，肯德基于1987年進(jìn)入中國(guó)餐飲市場(chǎng)，到2000年11月，肯德基在中國(guó)的連鎖餐飲企業(yè)中遙遙領(lǐng)先，第一個(gè)突破400家，創(chuàng)國(guó)際快餐連鎖業(yè)在中國(guó)開(kāi)店數(shù)量之最。到2003年1月，肯德基在中國(guó)擁有800多家連鎖餐廳。而到目前為止，中同已有肯德基品牌餐廳2 100多家?？墒怯姓l(shuí)想到，當(dāng)初肯德基為了能夠順利進(jìn)入并占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上頗費(fèi)了一番工夫。他們花了幾年的時(shí)間在中國(guó)各個(gè)城市調(diào)研，在匯集多方資料、客觀分析了中國(guó)市場(chǎng)的需求情況后，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在孩子與家庭上，并將這個(gè)目標(biāo)群持續(xù)作為促銷活動(dòng)的主要對(duì)象，同時(shí)在既定的范圍內(nèi)將營(yíng)銷手法統(tǒng)一化?？系禄鶎ｉT為中國(guó)的孩子制作了一批宣傳片，片中演員做的都是中國(guó)的孩子們喜歡做的活動(dòng)，使目標(biāo)顧客一進(jìn)入肯德基餐廳，就有一種溫馨的感覺(jué)，并感受到其中蘊(yùn)含的親和力?？系禄€為中國(guó)消費(fèi)者推出多項(xiàng)新產(chǎn)品、新舉措，使自己能夠扎根于中國(guó)本土，真正成為中國(guó)人自己的“肯德基”。

欲取先予

“將欲取之，必先予之。”在商戰(zhàn)中，運(yùn)用此招主要是以少的“先予”獲得多的“取之”。若干年前，美國(guó)一座城市郊區(qū)有一塊荒地，這塊荒地的地產(chǎn)老板，一直感嘆這塊地盤賣不出好的價(jià)錢。一天，他靈機(jī)一動(dòng)，想出一個(gè)點(diǎn)子。他跑到當(dāng)?shù)卣?，說(shuō)：“我想在這塊土地上建一所大學(xué)，并無(wú)償送給政府。”但他同時(shí)提出條件：學(xué)校附近的商業(yè)、文化、娛樂(lè)等設(shè)施應(yīng)由他來(lái)建造和經(jīng)營(yíng)。當(dāng)?shù)卣匀槐硎就狻２痪?，一所頗具規(guī)模的大學(xué)便矗立在這塊荒涼的土地上。有大學(xué)就有學(xué)生，有學(xué)生就有消費(fèi)。地產(chǎn)老板隨之在學(xué)校附近興建了飯店、商場(chǎng)、娛樂(lè)設(shè)施等，并且全部由他自己來(lái)經(jīng)營(yíng)，結(jié)果生意十分紅火，很快地皮的損失就從商業(yè)收入中賺了回來(lái)，而且盈利頗豐。

出奇制勝

20世紀(jì)80年代，美國(guó)著名的汽車公司克萊斯勒由于經(jīng)營(yíng)不善，瀕臨破產(chǎn)，老板艾柯卡想重振雄風(fēng)，但又找不到突破口，最終他決定打破常規(guī)，出奇制勝。他決定生產(chǎn)敞篷汽車。當(dāng)時(shí)美國(guó)汽車制造業(yè)停止生產(chǎn)敞篷汽車已有10年之久，敞篷汽車幾乎銷聲匿跡。他認(rèn)為，敞篷汽車的重新出現(xiàn)，會(huì)引起老一輩駕車人的回憶和新一代的好奇，極有可能獲得成功。他讓工人用手工制造了一輛造型奇特、色彩新穎的敞篷汽車，親自駕駛著在繁華地段行駛。結(jié)果每到一處，敞篷汽車都吸引了一大群人圍觀，這使艾柯卡更加堅(jiān)定了信心。不久，克萊斯勒正式宣布生產(chǎn)敞篷汽車，第一年就銷售了兩萬(wàn)多輛，銷量比原來(lái)預(yù)計(jì)的翻了兩番多。在困難局面一時(shí)難以打開(kāi)的情況下，如果打破常規(guī)，施以奇招，往往能使問(wèn)題迎刃而解，收到意想不到的效果。

韜光養(yǎng)晦

深藏不露，以圖謀更大的發(fā)展，此招在商戰(zhàn)中經(jīng)常被使用，往往會(huì)起到麻痹對(duì)手的作用，收到意想不到的效果。在20世紀(jì)50年代，美國(guó)的電視工業(yè)很發(fā)達(dá)，躊躇滿志的美國(guó)電視機(jī)廠商帶著產(chǎn)品來(lái)到了日本。由于電視工業(yè)的發(fā)展關(guān)系到日本的經(jīng)濟(jì)，日本企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的美國(guó)電視工業(yè)，決定先將自己的鋒芒隱藏起來(lái)，待時(shí)機(jī)成熟再予以反擊。日本企業(yè)界表面上溫和謙恭，背地里卻制定了秘密的電視工業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并悄悄組成了日本家用電器市場(chǎng)穩(wěn)定委員會(huì)。一方面，美國(guó)廠商在日本很難找到可靠的代理商；另一方面，日本政府在電視機(jī)入關(guān)手續(xù)上設(shè)置重重關(guān)卡。電視機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)受挫后，美國(guó)廠商為了獲取利潤(rùn)不得不向日本出售技術(shù)專利，并競(jìng)相壓價(jià)。這使得日本企業(yè)界欣喜若狂，日本各廠家先后向美國(guó)廠商購(gòu)買了各種技術(shù)專利，美國(guó)的無(wú)線電公司甚至把彩色電視機(jī)許可證賣給了日本。之后，日本開(kāi)始集中科技力量，攻克電視機(jī)技術(shù)。不到5年，日本就形成了新型電視工業(yè)，其產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量上接近和超過(guò)了美國(guó)產(chǎn)品。

虛張聲勢(shì)

在商戰(zhàn)中，有時(shí)候需要有目的地大造聲勢(shì)，震懾或迷惑對(duì)手，從而獲得成功。美國(guó)豆芽大王普洛奇在發(fā)跡之前，只是聽(tīng)說(shuō)中國(guó)的豆芽很賺錢，也只知道生產(chǎn)的簡(jiǎn)單過(guò)程。但是他專門請(qǐng)人在雜志上寫一些關(guān)于“毛豆歷史”的文章，并到處散發(fā)豆芽食譜，還別出心裁地給產(chǎn)品起了個(gè)中國(guó)名字“芙蓉”，似乎豆芽來(lái)自遙遠(yuǎn)的中同。豆芽進(jìn)入市場(chǎng)后供不應(yīng)求。隨后，他一面擴(kuò)大生產(chǎn)，一面又將公司的名字改為“重慶”，并以食品聯(lián)會(huì)的名義舉辦全國(guó)聯(lián)銷活動(dòng)，給人以“重慶”是一家規(guī)模很大、實(shí)力雄厚的公司的印象。就這樣，普洛奇樹(shù)立起公司的品牌，擴(kuò)大了企業(yè)影響，成了遠(yuǎn)近聞名的豆芽大王。

先聲奪人

古人云：“先人有奪人之心?！睋屜纫徊?，則占據(jù)主動(dòng)位置，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的機(jī)會(huì)也多。

1998年世界杯足球賽在法國(guó)舉辦，耐克與阿迪達(dá)斯同時(shí)瞄準(zhǔn)了這一賽事，展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。但在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，阿迪達(dá)斯先聲奪人，早在兩年前就進(jìn)行了策劃，并憑借天時(shí)、地利、人和占盡了上風(fēng)。阿迪達(dá)斯經(jīng)過(guò)申請(qǐng)，在黃金地點(diǎn)埃菲爾鐵塔下興建了一個(gè)“足球村”，同時(shí)，還被指定提供正式比賽用球。相比之下，耐克倍受冷落，只能在巴黎郊外修建一個(gè)“足球村”，以期獲得影響。

敗中取勝

一個(gè)商界朋友講過(guò)這樣一個(gè)故事：有一家公司接下國(guó)外某名牌服裝的4萬(wàn)件出口訂單，但因工藝不合格而引起“逃單”，使貨物積壓。這時(shí)另一家公司低價(jià)收購(gòu)了這批服裝，并且以每件20％的毛利，轉(zhuǎn)手批發(fā)給另外的零售商。這樣不僅使“死貨”變成了“活錢”，而且自己也大大賺了一筆。在失敗中尋找生機(jī)，然后及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，說(shuō)不定就會(huì)反敗為勝。

后發(fā)制人

一反先下手為強(qiáng)的常理，等待對(duì)手行動(dòng)后，再制定征服對(duì)手的策略，就有可能迅速化被動(dòng)為主動(dòng)。1995年，在德國(guó)斯圖加特世界田徑錦標(biāo)賽上，奧運(yùn)會(huì)400米短跑冠軍昆西·沃茨跑在前面，在最后沖刺的節(jié)骨眼上，他腳上的耐克球鞋的鞋跟突然脫落了一個(gè)，沃茨只好高一腳低一腳跑完全程，成績(jī)可想而知——呼聲最高的金牌得主竟然屈居第四名。當(dāng)時(shí)，沃茨是為耐克推出的艾爾·馬克斯超軟墊運(yùn)動(dòng)鞋做電視商業(yè)廣告的核心運(yùn)動(dòng)員。氣急敗壞的沃茨脫下那雙壞了他冠軍美夢(mèng)的耐克鞋，當(dāng)眾扔進(jìn)了垃圾箱，這是耐克品牌災(zāi)難性的恥辱。在第二年的一場(chǎng)國(guó)際田徑大賽中，腳穿阿迪達(dá)斯跑鞋的田徑百米運(yùn)動(dòng)員貝利以9.84秒的驕人成績(jī)，成為當(dāng)時(shí)世界上跑得最快的人。阿迪達(dá)斯借此展開(kāi)攻勢(shì)，使得自己聲名大振，出盡了風(fēng)頭。面對(duì)這種情況，耐克尋找機(jī)會(huì)，欲東山再起。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，有幾十家公司被定為奧運(yùn)會(huì)正式贊助商。阿迪達(dá)斯是其中之一，耐克卻沒(méi)贏得資格。然而，運(yùn)籌帷幄的耐克早已布下了周密的廣告攻勢(shì)，悄悄地買下了亞特蘭大城所有顯著位置的廣告牌，做了耐克的獨(dú)家廣告。結(jié)果，這些廣告吸引了媒體的大部分注意力。不僅如此，耐克還修建了自己的奧運(yùn)村，并高價(jià)聘請(qǐng)超級(jí)體育明星在那里露面。耐克的后發(fā)制人獲得了成功。

反道而行

“反其道而行之”，是戰(zhàn)場(chǎng)上的險(xiǎn)招，在商戰(zhàn)中也經(jīng)常被使用，運(yùn)用得好，會(huì)收到意想不到的效果。在日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派蕭條景象，首先受到?jīng)_擊的是餐飲等服務(wù)業(yè)，許多餐館倒閉。有一位叫平松廣義的餐館老板卻偏偏不信邪，盡管很多人勸他趕緊轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)，他卻一意孤行，不但不停業(yè)，反而利用當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)不景氣、開(kāi)餐館費(fèi)用較低的時(shí)機(jī)，一口氣在東京繁華地段又開(kāi)了6家法式高級(jí)餐廳。他認(rèn)為，越是經(jīng)濟(jì)衰退，越會(huì)有很多人減少去一般餐館消費(fèi)的次數(shù)，而省下錢去高級(jí)餐館消費(fèi)。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，盡管在平松廣義的餐館就餐花費(fèi)較高，但顧客仍然盈門，最多一年他的餐館盈利高達(dá)2500萬(wàn)美元。