吳　霏　薛　可

摘要：在中國，互動(dòng)電視已經(jīng)推出許久，但是其盈利狀況一直不盡如人意，其原因有宏觀方面的，也有微觀方面的。宏觀方面的原因不外乎國家政策等，而微觀方面的原因則是直接關(guān)系到互動(dòng)電視本身的一些問題。觀眾為何要支出多余的費(fèi)用來購買節(jié)目?廣告商又為何要拋棄受眾面廣的傳統(tǒng)媒體而轉(zhuǎn)投互動(dòng)電視呢本文將針對(duì)這些微觀方面來探討互動(dòng)電視要更快更好的發(fā)展。需要從哪幾方面來增強(qiáng)它的盈利能力。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)電視傳統(tǒng)電視盈利

和傳統(tǒng)媒體一樣，互動(dòng)電視的盈利源泉不外乎兩方面——受眾和廣告商。然而，就目前中國的情況而言，受眾和廣告商對(duì)互動(dòng)電視都采取觀望的態(tài)度，人們并沒有對(duì)這一個(gè)新興的媒體趨之若騖。這就要求，互動(dòng)電視必須將其能為人們帶來的利益展現(xiàn)到極致，才有可能樹立起人們對(duì)該媒體的信心，因此，我們對(duì)盈利方式的探討實(shí)質(zhì)上從通俗意義上來說，就是探討如何能將互動(dòng)電視的優(yōu)勢充分地發(fā)揮。

互動(dòng)電視和中國互動(dòng)電視現(xiàn)狀

互動(dòng)電視。互動(dòng)電視又稱寬帶交互電視，它將網(wǎng)絡(luò)模塊和應(yīng)用軟件與電視機(jī)芯融為一體，通過電話線或?qū)拵?shí)現(xiàn)網(wǎng)上瀏覽，是集寬帶或電話線上網(wǎng)、大屏幕電視顯示和數(shù)碼電視三位一體的家用高亮度、高清晰度電視技術(shù)?；?dòng)電視是電視數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化后的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)模擬電視相比，它可以同時(shí)傳輸和接收多路視頻信號(hào)和其他數(shù)字化信息，同時(shí)令信息數(shù)字化存儲(chǔ)以便觀眾隨時(shí)調(diào)用。

目前在國際上主要有兩種方式的互動(dòng)電視,第一種是以英國SKY提供的DVB-S方式傳播的數(shù)字電視為代表。傳輸?shù)臄?shù)字信號(hào)通過網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)頂盒進(jìn)行解碼并轉(zhuǎn)換為模擬信號(hào)進(jìn)行輸出、顯示。用戶可以在傳輸?shù)亩嗦饭?jié)目源中選擇一套節(jié)目，并且在一套節(jié)目源中選擇從不同角度拍攝的節(jié)目以及相關(guān)的圖文信息。我們暫稱為數(shù)字型互動(dòng)電視。目前我國大部分城市的互動(dòng)電視都采用這種網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒加普通電視的形式。

另一種以美國微軟公司收購的WEBTV為代表，將電視和Internet相結(jié)合，用戶可以通過遙控器進(jìn)行網(wǎng)上沖浪、發(fā)送電子郵件，查找相關(guān)節(jié)目信息、進(jìn)行電視購物等，通過用戶主動(dòng)查找信息的方式來實(shí)現(xiàn)交互功能。我們暫稱為網(wǎng)絡(luò)型互動(dòng)電視，如2001年8月20日，央視國際在南京城域?qū)拵ЬW(wǎng)為南京的寬帶用戶用戶寬帶網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)節(jié)目。

中國互動(dòng)電視的發(fā)展現(xiàn)狀。在中國，首次采用互動(dòng)電視是2001年11月九運(yùn)會(huì)期間，目前北京、上海、杭州、深圳、青島等城市已進(jìn)行了數(shù)字高清晰度和標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視的廣播試驗(yàn)。2003年廣電部規(guī)劃，到2005年，全國1／4的電視臺(tái)將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號(hào)；到2010年我國將全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視；2010年東部相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)將普及數(shù)字電視；而到2015年我同將停止模擬廣播電視的播出。然而，所謂的規(guī)劃是否可以實(shí)現(xiàn)，就目前來說還是一個(gè)問號(hào)。

中國互動(dòng)電視的發(fā)展瓶頸可以分別從硬件和軟件兩方面去討論。在硬件方面，業(yè)內(nèi)專家指出：互動(dòng)電視的發(fā)展受到基礎(chǔ)設(shè)施的制約。這是一個(gè)需要巨資投入的浩大工程。而且，互動(dòng)電視要取勝傳統(tǒng)電視關(guān)鍵在于可提供大量經(jīng)得起個(gè)人選擇的服務(wù)內(nèi)容，這就要求服務(wù)商花費(fèi)巨資制作。同時(shí)，要確保互動(dòng)電視節(jié)目內(nèi)容能夠通過不同的有線電纜與衛(wèi)星通信系統(tǒng)及不同廠牌的機(jī)頂盒收發(fā)信息，就必須確立一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，這就要求業(yè)界能協(xié)同合作。在軟件方面，目前互動(dòng)電視盈利的主要來源是按月或者按次交納的收視費(fèi)，但這似乎與電視臺(tái)以廣告收入為主要盈利點(diǎn)相違背，究竟是應(yīng)該從廣告商的視角還是從用戶視角出發(fā)，目前為止還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，這些問題都將成為互動(dòng)電視發(fā)展道路上不可回避的障礙。綜上分析，筆者認(rèn)為，所有問題的關(guān)鍵還是在互動(dòng)電視的盈利能力上。試想，如果互動(dòng)電視的盈利能力足夠有說服力，政府和服務(wù)商會(huì)吝嗇在互動(dòng)電視上的投入嗎?機(jī)頂盒的統(tǒng)一問題只要有足夠的利益誘餌，相信也并不是一件難事。而互動(dòng)電視的節(jié)目內(nèi)容也將因?yàn)榛?dòng)電視的盈利而得到更精良的制作，這樣一來，觀眾將看到互動(dòng)電視明顯優(yōu)于傳統(tǒng)電視的地方，從而互動(dòng)電視的影響力將越來越大，最終朝著一個(gè)良性循環(huán)的方式運(yùn)作。這樣才可以有助于實(shí)現(xiàn)中國政府在2015年停止模擬廣播電視播出這個(gè)宏大的目標(biāo)。以下將對(duì)互動(dòng)電視的盈利問題進(jìn)行討論。

中國互動(dòng)電視盈利問題及發(fā)展建議

節(jié)目購買收入。觀眾購買節(jié)目是互動(dòng)電視和傳統(tǒng)電視之間最基本的區(qū)別。觀眾收看傳統(tǒng)電視不需要支付多余的費(fèi)用(有些觀眾支付少雖的有線電視費(fèi))、免費(fèi)的電視雖然聽上去是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但是實(shí)質(zhì)上這樣的“免費(fèi)”使觀眾成了一個(gè)被動(dòng)的受眾。這種被動(dòng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是收看內(nèi)容的被動(dòng)。觀眾在收看電視時(shí)，往往有這樣的困惑：雖然表面上有幾十個(gè)頻道可以選擇，但事實(shí)上絕大多數(shù)都是自己不感興趣的節(jié)目。在尋找“好節(jié)目”的過程中，觀眾往往需要浪費(fèi)很多時(shí)間，最后也許因?yàn)椴荒蜔┺D(zhuǎn)臺(tái)而錯(cuò)過了一個(gè)自己最感興趣的節(jié)目。即使觀眾可以從那么多無用的節(jié)目中挑選出一個(gè)好節(jié)目，但馬上觀眾又將花去大量時(shí)間去尋找下一個(gè)好節(jié)目。傳統(tǒng)電視是無法將所有觀眾感興趣的節(jié)目壓縮在一起的。另一方面，觀眾的被動(dòng)體現(xiàn)在收視時(shí)間的被動(dòng)性上，即使觀眾可以在眾多頻道中自主選擇節(jié)目，但是對(duì)于何時(shí)可以觀看節(jié)目，完全由電視臺(tái)決定，所以可以說觀眾在時(shí)間上是百分之百的被動(dòng)。而互動(dòng)電視最基本的優(yōu)點(diǎn)就是觀眾可以自由選擇節(jié)目套餐，在理想的時(shí)間觀看理想的節(jié)目。

為什么即便如此，中國觀眾對(duì)互動(dòng)電視的反應(yīng)并不熱烈呢?當(dāng)然。首先中國人是絕對(duì)不喜歡花錢看電視的，但除此之外，是不是因?yàn)榛?dòng)電視本身給予觀眾的“利益誘惑”還不夠大才導(dǎo)致這樣的局面。以上海文廣集團(tuán)旗下的互動(dòng)電視為例，現(xiàn)在該公司共有17個(gè)全國頻道，采取單頻道和節(jié)目包組合的形式銷售——?jiǎng)疟w育頻道和東方財(cái)經(jīng)頻道單獨(dú)出售，其余的15個(gè)頻道分成若干個(gè)節(jié)目包出售(以上海為例，分別是4個(gè)頻道和11個(gè)頻道兩個(gè)節(jié)目包)。雖然這些頻道的費(fèi)用并不昂貴——平均在每個(gè)月20塊／組合左右，但卻缺少吸引力，節(jié)目和節(jié)目之間沒有合理的組合；而內(nèi)容方面，主要還是延用文廣集團(tuán)的播出線，大范圍地采用集團(tuán)供片。除了勁爆體育購買了ESPN的數(shù)字版權(quán)、全紀(jì)實(shí)購買了Discovery外，其他的內(nèi)容和上海本地的開路頻道一樣，而且因?yàn)楫?dāng)中的片源流轉(zhuǎn)，在時(shí)效性上更顯薄弱。沒有全新的內(nèi)容，自然就沒有辦法多元化組合，而沒有多元化的整理性的組合則自然少了觀眾的購買，這樣便進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)。

比較理想的做法是，以勁爆體育為例，喜歡體育的多數(shù)為男士，那么他們可能對(duì)汽車也會(huì)感興趣，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)也會(huì)感興趣，按照這樣一系列消費(fèi)者行為學(xué)上的研究推理，那么將會(huì)形成一個(gè)以勁爆體育為核心的頻道群，它們可能被同一類?消費(fèi)者所青睞，而將這一類頻道打包組合后，

發(fā)揮的作用則要比它們“單打獨(dú)斗”要大得多。

在內(nèi)容制作上，互動(dòng)電視則應(yīng)該單獨(dú)制作能體現(xiàn)互動(dòng)特點(diǎn)的節(jié)目，而不直接將拷貝賣給觀眾。在這方面，歐洲有一些發(fā)展比較成熟的例子。2006年英國第4頻道推出觀眾可以選擇劇情發(fā)展的電視劇集，每集最后提供故事的兩種發(fā)展方向讓觀眾投票，這是被后來稱為“ShapeshierTV”的原型。2007年初，芬蘭一家廣播公司首次在《浪漫愛人》中實(shí)踐了這種“Shapeshifler TV”的構(gòu)想：觀眾用短信來談?wù)搶?duì)故事的看法，系統(tǒng)對(duì)短信進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之后，對(duì)電視劇的旁白、字幕和場景做相應(yīng)的改變。2007年1月，歐洲八國聯(lián)合進(jìn)一步開發(fā)與推廣這種“ShapeshifterTV”。歐洲各國的這一舉措吸引了世界電視同行新奇的目光。以上只是內(nèi)容體現(xiàn)“互動(dòng)”的一種方式，還有很多創(chuàng)意可以讓觀眾體驗(yàn)“互動(dòng)”兩字的真正含義，比如在電視劇節(jié)目中，設(shè)定內(nèi)容提要的按鈕或者角色介紹、演員介紹的按鈕；在體育節(jié)目中，球員的背景資料按鈕也是十分有效的。這樣觀眾就不再需要費(fèi)神到電腦上去查找這些資料了。同時(shí)，在內(nèi)容選擇方式上，互動(dòng)電視可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)中時(shí)常運(yùn)用的搜索引擎的方式，目前，該技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了第三代，由原來的“模糊搜索”升級(jí)到了“精確搜索”，雖然這一技術(shù)由于可能會(huì)牽涉廣告收入等問題而沒有被電腦網(wǎng)絡(luò)所廣泛運(yùn)用，但是“精確搜索”對(duì)于互動(dòng)電視來說將會(huì)是十分奏效的一種方式。

廣告收入。在互動(dòng)電視的運(yùn)營中，廣告是一個(gè)非常敏感的話題。首先，廣電總局不允許數(shù)字電視做整屏廣告，所以目前國內(nèi)的互動(dòng)電視常常以廣告加框來打政策的擦邊球。拋開廣電總局的這個(gè)規(guī)定不講，“不用被強(qiáng)迫看廣告”原本就是互動(dòng)電視的一個(gè)賣點(diǎn)。有人提出，如果將廣告收入作為互動(dòng)電視的一個(gè)盈利點(diǎn)是否會(huì)違背互動(dòng)電視的原旨，然而，觀眾所不喜歡的是被強(qiáng)迫看廣告而不是廣告本身，廣告作為咨訊的一種，不光有利于廣告主，對(duì)受眾來說，也同樣具有其存在價(jià)值。觀眾真正反感的是傳統(tǒng)電視廣告的播放方式——不征求觀眾的意見，不分場合地一味將廣告“推”向觀眾。而互動(dòng)電視的廣告播放方式比起傳統(tǒng)電視而言則更為人性化，通過遙控器，觀眾可以決定看不看廣告以及看哪一個(gè)廣告，通過機(jī)頂盒的地理定位和網(wǎng)絡(luò)定位，運(yùn)營商可以根據(jù)每一戶觀眾訂閱了哪些節(jié)目包而投放相應(yīng)的分類廣告，這樣，廣告的到達(dá)率將更為精準(zhǔn)，也更有力量。然而，如果只是將傳統(tǒng)電視上播放的廣告直接轉(zhuǎn)移到互動(dòng)電視上，由于該廣告不是根據(jù)互動(dòng)電視的特點(diǎn)所單獨(dú)設(shè)計(jì)的，其效果一定會(huì)大打折扣。那么廣告怎么做才能更好地發(fā)揮互動(dòng)電視的優(yōu)勢呢?以下是筆者的一些看法。

首先，由于廣告的播放時(shí)間不再被廣告主或者媒介所左右，那么所謂的“黃金時(shí)間”便不復(fù)存在。而這并不意味著，在互動(dòng)電視上可以做到“人人平等”——時(shí)間差別的弱化將導(dǎo)致空間差別的強(qiáng)化。在互動(dòng)電視平臺(tái)中，在哪個(gè)位置做廣告或者說廣告依附于哪個(gè)節(jié)目顯得尤為重要。比如，關(guān)于體育用品方面的廣告應(yīng)該以點(diǎn)擊框的形式出現(xiàn)在體育節(jié)目中，如果該體育節(jié)目是關(guān)于貝克·漢姆的專訪，那么由貝克·漢姆為代言人的廣告就應(yīng)該選擇該節(jié)目作為投放點(diǎn)；服裝品牌廣告更能在互動(dòng)電視中得益，比如近年大熱的《欲望都市》中的4位女主人公的服飾一直被廣大時(shí)尚愛好者所癡迷，那么通過互動(dòng)電視廣告，觀眾可以知道該戲服的品牌以及購買地點(diǎn)甚至是價(jià)格。當(dāng)然，這些點(diǎn)擊框不能沒有章法地破壞整體圖像，而是應(yīng)該放在一個(gè)不影響觀眾觀看節(jié)目的位置。當(dāng)觀眾對(duì)互動(dòng)電視中出現(xiàn)的物品或者說由該節(jié)目可以聯(lián)想起的物品感興趣時(shí)，自然會(huì)主動(dòng)地尋找有關(guān)信息。

其次，廣告制作方式也大有學(xué)問，由于廣告的自由選擇性，廣告制作的精致和美感就更為重要。在傳統(tǒng)電視的環(huán)境下，廣告必須在較短的時(shí)間內(nèi)讓觀眾記住最重要的信息，在這樣的先決條件下，美感和精良的制作時(shí)常被放棄。在互動(dòng)電視的廣告環(huán)境下，情況則恰恰相反，一些在傳統(tǒng)電視廣告模式下大獲成功的廣告很有可能無法用于互動(dòng)電視廣告，因?yàn)闀r(shí)間限制的弱化，所以廣告不需要拘泥干5秒、10秒或者是30秒，這樣一來，那些只是一味地想讓觀眾記住產(chǎn)品名字的廣告就顯得空洞而無說服力。由于觀眾是自主選擇收看廣告的，他們將更有耐心地去收看廣告，那么一些更能體現(xiàn)品牌氣質(zhì)和讓消費(fèi)者更深入地體驗(yàn)品牌價(jià)值所在的電影短片式廣告將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。另外，互動(dòng)電視廣告可以將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用方法甚至是客戶心得等編入廣告，使廣告更為立體和充實(shí)。這樣在互動(dòng)電視廣告中，觀眾記住的不僅僅是一個(gè)品牌或產(chǎn)品，而是一張產(chǎn)品導(dǎo)游圖，讓觀眾可以進(jìn)行全方位的體驗(yàn)。

其他收入。就目前情況而言，一些公司對(duì)互動(dòng)電視的項(xiàng)目投資也是互動(dòng)電視一項(xiàng)重要的收入。比如上汽集團(tuán)就和E海文廣集團(tuán)旗下的互動(dòng)電視合作開發(fā)了極速汽車頻道。這樣的合作，不僅可以為互動(dòng)電視帶來額外的收入，還可以增加互動(dòng)電視的頻道內(nèi)容，更可以擴(kuò)大互動(dòng)電視的影響力。

另外，在筆者看來，互動(dòng)電視還可以大大利用其可以記錄信息這個(gè)特點(diǎn)來開發(fā)新的盈利點(diǎn)——由收視習(xí)慣所體現(xiàn)出的消費(fèi)習(xí)慣是客戶最感興趣的一手資料。這將是互動(dòng)電視另一個(gè)可觀的盈利點(diǎn)。所以筆者相信，如果這個(gè)功能真的可以得到技術(shù)政策等支持，互動(dòng)電視的發(fā)展將上升到另一個(gè)高度。