楊 梅

關(guān)鍵詞:手機(jī);數(shù)字化出版;科技接受模型

摘 要:使用手機(jī)電子書閱讀行為呈現(xiàn)愈來愈多的趨勢,有必要對影響手機(jī)電子書閱讀的因素進(jìn)行分析。文章建立了手機(jī)電子書閱讀的科技接受模型,對影響手機(jī)電子書閱讀的因素進(jìn)行了實證研究,在實務(wù)上建議業(yè)者可針對手機(jī)電子書閱讀數(shù)字化內(nèi)容的特性以進(jìn)行營銷策略研究,并加強(qiáng)認(rèn)知有用性以及認(rèn)知易用性。

中圖分類號:G250文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-1588(2009)04-0050-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,數(shù)字化出版已經(jīng)是不可抵擋的浪潮,而閱讀的載體除了熟知的電腦外,專用的電子閱讀器如SONY Reader、亞馬遜書局推出的電子閱讀器Kindle等,在數(shù)字化出版的趨勢下也應(yīng)運而生。但是市場對于新閱讀載體的接受度并不如預(yù)期的高,主要是因為現(xiàn)今接受該閱讀器的大多為先期使用者。但并不保證會被后期大眾消費市場所接受,最大的原因是消費者不想為了閱讀電子書而去購買一個閱讀載體,反而比較希望在多功能載體下,擁有可以閱讀電子書的功能。因此,具有多樣功能的手機(jī)是被大多數(shù)專家看好的電子書閱讀載體。

以數(shù)字化內(nèi)容的閱讀方式而言,除了電腦、專用的閱讀器、MP4、PDA、掌上型電腦如PSP、NDSL等外,對現(xiàn)代生活而言,手機(jī)似乎比上述的閱讀器更具可攜帶性以及必要性。但對消費者而言,手機(jī)做為閱讀的載體具備怎樣的特性來增加使用者的使用意愿?數(shù)字化內(nèi)容時代的來臨已經(jīng)是不可避免的,尤其是對一個新科技來說,科技的使用者與科技本身都需要相互學(xué)習(xí),以求達(dá)到最佳的平衡點。在數(shù)字化浪潮下,數(shù)字化內(nèi)容以及數(shù)字化出版本身的特性是不是也會影響使用者的使用意愿,是值得研究的。

1 科技接受模型

科技接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)是用來解釋當(dāng)人們面臨到新科技時,對于新科技的接受程度。TAM的目的為提供一般性的解釋使用者對于科技接受程度的決定因素,并且能夠跨越終端使用者運算技術(shù)和使用者群體的界限以解釋使用者行為,同時兼顧最簡化及理論依據(jù)。此模型提供了一個理論基礎(chǔ),用以了解個人使用科技時有哪些外部因素影響使用者內(nèi)部的信念、態(tài)度與意愿影響,進(jìn)而影響科技使用的情形。

科技接受模型,主要在探討新科技對于使用者使用的態(tài)度,其理論承襲自理性行為理論,認(rèn)為信念會影響態(tài)度,并進(jìn)一步影響行為意向與實際使用行為。此模式主要是針對資訊系統(tǒng)使用者的接受度所發(fā)展。與理性行為理論不同的是,科技接受模型提出認(rèn)知易用性與認(rèn)知有用性兩個特別的影響因素。認(rèn)知易用性指個體對某特定資訊系統(tǒng)是否易于使用的認(rèn)知程度,認(rèn)知有用性則是個體對使用某一特定資訊系統(tǒng)是否能提升其工作績效的認(rèn)知程度。

就認(rèn)知易用性而言,當(dāng)個體對特定資訊系統(tǒng)認(rèn)知易用性越高,其對該系統(tǒng)越會呈現(xiàn)正面態(tài)度。而當(dāng)個體對特定資訊系統(tǒng)的認(rèn)知有用性有正面評價時,其越可能對該系統(tǒng)持正面態(tài)度。當(dāng)個體對特定資訊系統(tǒng)認(rèn)知易用性越高,其對該系統(tǒng)的認(rèn)知有用性亦會持正面態(tài)度?？萍冀邮苣Ｊ郊丛谔接憣τ谔囟ㄙY訊系統(tǒng)而言,個體認(rèn)知有用性、認(rèn)知易用性、使用態(tài)度、使用行為意向及實際使用的關(guān)系(如圖1所示)。

2 研究架構(gòu)

筆者將以科技接受模型為研究主軸,探討的范圍主要是以使用者對手機(jī)書的使用意愿為主,對外部變數(shù)以及使用態(tài)度與使用意愿是否有顯著差異(如圖2所示)。

(1)認(rèn)知易用性

除了認(rèn)知有用性之外,尚存在另外一個重要的因素會對使用意圖產(chǎn)生影響,即為使用者對于系統(tǒng)的認(rèn)知易用性,且認(rèn)知易用性會影響認(rèn)知有用性。簡單的來說,就是越簡單使用,使用者即會對認(rèn)知有用性越有正向影響。

(2)認(rèn)知有用性

科技接受模型(Technology Acceptance model),以解釋電腦使用接受度的影響因素,即認(rèn)知有用性與認(rèn)知易用性。通過這兩點重要的影響因素,來衡量使用者對于新科技的使用意圖。其中認(rèn)知有用性定義為“個人相信特定系統(tǒng)提升其工作績效的程度”由其原始定義看來,是著重在工作環(huán)境下,對于科技使用意圖的影響。

3 研究設(shè)計

筆者采用問卷設(shè)計的方式來收集所需的資料,并將題目配合使用者使用手機(jī)書具體情況下進(jìn)行語句上的修改,匯整成為最終的研究調(diào)查問卷。

為了讓受測者更了解利用手機(jī)閱讀數(shù)字化內(nèi)容的實際情況,筆者參考“情境分析法”,以文字?jǐn)⑹鰜砻枥L使用手機(jī)閱讀數(shù)字化內(nèi)容的情況,研究對象采用便利抽樣的方式,結(jié)合筆者經(jīng)費、時間等限制,利用互聯(lián)網(wǎng)填答問卷,經(jīng)由電子郵件,手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站、數(shù)字化閱讀相關(guān)網(wǎng)站、BBS等網(wǎng)絡(luò)上留下填答需求的資訊,并在河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院發(fā)放問卷,兩者回收形成研究數(shù)據(jù)資料。

筆者對受測樣本作了使用經(jīng)驗的分析,從分析樣本中是否對手機(jī)書有使用經(jīng)驗,下載渠道,使用動機(jī)以及不曾使用的理由,作了調(diào)查樣表(見表1)。

筆者在科技接受模型量表中采用標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷量作為評估績效的指標(biāo),衡量手機(jī)書認(rèn)知有用性、認(rèn)知易用性、使用意愿等。由表2的T-value得知,所有衡量變數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷量均達(dá)到顯著水準(zhǔn),且各項衡量變數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量皆大于0.4,顯示本衡量模式具有良好解釋能力。分析結(jié)果顯示認(rèn)知有用性的混合信度為0.926,認(rèn)知易用性的混合信度為0.908,使用意愿的混合信度為0.919,一般信度的標(biāo)準(zhǔn)為0.7,至少要達(dá)到0.6的標(biāo)準(zhǔn)。而本文各構(gòu)面之混合信度均大于0.9,表示各構(gòu)面衡量變數(shù)具良好信度。至于變異萃取估計量(variance extracted estimate),則是用來衡量各構(gòu)面變異被潛在變數(shù)解釋的程度。從整體來看,驗證性因素模式對于手機(jī)書在科技接受模型上具有良好的解釋能力。

4 研究結(jié)論

經(jīng)過對手機(jī)閱讀的探索,提出如下結(jié)論,提供業(yè)界做為業(yè)務(wù)上的參考。

(1)產(chǎn)品完善方面:針對手機(jī)閱讀特性,提升手機(jī)閱讀有用性;改善軟硬體閱讀介面,加強(qiáng)手機(jī)閱讀易用性;針對不同生活型態(tài)群集,進(jìn)行市場區(qū)分。

(2)營銷渠道方面:重視虛擬店面,數(shù)字化銷售;渠道多樣化,增加產(chǎn)品親善性。

(3)價格方面:運用低價優(yōu)勢,擴(kuò)張市場需求。

(4)銷售方面:運用活動營銷,制造手機(jī)閱讀浪潮;掌握主要群體,制定促銷策略。

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