回　丹

“2008年對橡果來說是充滿波折的一年。”橡果國際(紐交所代碼ATV)首席財務(wù)官、副總裁王曉崗這樣說道。此前公布的財報顯示，2008年橡果國際凈營收約17億元，毛利率51.7％，“凈運營損失”約1.4億元。這是中國電視購物行業(yè)老大橡果國際成立10年來出現(xiàn)的首度凈虧。

面對整個行業(yè)陷入的困境，橡果以及有著同樣困擾的中國電視購物企業(yè)又該如何進行市場體系的調(diào)整和行業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，這是一個至關(guān)重要的問題甚至是個影響到整個行業(yè)未來的生存和發(fā)展的問題。

一、中國電視購物整體發(fā)展歷程

電視購物于1992年進入中國，以珠江電視臺為先鋒，開創(chuàng)了一種全新的媒體購物的模式。時至今日，僅僅短短十幾年，電視購物就在中國經(jīng)歷了兩次大起大落：1996年～2000年行業(yè)收入一度達到200多億元——2000年產(chǎn)業(yè)走入低潮，行業(yè)收入下降到40億元左右--2006年底行業(yè)異?；钴S，2007年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到105億元0——2008年遭遇發(fā)展瓶頸，橡果出現(xiàn)10年來首度凈虧。

深入分析之下，我們發(fā)現(xiàn)這兩次高峰的出現(xiàn)并不是一個必然的市場良性運作的結(jié)果：第一次始于1996年——恰逢中國報業(yè)集團化、市場化的改革浪潮，電視購物在良好的市場經(jīng)濟大環(huán)境中發(fā)展迅猛；第二次階段性高峰是在2006年，數(shù)字媒體崛起，帶動著數(shù)字電視購物頻道的發(fā)展，電視購物也隨之進入第二個春天。由此我們可以得出這樣的結(jié)論：中國電視購物的這兩次階段性高峰都是得益于其生存的市場經(jīng)濟環(huán)境和媒體環(huán)境所給予它的特殊的契機。脫離了這個契機，單憑自身的市場體系和發(fā)展模式，電視購物的成功和成績不是必然。

二、中國電視購物現(xiàn)存問題

如果說整個電視購物行業(yè)曾經(jīng)的輝煌完全是一個偶然，那么作為這個行業(yè)的領(lǐng)跑者，橡果自然也逃脫不了“機會主義者”的宿命。我們從微觀上對橡果模式的問題做一個剖析。

定位錯誤：電視購物是另類形式的廣告。從進軍電視購物領(lǐng)域開始，橡果對于電視購物的定位就是“另類形式的廣告”。他們購買媒體大量的垃圾時間，投放產(chǎn)品廣告以吸引消費者購買?；诖硕ㄎ?，他們或許就有了這樣一個心理：既然電視購物是另類形式的廣告，那就可以“適當”地吹噓、夸大、名家代言、權(quán)威論證等等。的確，用了這種模式，他們在短時間內(nèi)創(chuàng)造了高額的利潤，甚至可以說是暴利。于是他們就這樣一路高歌，直到有一天發(fā)現(xiàn)自己被自己定下的法則判了死刑。

角色錯誤：電視購物也是供應(yīng)商。橡果的問題是，一面扮演渠道商的角色，又一面扮演供應(yīng)商的角色，叫賣的大都是自己的減肥、豐胸、增高等產(chǎn)品，成本低廉，質(zhì)量低劣，只是以“新、奇、特”為賣點，炒作概念。久而久之，自己在兩種角色的游離中迷失了方向。同時，這兩種角色的雜糅會導(dǎo)致一個硬傷——流失很多平臺上的第三方供應(yīng)商，如此一來，電視購物的產(chǎn)業(yè)鏈就會缺失環(huán)節(jié)，也導(dǎo)致了其市場體系構(gòu)建的不科學，這成為橡果折戟的原因之一。

信用問題：電視購物夸大虛假。在錯誤定位的基礎(chǔ)上，橡果國際就有了其電視購物廣告過分夸張的行為結(jié)果，從而導(dǎo)致其信譽度的逐漸喪失以及消費者對電視購物整體的信任度降低等問題。中國電視購物網(wǎng)絡(luò)管理中心對受眾的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有78.26％的人對電視購物節(jié)目持否定態(tài)度。這無疑阻礙了中國電視購物的良性發(fā)展，也最終導(dǎo)致了橡果國際今天的敗局。

三、解決三大問題的對策

正確定位：電視購物是渠道。電視購物不是廣告。它的最終目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售，創(chuàng)造利潤，服務(wù)于再生產(chǎn)，它是整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的最后一環(huán)，也是整個營銷環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵一環(huán)。將電視購物定位于銷售渠道似乎更合適一些。這樣，它就和上游的生產(chǎn)供應(yīng)商、下游的消費者對接上了。如此一來，產(chǎn)業(yè)鏈更加完整和有效。

電視購物天然地就是一個好的渠道：它可以使營銷渠道的環(huán)節(jié)縮短且規(guī)模成熟，與消費者無論是地理上還是心理上的貼近性都要強很多——足不出戶打開電視就可以選購商品；同時，由于電視媒體生動、形象、互動性強的特點，電視購物天然地具有強大的廣告宣傳功能、產(chǎn)品展示功能，這些都是傳統(tǒng)渠道所不能企及的。以往，一些生產(chǎn)供應(yīng)商做傳統(tǒng)銷售渠道，要花費大量的渠道拓展及相關(guān)人員的費用、終端建設(shè)費用、促銷活動費用等等，此外，還需要大量的媒體宣傳費用來進行新產(chǎn)品推廣和品牌形象的樹立及維護等等。而選擇了電視購物作為銷售渠道，在節(jié)省了不菲的渠道建設(shè)費用和媒介費用后，供應(yīng)商可以相應(yīng)地降低產(chǎn)品的價格，從而利用價格優(yōu)勢占領(lǐng)消費者市場。所以，在同傳統(tǒng)渠道的抗衡上，電視購物顯然是技高一籌。

正確的角色：電視購物是第三方供應(yīng)商的平臺。橡果要在供應(yīng)商的角色中抽離出來。在漢理資本合伙人錢學鋒看來，即使是沃爾瑪和家樂福，它們渠道中的自有品牌也僅占不到10％。盡管自有品牌的毛利較高，但是一旦這部分商品比例放大，別的供應(yīng)商便會逐漸退出。日前，有業(yè)內(nèi)人士稱，橡果們正試圖回歸渠道角色。

這不能不說是一個明智之舉。向橡果模式發(fā)起挑戰(zhàn)的新型電視購物公司實際上已經(jīng)開始了與第三方供應(yīng)商的合作，它們以大眾化日常用品為主打，推出家居用品、數(shù)碼電子產(chǎn)品等。其中，與一些知名廠家的嘗試性合作取得了一些可喜的成績。比如，快樂購與聯(lián)想、惠普、索尼、三星等多家知名品牌的合作就是雙贏的。

信用：電視購物要構(gòu)建B2C信用擔保平臺。橡果長期以來累積的消費者對行業(yè)的不信任問題的解決似乎是橡果們重整旗鼓的必要條件。從以上分析我們可以得出，重新定位后的電視購物，和上游的供應(yīng)商、下游的消費者之間其實已經(jīng)形成了一種B2C模式。那么如何在這種模式中建立一個公平、公正的信用擔保平臺，對供應(yīng)商有一個規(guī)范性的約束，同時也使消費者在選購產(chǎn)品時對于供應(yīng)商及其商品的信譽等有一個客觀的參考，這是個極具挑戰(zhàn)且目前為止行業(yè)內(nèi)還一直沒有解決的問題。

在這個問題上，我們可以借鑒一下阿里巴巴的成功經(jīng)驗。眾所周知，以B2B業(yè)務(wù)領(lǐng)跑國內(nèi)電子商務(wù)的阿里巴巴也在用B2B的成功經(jīng)驗致力于B2C領(lǐng)域的開拓。阿里巴巴很早就意識到誠信對開展電子商務(wù)的重要性，于是推出了網(wǎng)上交互式信用管理體系——“誠信通”。企業(yè)在成為誠信通會員后，便會建立企業(yè)的網(wǎng)上誠信檔案，并如實記載企業(yè)在阿里巴巴網(wǎng)站上所做出的任何行為。因此廠商要提供有效的證書圖片、真實可信的資信參考人信息，來彰顯公司的實力、產(chǎn)品質(zhì)量、誠信經(jīng)營、服務(wù)態(tài)度、金融資信，贏得更多客戶的信任。這樣，買家對企業(yè)的誠信狀況就會做到心中有數(shù)，從而提升買家網(wǎng)上交易的信心和企業(yè)網(wǎng)上交易的成功率和效率。

電視購物和電子商務(wù)的共性就是都為供應(yīng)商和消費者提供一個平臺，所以阿里巴巴的這種信用擔保模式也可以移植到電視購物的信用經(jīng)營中來。電視購物企業(yè)可以要求供應(yīng)商在電視購物節(jié)目中提供真實可信的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)許可、售后服務(wù)、退款承諾等等，不能過分夸大。同時做好回訪記錄，根據(jù)回訪記錄建立一個信用評價等級的數(shù)據(jù)庫，如消費者的產(chǎn)品滿意度、價格滿意度、售后服務(wù)滿意度等等。再定期以電子雜志的形式在節(jié)目中進行播放或以DM雜志的形式郵寄給消費者，同時可以再附上新產(chǎn)品的相關(guān)信息。通過這樣一種方式，供應(yīng)商的信用度便可一目了然，那些急功近利者便沒有了生存之路。供應(yīng)商信用度的提高，同時會帶動電視購物企業(yè)信用度的提高，消費者也可以在這個平臺上買到自己放心、滿意的商品。無疑，這是個三方共贏的模式。

結(jié)語

綜上所述，我們可以得出，以橡果為代表的中國電視購物要想突破目前的發(fā)展瓶頸，走上良性發(fā)展之路，要首先從定位上開始轉(zhuǎn)變——專一地做好渠道商的角色，為供應(yīng)商和消費者搭建一個銷售平臺的同時也要構(gòu)建一個信用擔保平臺，相信中國電視購物會迎來一個更美好的春天。