朱 飛

【關(guān)鍵詞】電視廣告 消費(fèi)行為 社會(huì)轉(zhuǎn)型

(一)電視廣告與廣告意識(shí)

1979年1月28日,由上海電視臺(tái)在黃金時(shí)間播出由上海市美術(shù)公司代理的第一例商業(yè)廣告——時(shí)長(zhǎng)1分35秒的“參桂補(bǔ)酒”廣告,這是中國(guó)大陸廣告市場(chǎng)的第一條電視廣告。3月18日,中央電視臺(tái)播出中國(guó)電視史上第一條外商電視廣告“西鐵城—星辰表譽(yù)滿(mǎn)京城”。自此,廣告登上了中國(guó)的電視舞臺(tái),開(kāi)始演繹它在社會(huì)生活中的獨(dú)特角色。

從本質(zhì)上來(lái)講,廣告意識(shí)是從社會(huì)意識(shí)的范疇出發(fā),強(qiáng)調(diào)受眾的主體性,側(cè)重點(diǎn)在于主體的認(rèn)知和行為特征變化,需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)時(shí)間的廣告媒介接觸、廣告信息滲透、商業(yè)文化浸潤(rùn)才能形成。一言以蔽之,廣告意識(shí)就是指人們對(duì)客觀存在的廣告本體所形成的主觀印象。由于意識(shí)的發(fā)展具有歷史繼承性,每個(gè)時(shí)代的社會(huì)意識(shí)主要反映該時(shí)代的社會(huì)存在。因此,在改革開(kāi)放的30年發(fā)展軌跡中,中國(guó)受眾的廣告意識(shí)猶如鏡像,必將折射出中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期豐富的時(shí)代內(nèi)涵。①

(二)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者廣告意識(shí)變遷

1、1979-80年代初關(guān)鍵詞:破冰和彷徨

這一時(shí)期,首批外商廣告成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者了解西方生活方式的窗口,外商廣告不僅傳遞了來(lái)自西方世界的各種生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,也沖擊了國(guó)人的消費(fèi)理念。1980年,中央電視臺(tái)在國(guó)外引進(jìn)的節(jié)目中,播放了可口可樂(lè)與牛仔褲的廣告,在國(guó)內(nèi)引起了巨大的爭(zhēng)議,結(jié)果上級(jí)很快下令停播可口可樂(lè)廣告。1981年,北京商學(xué)院對(duì)北京218戶(hù)居民進(jìn)行了第一次“電視廣告宣傳調(diào)查”。結(jié)果表明,廣告接觸度不盡如人意,且信賴(lài)度較低。②“廣告有無(wú)存在的必要”,尤其是國(guó)家電視臺(tái)應(yīng)不應(yīng)該播放廣告一度成為當(dāng)時(shí)社會(huì)議論的一個(gè)焦點(diǎn)。到了1985年前后,這種議論達(dá)到了白熱化的程度。

2、1986-1987年關(guān)鍵詞:公益廣告

《節(jié)約用水》是中國(guó)第一條經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化創(chuàng)作的電視公益廣告,標(biāo)志著中國(guó)現(xiàn)代意義上的公益廣告的誕生。這條電視公益廣告播出后,產(chǎn)生了較好的傳播效果。

1987年10月26日,中央電視臺(tái)開(kāi)播了《廣而告之》欄目,每天一至兩次,每次30秒或一分鐘,這是中國(guó)公益廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目,具有里程碑意義。從此,公益廣告走進(jìn)了國(guó)人的視線,日益受到公眾關(guān)注,并逐漸發(fā)揮了公益廣告應(yīng)有的影響,成為我國(guó)廣告行業(yè)與公共事業(yè)中不可或缺的一部分③。

3、1988年關(guān)鍵詞:嬗變

1988年6～8月,以日本山本武利教授為課題負(fù)責(zé)人的中日共同研究小組,分別在北京、上海、廣州3城市進(jìn)行了主題為“中國(guó)城市居民消費(fèi)意識(shí)、廣告意識(shí)”的調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示,對(duì)于不同的媒體廣告,市民好感度不同。顯然電視廣告相對(duì)于其他報(bào)紙廣告、廣播廣告、雜志廣告和路牌廣告具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。電視媒體成為這一時(shí)期中國(guó)城市居民接觸廣告最主要的途徑,也是好感度最高的廣告媒介。同時(shí)中國(guó)受眾對(duì)廣告的關(guān)心度、興趣度都較從前有了提升,廣告對(duì)消費(fèi)者日常生活的影響力處在一個(gè)上升階段。從廣告對(duì)三城市居民所產(chǎn)生的影響程度來(lái)推斷,這一時(shí)期廣告在日常生活中的作用正逐漸經(jīng)歷著從“興趣階段”向“影響階段”的過(guò)渡。顯然,廣告作為市場(chǎng)和商品情報(bào)源的角色,在這一時(shí)期已經(jīng)植入到中國(guó)城市居民廣告意識(shí)之中?！雹?/p>

4、1989年關(guān)鍵詞:名人廣告

1989年,李默然拍“三九胃泰”廣告,開(kāi)新中國(guó)名人廣告先河,也由此引發(fā)了第一場(chǎng)關(guān)于名人廣告的爭(zhēng)論。由于該廣告形式直接、覆蓋率高等原因,李默然后來(lái)被普遍認(rèn)為是國(guó)內(nèi)第一個(gè)產(chǎn)品形象代言人。

李默然在廣告片中莊重的推介,讓“三九胃泰”獲得了很好的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這次代言活動(dòng)在當(dāng)時(shí)引起了軒然大波,盡管李默然捐獻(xiàn)了全部廣告酬金20萬(wàn)元,但還是受到種種非議,“明星是否可以出任廣告代言人”一時(shí)成為社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。⑤

5、90年代關(guān)鍵詞:人文關(guān)懷,中國(guó)元素和理性

1991年:人文關(guān)懷。1991年以“南方牌黑芝麻糊”電視廣告為典范,拉開(kāi)廣告文化懷舊的序幕。在那之后的很多電視廣告中,產(chǎn)品都以歷史遺香的形象出現(xiàn)。⑥

1992年:商品信息提供者。1992年鄧小平南巡之后改革開(kāi)放全面推進(jìn)。與此同時(shí),城市居民個(gè)性意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)、品牌意識(shí)彰顯。廣告作為商品信息提供者的角色被進(jìn)一步認(rèn)定,人們接觸廣告的主動(dòng)性增強(qiáng),廣告的文化傳播機(jī)能得到凸顯,廣告文化傳播中的流行時(shí)尚元素增多,品牌與廣告之間的聯(lián)系已經(jīng)建構(gòu)。⑦

1993年:CI。從1993年開(kāi)始,中國(guó)出現(xiàn)了一股CI熱潮。廣東、北京、上海等地的企業(yè)紛紛導(dǎo)入和正在導(dǎo)入CI概念。各地廣告協(xié)會(huì)、廣告公司組織、舉辦各種活動(dòng)幫助企業(yè)熟悉、了解CI策略,并為企業(yè)進(jìn)行CI設(shè)計(jì)。

1994年:廣告法。1994年10月27日第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過(guò)中華人民共和國(guó)《廣告法》。

1995年:標(biāo)王。1995年11月8日,秦池以6666萬(wàn)元獲得中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后5秒黃金標(biāo)版,成為第二屆“標(biāo)王”。

1996-1999年:中國(guó)元素。1996年奧尼皂角洗發(fā)膏,以周潤(rùn)發(fā)的一句“緣系秀發(fā),青絲百年”,在歷史的最深處開(kāi)始了產(chǎn)品的尋根之旅。

6、新千年直到現(xiàn)在關(guān)鍵詞:用中國(guó)元素與國(guó)際接軌

2001年:4A。

2002年:創(chuàng)意。

2003年:抗擊非典。

2004-2006年:與國(guó)際接軌。2004年中國(guó)獲得了世界廣告大會(huì)主辦權(quán)。

2007年:百億。2007年中央電視臺(tái)年度廣告總額首次成功突破100億元大關(guān)。⑧

2008年:為奧運(yùn)爭(zhēng)光。張藝謀精心運(yùn)用中國(guó)文化元素向世界展示2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式。從奧運(yùn)和田玉璽印,到開(kāi)幕式的“宣紙”、國(guó)畫(huà)、活字,再到鑲嵌昆侖玉的奧運(yùn)獎(jiǎng)牌,體現(xiàn)了中國(guó)廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)家核心概念的提煉與傳播的水平和能力。奧運(yùn)理念和國(guó)家形象的傳播,使廣告創(chuàng)意的中國(guó)風(fēng)格與中國(guó)文化元素的關(guān)系凸顯出來(lái)。廣告人越來(lái)越自覺(jué)地運(yùn)用中國(guó)元素,創(chuàng)造中國(guó)風(fēng)格與中國(guó)氣派的廣告作品。⑨

(三)電視廣告引起的3次消費(fèi)模式變遷

第一階段:滿(mǎn)足生活基本需求(1979-1985年)

這一階段,我國(guó)廣告業(yè)剛剛恢復(fù),廣告還是一個(gè)新鮮事物,而作為聲像兼?zhèn)涞碾娨晱V告引起人們觀望的好奇心。“這一階段的電視廣告不僅數(shù)量少,而且內(nèi)容涉及的范圍小,大多是國(guó)營(yíng)大中型企業(yè)的生產(chǎn)資料廣告,少數(shù)涉及到生活資料的廣告中,收音機(jī)、縫紉機(jī)、自行車(chē)等家庭耐用消費(fèi)品占了相當(dāng)大的比例。同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)廣告較少,鳳凰、永久牌自行車(chē)、蝴蝶牌縫紉機(jī)成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)居民家喻戶(hù)曉的消費(fèi)品。因此,在生產(chǎn)資料的消費(fèi)種類(lèi)上,人們可主動(dòng)選擇的空間很小,消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一和同質(zhì)化?！雹猱?dāng)時(shí)少量的電視廣告抱著實(shí)用主義態(tài)度單純?yōu)榱藵M(mǎn)足生活基本層面的需要。

第二階段:耐用消費(fèi)品——奢侈品消費(fèi)模式(90年代—21世紀(jì)初)

進(jìn)入90年代,許多新名詞及其代表的新鮮事物開(kāi)始在電視廣告上露面,引導(dǎo)了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。90年代中期,方便面、BP機(jī)、空調(diào)等電視廣告的出現(xiàn),形成新的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式;90年代末期,房產(chǎn)、轎車(chē)以及多功能的電子產(chǎn)品廣告進(jìn)一步刺激了人們的消費(fèi)欲望?！斑@一時(shí)期的電視廣告引導(dǎo)著城鎮(zhèn)居民的食品消費(fèi)升級(jí),由過(guò)去的僅僅滿(mǎn)足生存需要向口味、營(yíng)養(yǎng)、健康的需要升級(jí)。越來(lái)越多的保健品廣告出現(xiàn)在電視上。電視廣告的訴求和內(nèi)容越來(lái)越多樣化,同類(lèi)但不同產(chǎn)品逐漸開(kāi)始用差異化訴求與其他產(chǎn)品形成區(qū)隔?！?1面對(duì)種類(lèi)繁多的商品廣告,人們對(duì)消費(fèi)的選擇意識(shí)增強(qiáng),消費(fèi)更為理性。

第三階段:可持續(xù)消費(fèi)模式(2002年至今)

2002年我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期,我們只要一打開(kāi)電視機(jī),就會(huì)看到各種保健品廣告。人們開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注身體的健康狀況,“花錢(qián)買(mǎi)健康”成了新世紀(jì)人們的主流消費(fèi)觀念,在電視廣告的作用下,掀起保健品消費(fèi)熱潮,醫(yī)療保健品消費(fèi)支出迅速提高。文化教育類(lèi)廣告也在這一時(shí)期大量涌現(xiàn),教育消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。12在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)綠色消費(fèi)仍然是我國(guó)的主流消費(fèi)模式。

(四)消費(fèi)行為的“合”與“分”

電視廣告構(gòu)建受眾消費(fèi)習(xí)慣,重塑消費(fèi)行為。筆者把這種消費(fèi)行為的重塑過(guò)程稱(chēng)為“合”?！昂稀钡南M(fèi)行為反映社會(huì)平均購(gòu)買(mǎi)力的增加。雖然消費(fèi)意識(shí)的改變是緩慢的,由于中國(guó)人口基數(shù)的巨大,平均消費(fèi)水平的增加使得國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力整體上就有了一個(gè)爆發(fā)性的增量。但“消費(fèi)并沒(méi)有使整個(gè)社會(huì)更加趨于一致,它甚至更加劇了分化”。這種消費(fèi)習(xí)慣的“分化”或多元就是筆者所說(shuō)的“分”。如果說(shuō),國(guó)內(nèi)受眾消費(fèi)行為“合”的形成過(guò)程還只是一種數(shù)量的增加,屬于量變的范疇,那么消費(fèi)習(xí)慣“分”的演變就是一種在平均購(gòu)買(mǎi)力增加的基礎(chǔ)上的一種質(zhì)變。很明顯,中國(guó)的電視廣告對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者起了一個(gè)“催熟”的作用。

參考文獻(xiàn)

⑴⑵⑷⑺陳素白,中國(guó)電視廣告30年:價(jià)值重塑和分化的推手,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》

⑶中國(guó)電視公益廣告30年大盤(pán)點(diǎn):1979-2008年,《中國(guó)廣告》,09年2月

⑸⑹《中國(guó)廣告20年1979-1998》,中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社

⑻⑼“未來(lái)杯”紀(jì)念中國(guó)電視誕辰50周年“我與電視”征文

⑽⑾《2l世紀(jì)廣告——愛(ài)我山水》,09年4月15日

⑿趙潔,關(guān)岑,電視廣告推動(dòng)中國(guó)改革開(kāi)放30年消費(fèi)模式變遷,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》

(作者:江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院08級(jí)傳播學(xué)碩士研究生)

責(zé)任編輯:姚少寶