趙金亮　張　翔

[摘要]炫耀性消費(fèi)是一種追求身份和地位的心理需求和心理滿足的行為，是一種非理性的消費(fèi)行為，它會給大學(xué)生人生觀和世界觀的形成帶來許多負(fù)面的影響。因此，必須深入剖析其形成的主客觀因素，并采取有效措施遏制這一現(xiàn)象的蔓延，以構(gòu)建和諧校園。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)主義炫耀性消費(fèi)身份認(rèn)同

炫耀性消費(fèi)指一些人通過消費(fèi)品的符號意義的實現(xiàn)來夸耀自己的身份、地位或經(jīng)濟(jì)實力，以引起他人的羨慕、尊敬和嫉妒為目的的一種畸形的非理性的消費(fèi)行為。在炫耀性消費(fèi)中，消費(fèi)品的價值已經(jīng)從使用價值轉(zhuǎn)向了符號價值，消費(fèi)的目的也發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變——不在于滿足實用和生存的需要，而主要是向社會和大眾傳達(dá)隱藏在消費(fèi)行為中的某種意義、價值或規(guī)范。此時，越是沒有實際使用價值的東西或物品，越表明了使用它的主人的有閑和有錢。大學(xué)生是以接受高等教育為背景所形成的一個特殊群體，作為一個生活在社會現(xiàn)實中的具體的人，他們時刻離不開衣、食、住、行等一系列為滿足生理和精神需要的消費(fèi)。上世紀(jì)90年代末至今，我國高校持續(xù)擴(kuò)招，高等教育愈來愈向大眾化的方向發(fā)展。隨著大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體的迅速壯大，部分大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)行為倍受關(guān)注，成為社會研究的焦點問題。

影響當(dāng)代大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的主要因素

當(dāng)代大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜，是個系統(tǒng)性的問題，可以從政治學(xué)、文化學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域進(jìn)行探討。

西方消費(fèi)主義文化的沖擊。消費(fèi)主義生活方式是消費(fèi)主義文化在人們?nèi)粘Ｉ钪械木唧w表現(xiàn)，消費(fèi)主義文化是引導(dǎo)消費(fèi)主義生活方式的價值觀念。消費(fèi)主義教導(dǎo)人們把消費(fèi)作為至上價值，它挑動人們的消費(fèi)狂熱，使虛假的需要成為一種意識到的現(xiàn)實的必需，仿佛高消費(fèi)是消費(fèi)者自己的自由和幸福。人們扭曲著自我的本性，疲于追求那些符合所謂的時尚和禮儀標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)，使自我處于一種永恒的競爭張力之中。20世紀(jì)二三十年代消費(fèi)主義文化在美國開始出現(xiàn)，隨著上世紀(jì)80年代文化工業(yè)的崛起、大眾文化的繁榮，消費(fèi)主義思潮在全球迅速傳播，從此資本主義的擴(kuò)張進(jìn)入了全球化的文化帝國主義入侵階段，一個由技術(shù)的、經(jīng)濟(jì)的、政治的及其相關(guān)的價值觀念組成的一個文化整體。作為一種新型權(quán)力體系，它通過消費(fèi)社會的符號價值的追逐直接影響人們的消費(fèi)行為的過程與經(jīng)驗，而其最終目標(biāo)則趨向?qū)⑺鶟B透的第三世界國家的消費(fèi)者塑造成以帝國主義的利益為核心的新潮消費(fèi)群體。大學(xué)校園氣氛活躍，各種現(xiàn)代思潮交相輝映，轉(zhuǎn)型時期的大學(xué)生受西方消費(fèi)主義的蠱惑，高擎西方消費(fèi)主義大旗，點綴在校園的每個角落。

大眾傳媒的引導(dǎo)。大眾傳媒作為消費(fèi)過程中人與物的中介，其對大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響具體表現(xiàn)在三個方面：第一，大眾傳媒是商品經(jīng)濟(jì)須臾不可或缺的經(jīng)濟(jì)機(jī)制，它是一種預(yù)言性話語，其傳播功能出自其自主化商業(yè)媒介的邏輯本身，在超現(xiàn)實的符號生產(chǎn)和媒體謊言中，它將具體的商品與抽象的觀念連接在一起，極力宣揚(yáng)消費(fèi)品的符號價值，使商品成為具有特定象征意義的符號系統(tǒng)，進(jìn)而推動大學(xué)生們?yōu)楂@得身份認(rèn)同和自我表達(dá)無止境地消費(fèi)。第二，大眾傳媒改變了人們與外部世界的聯(lián)系方式，它重塑了大學(xué)生的感知方式，使大學(xué)生終日沉浸于大眾傳媒精心營造的影像世界中，使感知模式逐漸脫離抽象性的理性思維轉(zhuǎn)而依賴于具象性的感官刺激。在一個將商品本身和其通過大眾傳媒獲得的文化特性混為一體的仿真世界里，大學(xué)生們越來越沉迷于形象魅力，導(dǎo)致工具理性和價值理性日益消解，在不知不覺中被改造為消費(fèi)主義的擁護(hù)者。第三，大眾傳媒通過報紙、電視、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒體廣告在創(chuàng)造新的消費(fèi)欲望控制大學(xué)生消費(fèi)以擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)和獲取利潤的同時，也在傳遞一種社會意識形態(tài)，向大學(xué)生們傳達(dá)特定的價值觀念、消費(fèi)觀念以及特定的文化傾向和生活方式，即改變買方的心理結(jié)構(gòu)，買方對物品、消費(fèi)行為的意識形態(tài)。

自我身份認(rèn)同感的驅(qū)使。在后工業(yè)社會中，隨著休閑時間和娛樂活動的大量增加，經(jīng)濟(jì)與政治機(jī)構(gòu)的價值與文化的價值脫節(jié)，使得個人身份越來越建立在生活方式和消費(fèi)模式的基礎(chǔ)上。對物質(zhì)和文化消費(fèi)品的選擇所體現(xiàn)出來的品位和生活風(fēng)格，構(gòu)成了人們的社會地位得以區(qū)分的符號和象征，即每一次炫耀性消費(fèi)行為都涉及一場符號斗爭，具有符號象征性。大學(xué)生處在社會化的關(guān)鍵時期，他們自我認(rèn)同的表達(dá)較為急切，他們更多地關(guān)心自我、注重自我的實現(xiàn)，追求個性和時尚。他們在校園所進(jìn)行的現(xiàn)代消費(fèi)所追逐的不是消費(fèi)知識本身所具有的內(nèi)涵，不再是獲取物品，而是在消費(fèi)中所彰顯出的預(yù)期社會身份的符號價值，此時消費(fèi)競爭的意識形態(tài)已讓位于自我實現(xiàn)的哲學(xué)，是一場為尋求某種符號而進(jìn)行的斗爭，通過斗爭，在社會生活中找到自己的位置，獲得整個社會的反饋和自我身份確認(rèn)。

當(dāng)代大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的危害性

炫耀性消費(fèi)行為作為一種價值觀和生活方式，隱藏著極大的危害性，它對大學(xué)生正確的人生觀和世界觀的形成有著巨大的負(fù)面作用。

炫耀性消費(fèi)行為驅(qū)使大學(xué)生人性走向異化。炫耀性消費(fèi)行為是一種異化的消費(fèi)實踐過程。炫耀性消費(fèi)極端地相信消費(fèi)可以作為一種終極價值追求而存在，此時消費(fèi)已在某種程度上喪失了其作為對物的占有、使用與消耗行為的特定意義，消費(fèi)已變成了一種簡單的文化符號，消費(fèi)的真正核心與內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)本身，表現(xiàn)出一種唯物質(zhì)論或者是單純追求享受物質(zhì)所帶來的快感上。在異化的消費(fèi)信仰侵蝕和毒化下，人成為沒有靈魂、沒有情神、沒有意識的動物符號。當(dāng)前很多大學(xué)生被社會中狂熱的消費(fèi)行為所誤導(dǎo)，追求感官刺激與精神的麻痹，沉溺于那種貪戀不舍的預(yù)言性話語之中，出現(xiàn)價值迷失以及信仰、信念的混亂，也滋長著精神的空虛和文化的貧乏，這迫切要求我們教育教學(xué)工作進(jìn)行深刻地反思。因為商品過度消費(fèi)和刺激消費(fèi)只會導(dǎo)致社會機(jī)體和心理慢性墮落，炫耀性消費(fèi)的生活方式和文化價值觀念會導(dǎo)致大學(xué)生的道德淪喪、思想退化和意志消沉。

炫耀性消費(fèi)行為將引發(fā)大學(xué)生的校園排斥和身份焦慮。炫耀性消費(fèi)導(dǎo)致人們對符號的積極操縱，其消費(fèi)往往以利己的、功利的個人需要為出發(fā)點。受利己性符號消費(fèi)的支配，個人淪為商品與資本的奴隸。炫耀性消費(fèi)客觀上縱容大學(xué)生為了追逐消費(fèi)品的符號意義而在經(jīng)濟(jì)上競相攀比，增加了大量不必要的支出，使一些家庭經(jīng)濟(jì)條件窘迫的大學(xué)生陷入貧困境況，更可惡的是通過消費(fèi)品符號意義的設(shè)立而有意識地奠立起個人或部分群體的身份象征，符號化的商品成為消費(fèi)社會的基本結(jié)構(gòu)元素和交往語言，人們的特殊社會交往以商品符號為媒介，這推動了校園社會的分離，將校園社會分割成不同的類群體，進(jìn)而迫使部分大學(xué)生因其身份的矛盾和不確定而形成身份焦慮——主體與他所歸屬的社會文化傳統(tǒng)失去了聯(lián)系，失去了社會文化的方向定位，從而產(chǎn)生觀念、心理和行為的沖突及焦慮體驗。

炫耀性消費(fèi)使大學(xué)生依附于“資本的邏輯”的意識形態(tài)?！百Y本的邏輯”具體表現(xiàn)為資本對利潤的追求，而利潤的獲取，不能不依賴于商品交換的實現(xiàn)，即產(chǎn)品有消費(fèi)者購買。炫耀性消費(fèi)的出現(xiàn)是“資本的邏輯”的現(xiàn)實化，也是資本主義生產(chǎn)與文化發(fā)展的邏輯產(chǎn)物。它是文化性、意識形態(tài)性的霸權(quán)，控制與主宰著大學(xué)生的生活，構(gòu)成了他們的生活方式、實踐領(lǐng)域和日常活動。全球化背景下的中國，整個社會被裹脅在西方消費(fèi)主義的浪潮中，資本和金錢的邏輯深入到校園生活的方方面面，滲透到生活的每個方面。西方消費(fèi)主義試圖通過改變大學(xué)生的日常生活方式來改變他們的思想意識和價值觀念，從而完成其罪惡的游戲。

構(gòu)建當(dāng)代大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)行為的對策

關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)行為，引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)，對于促進(jìn)大學(xué)生全面發(fā)展和社會進(jìn)步有著十分重要的理論價值和實踐意義。為此，社會各界應(yīng)當(dāng)做好以下工作：

加強(qiáng)校園消費(fèi)文化建設(shè)。校園文化是社會文化的有機(jī)組成部分，高校作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才的場所，要確立有助于提高大學(xué)生物質(zhì)生活和精神生活質(zhì)量的消費(fèi)價值取向，并積極開展這一基礎(chǔ)性的文化建設(shè)工作，讓大學(xué)生的消費(fèi)行為得到正確教育和引導(dǎo)，幫助他們樹立正確的人生觀和價值觀。

確立并倡導(dǎo)科學(xué)的消費(fèi)觀。把大學(xué)生消費(fèi)觀念納入教學(xué)范疇，在價值信仰和道德行為的教學(xué)中滲透科學(xué)消費(fèi)觀的教育，廣泛提倡適度消費(fèi)和健康消費(fèi)的理念，使他們能理性評價社會上和身邊的消費(fèi)現(xiàn)象，自覺反對脫離自我實際經(jīng)濟(jì)狀況的、盲目從眾攀比的炫耀性消費(fèi)，反對把消費(fèi)作為獲得社會認(rèn)同和界定社會地位的標(biāo)準(zhǔn)，反對那種追求感官刺激的庸俗消費(fèi)和低俗消費(fèi)，批判消費(fèi)主義所宣揚(yáng)的象征意義。要求大學(xué)生從有利于促進(jìn)人的身心健康發(fā)展，有利于提高人的體能素質(zhì)和文化品位的層面上，真正把消費(fèi)當(dāng)作實現(xiàn)人的全面發(fā)展的一個手段和途徑。

加強(qiáng)大眾傳媒的正面引導(dǎo)功能。大眾媒介是把雙刃劍，它對于個體社會化的影響具有正、負(fù)兩方面影響。大學(xué)生個體感覺敏銳、好奇心強(qiáng)，易于接受新事物新觀念，載有大量信息的大眾媒介成為影響學(xué)生的重要因素。社會和學(xué)校要加強(qiáng)對大眾媒介的管制和監(jiān)督，制止黃、賭、毒以及不良消費(fèi)行為的宣導(dǎo)和傳播，凈化傳媒領(lǐng)域空氣，給大學(xué)生營造一個健康、美好的成長環(huán)境。