許文博

作為都市類報紙的重要組成部分之一，“體育版肩負(fù)著為大眾營造一個虛幻而又真實(shí)的精神世界，滿足著大眾的英雄情結(jié)，滿足著大眾渴求松弛自主的欲望，同時為人際交往提供了所需的話題”?？梢?，都市類報紙的體育版在滿足受眾尤其是青少年受眾的心理欲望上有其獨(dú)到的功用。

近年來，大城市的都市類報紙體育版在越發(fā)激烈的競爭中采取種種方法，成功地于夾縫中求得生存，其體育報道的實(shí)力穩(wěn)步提高甚至大有與專業(yè)體育報叫板之實(shí)力。在為它們喝彩的同時，我們往往會忽略中小城市的都市類報紙。那里的體育版只是一種點(diǎn)綴或是任務(wù)式的存在，至少說沒有辦出自己的特色，充其量只是起到了傳達(dá)信息的作用。而一味依賴網(wǎng)絡(luò)和新華社供稿，也導(dǎo)致其同質(zhì)化非常嚴(yán)重；在此不可不分析造成目前困境的原因及其改革的出路。

中小城市都市類報紙體育版的現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是我國的基本國情，因而山經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所決定的報業(yè)實(shí)力也自然處于一種不平衡的狀態(tài)。一些位于中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市，除了黨報之外并沒有能力再籌辦一份都市類報紙，即使有也是茍延殘喘，瀕臨破產(chǎn)。相對于這些，本文選取報業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、都市類報紙發(fā)展較為成熟的江蘇北部地區(qū)的幾座中小城市為例，如徐州市、宿遷市、淮安市等。這些城市的都市類報紙的發(fā)行量都在穩(wěn)步上升，其廣告收入也相應(yīng)有所提高，然而其體育版的發(fā)展卻相對滯后。

體育版地位堪憂。要分析中小城市都市類報紙體育版的現(xiàn)狀，對樣本進(jìn)行大量的實(shí)證分析是不得不做的過程。筆者選擇上述3份樣本報紙在2009年5月發(fā)行的所有報紙，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)：在3份報紙中，《彭城晚報》并沒有設(shè)專門的體育版，而是將體育新聞和文藝新聞融為一體，稱之為“星聞聯(lián)播”；《淮海晚報》有自己的體育版，但穩(wěn)定性不夠，其體育版可有可無，在5月發(fā)行的31期報紙中，近乎3／4都沒有刊登體育新聞；《宿遷晚報》專門設(shè)置了體育版，且穩(wěn)定性較強(qiáng)，但基本都置于報紙的靠后版面甚至最后一版?？梢?，體育版在中小城市都市類報紙中的地位岌岌可危。

過度依賴“進(jìn)口”，新聞同質(zhì)化嚴(yán)重：山丁資源的限制，加之沒有專業(yè)的體育記者隊(duì)伍，中小城市都市類報紙的體育新聞絕大多數(shù)來自外界供給，自身采編的內(nèi)容較少，其刊登的新聞多來自新華社或是網(wǎng)絡(luò)新媒及其他傳統(tǒng)媒體。這類報紙僅僅對市區(qū)及其所轄縣區(qū)的體育活動進(jìn)行報道，一般不會花費(fèi)大量人力物力財力出市報道。筆者對《宿遷晚報》在整個5月所發(fā)行的29期報紙的體育版進(jìn)行了統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)：平均每期只有0.14篇本報采寫的體育新聞，而其他5.93篇體育新聞則來自外界供給(其中新華社334篇，綜合消息2.59篇)，這種對外界的依賴性直接導(dǎo)致“在當(dāng)前的體育新聞體系內(nèi)，各地媒體的內(nèi)容具有驚人的一致性……缺乏各自的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容和地方特色，這就意味著這些媒體的體育報道總體上缺乏大眾化和豐富性”。這種同質(zhì)化傾向直接影響了我同體育新聞的多樣化發(fā)展。

于夾縫中茍延殘喘。當(dāng)廣播電視、Web2.0成為往事，3G時代、數(shù)字電視正式駕臨，中小城市都市類報紙的體育版所處的環(huán)境已經(jīng)變得非常惡劣。網(wǎng)絡(luò)的快捷性及其強(qiáng)大的多媒體功能已經(jīng)使得越來越多的人尤其是年輕人將其追求信息和尋求刺激的欲望訴諸網(wǎng)絡(luò)，在報紙受眾群不斷流失的大環(huán)境下，專業(yè)的體育報如《體壇周報》《足球》者以及強(qiáng)大的省級都市類報紙如《揚(yáng)子晚報》、《現(xiàn)代快報》者，又在無情地瓜分著所剩不多的市場。其實(shí)中小城市的都市類報紙并無野心，能夠在立足本市的基礎(chǔ)上進(jìn)一步輻射周邊市縣就已經(jīng)非常完美地完成既定任務(wù)了。然而，生存環(huán)境的不斷惡化，也許連這一點(diǎn)小小的渴望都難以滿足。

版面為廣告所挾持。隨著媒介走向市場參與競爭，廣告成了媒介的衣食父母。中小城市的都市類報紙也需要廣告收入來維持生計。然而不同于大城市報紙的是，中小城市的廣告市場畢竟有限，加之近來波及甚廣的金融危機(jī)，愿意且能夠承擔(dān)高額廣告費(fèi)的企業(yè)相對較少，因而聚少成多成了這類報紙廣告招標(biāo)納原則之一。這就意味著大量的版面將會被眾多的小廣告商占據(jù)，而為了保證自身采編的社會新聞版的完整性和系統(tǒng)性，報社往往通過兩種途徑來解決版面的問題：一是通過增擴(kuò)版面。其中《淮海晚報》的版面擴(kuò)充得相對較多，原本24版的報紙有時會擴(kuò)充至36版，其擴(kuò)充的版面往往就是用來登載廣告，甚至出現(xiàn)過共36版的一期報紙中競有18版都是廣告。二是削減次要版內(nèi)容，騰出版面登陸廣告。前文我們已經(jīng)提到體育版在這一類報紙中的地位普遍不高，因而這里的次要版自然包括我們的體育版在內(nèi)。

造成目前局面的原因

中小城市都市類報紙的體育版由于各方面條件的限制，使得其在整份報紙中處于相對次要的地位，因而無法發(fā)揮其應(yīng)有的社會和經(jīng)濟(jì)方面的效益。造成這一局面的原因是多方面的、

環(huán)境安逸，生存壓力相對較小。相較之于覆蓋全省的都市類_人報，中小城市都市類報紙的覆蓋面一般只需立足本市之內(nèi)。因而其采訪報道的內(nèi)容主要以市區(qū)及所轄各縣區(qū)的事件為主，輔之以同內(nèi)外大事，從而打造地方特色，強(qiáng)調(diào)貼近性，對于中小城市的都市類報紙來說，這是一種非常適合的辦報方針，然而卻沒有細(xì)化至體育版。由于所報道范圍相對較小，加之一直奉行的且行之有效的指導(dǎo)方針，這類報紙往往只需花費(fèi)較少的代價就可以完成既定的報道任務(wù)。此外，其廣告年收入和發(fā)行收入也基本能夠滿足擴(kuò)大再生產(chǎn)的需求。在這種相對安逸的環(huán)境下，報社在堅守現(xiàn)狀和改革創(chuàng)新之間往往會傾向于相對穩(wěn)定的前者，這也在一定程度上制約著體育版的成長。

相對貧乏的資源制約著體育版的發(fā)展。中小城市都市類報紙的體育版之所以發(fā)展困難，有一個先天缺陷是不可避免的，即可供報社利用的資源相對缺乏：

1賽事資源缺乏。中小城市都市類報紙的覆蓋面較小，往往只是報道市區(qū)及其所轄縣區(qū)的事件。體育報道也是如此，世界大賽不談，就連國家級甚至是省級的體育賽事都不會交由中小城市承辦。因而這一類報紙的體育版一般只是采寫市區(qū)或各縣的體育活動，而這樣的市縣級體育活動畢竟數(shù)最有限。這是造成中小城市體育版中，自身采寫的新聞較少的重大原因之一。

2人力資源缺乏，中小城市的都市類報紙一般都沒有自己的專業(yè)體育記者團(tuán)隊(duì)。除了轉(zhuǎn)載引用之外，市山的體育活動往往由社會新聞部的記者代勞。在新聞評論方面，也沒有文風(fēng)獨(dú)具一格的體育評論家，加之資源有限，無法吸引到出色的有一定知名度的記者編輯。這在很大程度上制約了體育版的深度和專業(yè)性。

3財力資源缺乏。正如前文所述，有限的廣告和發(fā)行收入，能夠完成現(xiàn)有基礎(chǔ)上的擴(kuò)大再生產(chǎn)已經(jīng)是一種成功。財力上的相對欠缺，使得報社無法像省級大報和專業(yè)體育報紙那樣派出大量記者赴前線

采寫大賽新聞；使得報社無法雇用有一定知名度的記者編輯；使得報社無法在國內(nèi)外各大城市設(shè)立分社；使得報社無法為記者們打造先進(jìn)的設(shè)備和優(yōu)質(zhì)的交通工具。

曾經(jīng)被專業(yè)體育報和省級大報都采用過的種種經(jīng)營手段，由于上述原因的限制，都無法適用于中小城市都市類報紙的體育版。這就要求我們需要發(fā)散思維，另辟蹊徑，尋找到真正適合這類報紙體育版發(fā)展的途徑。

該類報紙體育版的出路

中小城市都市類報紙的體育版必須尋找到適合其自身發(fā)展的路徑，而不是一味照搬體育報紙的成功典范《體壇周報》的經(jīng)驗(yàn)，否則會輸?shù)醚緹o歸，損失嚴(yán)重。

注重事件營銷，挖掘有限資源的價值。在中小城市的賽事資源比較貧乏的現(xiàn)實(shí)下，其都市類報紙必須要挖掘有限賽事資源的價值，做深做強(qiáng)。針對自身有限的資源，對賽事進(jìn)行事件營銷，在本市群眾范圍內(nèi)起到一種議程設(shè)置的作用，從而提高賽事的關(guān)注度和影響力，也在另一個方面提高報社的收益。例如中國乒乓球超級聯(lián)賽日前在宿遷市泗陽縣賽區(qū)舉行，這對中小城市來說是難得的賽事資源，體育版可以針對在泗陽賽區(qū)參賽的幾支球隊(duì)進(jìn)行詳細(xì)的跟蹤報道。賽前可以介紹各支球隊(duì)的基本情況，包括教練和球員的基本信息和特點(diǎn)、球隊(duì)的當(dāng)家球星以及對比賽做出預(yù)測等等。比賽過程中的激烈場面可以配圖刊發(fā)，還可以捕捉一些比賽花絮，做到競技性和趣味性的統(tǒng)一，賽后還應(yīng)做一些后續(xù)報道，如勝利方的最新積分、失敗方的艱難境地或是心理狀態(tài)。而當(dāng)?shù)貓蠹垉H僅是以一則200字的名為《乒超聯(lián)賽泗陽賽區(qū)已落下帷幕》的短消息草草了事，顯然尚待進(jìn)一步挖掘。

以深度評論彌補(bǔ)賽事資源欠缺。由于賽事資源和人力物力財力資源的短缺，這類報紙無法派記者開赴前線開展采寫工作，致使體育版上沒有自己的新聞。而體育新聞評論則完全繞開了資源短缺的瓶頸。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小城市都市類報紙的體育版基本沒有自己的體育新聞評論。在這一點(diǎn)上，報社完全可以效仿《體壇周報》的成功經(jīng)驗(yàn)——“不拘一格降人才”?！蚌膬?yōu)遠(yuǎn)提出了‘愛好即工作的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，只有把工作和個人的愛好融為一體，人的潛能才能得到最大程度的發(fā)揮。因此，他要求《體壇周報》的編輯、記者，可以沒上過大學(xué)，也可以不是學(xué)新聞或者學(xué)文科的，但首先必須是一個真正的體育迷。”該類報社完全可以在民間選取有一定文字功底且風(fēng)格獨(dú)特的體育迷來撰寫國內(nèi)外體育賽事的新聞評論。當(dāng)然，也可以邀請當(dāng)?shù)刂容^高的公眾人物來撰寫。例如《宿遷晚報》在5月6日登載了一篇名為《網(wǎng)上流傳的19人集訓(xùn)名單》短消息，用來預(yù)測新一期中國男足大名單。我們不妨邀請相關(guān)專業(yè)人士對新一期國足大名單進(jìn)行分析預(yù)測，這較之于網(wǎng)上流傳的名單不僅權(quán)威性得到加強(qiáng)，而且能引起廣大當(dāng)?shù)厍蛎缘年P(guān)心和共鳴。用新聞評論彌補(bǔ)賽事報道的不足，既可以節(jié)省資源，又可以和國內(nèi)外賽事接軌，更為關(guān)鍵的是培養(yǎng)出一批在當(dāng)?shù)仡H具知名度的評論員，較好地引導(dǎo)本地輿論，從而樹立自己獨(dú)特的報格。

體育新聞本土化和生活化。中小城市都市類報紙的體育版應(yīng)當(dāng)盡力做到體育新聞的本土化和生活化，力圖拉近本地發(fā)生的體育事件與當(dāng)?shù)厥鼙娭g的心理距離。讓他們感受到自己是這項(xiàng)運(yùn)動的一分子，使他們自覺地去融入體育。

《宿遷晚報》5月3日的頭版頭條是一篇名為《咱們農(nóng)民有力量》的配圖文章。文章介紹的是農(nóng)民趣味運(yùn)動會，加之恰到好處的配圖，使當(dāng)時激烈活潑的場面一覽無余。這是一篇趣味體育本土化的經(jīng)典之作，其處于頭版頭條的地位也隱約說明了報社的意圖——體育就在我們身邊。此外，我們還可以報道一些本地選手在世界大賽或是國內(nèi)賽事中的優(yōu)異表現(xiàn)、基本情況和心路歷程，這都是本土化的途徑。

《彭城晚報》近期曾在生活專版上登載過一篇名為《14.2秒一個，62歲趙大媽奪冠》的很是生活化的趣味體育新聞。本文向受眾講述端午節(jié)臨近時，當(dāng)?shù)嘏e行包粽子比賽的盛況。這是一篇將體育和生活完美結(jié)合的佳作。另外，報社編輯將這一趣味體育新聞放進(jìn)生活版，更是形式和內(nèi)容的全面生活化。

與其他地市級報紙合作。鑒于自身資源匱乏、單兵作戰(zhàn)能力較弱，中小城市都市類報紙的體育版之間可以進(jìn)行聯(lián)合協(xié)作，從而使得資源優(yōu)化配置，產(chǎn)生規(guī)模效益。這類成功的案例不勝枚舉，如為了對抗強(qiáng)大的央視體育，中國最大的體育聯(lián)播平臺CSPN——一個由幾家省級體育頻道聯(lián)合創(chuàng)辦的機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)資源得到重組而配置優(yōu)化之后，其較之以前翻數(shù)番的實(shí)力令人咋舌，其效益也是立竿見影。

與受眾互動?！靶侣勈怯捎浾?、新聞作品和受眾共同構(gòu)成的一個整體，在以受眾為中心的現(xiàn)代傳播環(huán)境下，受眾的參與和解讀是新聞傳播的重要組成部分，對發(fā)現(xiàn)新聞的價值和意義有著不可或缺的作用?！弊屖鼙娙谌胛覀兊膱F(tuán)隊(duì)，為他們開辟體育迷專欄、鋪設(shè)新聞熱線，通過這些途徑來了解讀者的想法、愿望，傾聽市民的呼聲，還可以從中獲得大量的新聞線索，同時也體現(xiàn)出都市類報紙新聞報道的貼近性和服務(wù)性。

中小城市都市類報紙的體育版不應(yīng)是一個可有可無的版面，其應(yīng)有的效應(yīng)尚未得到較好的發(fā)揮，所以我們需要在今后的工作和研究中不斷地探索，真正尋找到一條適合該類報紙體育版發(fā)展的道路。