李　翔

廣告素養(yǎng)的概念

何為廣告素養(yǎng)?這是我們首先要理解的研究對象，能否正確地把握其概念是我們研究廣告素養(yǎng)的前提。而當我們提起廣告素養(yǎng)時，腦子里最先聯(lián)想到的詞語莫過于媒介素養(yǎng)，因此，要理解廣告素養(yǎng)，讓我們從理解媒介素養(yǎng)開始。

關(guān)于媒介素養(yǎng)的定義，國內(nèi)外有很多學(xué)者先后提出了許多說法，在此我們選取上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士張志安、沈國麟在《媒介素養(yǎng)：一個亟待重視的全民教育課題》中的定義：“所謂媒介素養(yǎng)，是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所用的能力?！泵浇樾畔⑹侵竿ㄟ^媒介承載而發(fā)出的信息，比如文字、圖片、視頻、新聞、廣告等，很顯然，廣告素養(yǎng)就是針對廣告這種及其重要的媒介信息而言的，因此結(jié)合以上的分析，我們可以得出：所謂廣告素養(yǎng)，就是指人們對廣告信息的解讀和批判能力以及使用廣告信息為個人生活、社會發(fā)展所用的能力。我們可以從兩個方面來理解它。

第一，受眾對廣告信息的正確解讀以及辨別、批判能力。所謂正確解讀，也就是受眾對接觸到的廣告信息能否看得懂，能否正確領(lǐng)會廣告所要傳達的信息。經(jīng)常有人抱怨說有些廣告看不懂，就是這方面的問題。而辨別、批判能力主要指的是受眾的理性思辨能力，主要體現(xiàn)在應(yīng)對虛假廣告以及跨文化傳播過程中產(chǎn)生的摩擦的能力。比如，曾經(jīng)鬧得沸沸揚揚的日本立邦漆廣告就因為其在廣告創(chuàng)意中運用了龍這種中國傳統(tǒng)文化因素，而被國人指責為辱華廣告，其實仔細想想就會發(fā)現(xiàn)，日本立邦漆怎么可能先在廣告中侮辱中國人，而后再想著把產(chǎn)品賣給中國人呢?這就是體現(xiàn)我國受眾缺乏廣告素養(yǎng)的一個典型例子。

第二，受眾使用廣告信息為個人、社會發(fā)展所用的能力。這方面主要就是指讓廣告信息為受眾所用。比如，當受眾有購物需求時，能夠通過接觸使用廣告信息來了解商品的性能、價格、售后服務(wù)等，能夠作為受眾購買決策的參考。而受眾使用廣告信息之于社會的發(fā)展則主要體現(xiàn)在其對公益廣告的認識層面，比如在黨中央構(gòu)建和諧社會的號召下，就有很多關(guān)于構(gòu)建和諧社會的公益廣告在媒體上播出，如果廣大受眾能夠很好地認知這些廣告，并身體力行，無疑對于整個和諧社會的構(gòu)建有著積極的作用。

受眾廣告素養(yǎng)的形成因素

既然受眾的廣告素養(yǎng)是一種能力，那么這種能力大部分就應(yīng)該是受眾通過后天的學(xué)習(xí)、生活、經(jīng)歷慢慢培養(yǎng)出來的，因此，我們可以從內(nèi)因與外因兩個方面來進行分析。所謂內(nèi)因，也即受眾自身的一些因素，比如受眾的知識構(gòu)成、價值觀、意識形態(tài)、思維方式等。而外因，則是脫離受眾以外的一些因素，比如媒介中傳播的廣告信息本身、媒體印象、媒體環(huán)境、廣告環(huán)境、主流價值觀、跨文化傳播、國際交流等。因此我們在研究受眾廣告素養(yǎng)的形成因素時，主要包括兩個方面。

受眾本體因素對廣告素養(yǎng)形成的影響。受眾的本體因素主要就是指受眾本身的綜合素質(zhì)，其中就包括了知識結(jié)構(gòu)、價值觀、思維方式等。從受眾對廣告信息的前期解碼到后期運用來分析，受眾本身的綜合素質(zhì)越高，其對廣告信息的理解、辨別以及使用能力就越高，其廣告素養(yǎng)的水平也就越高。比如在看同一則廣告時，一個受過良好教育的人與一個知識結(jié)構(gòu)比較匱乏的人相比就能更容易理解廣告內(nèi)容、更容易辨別廣告的真假以及更容易提取自己所需要的合理信息，從而也就更能使廣告信息為自己所用。

受眾之外的因素對廣告素養(yǎng)形成的影響。受眾之外的因素泛指除受眾主體因素以外的一切其他可能對廣告素養(yǎng)形成有影響的因素，主要體現(xiàn)在三個方面。

首先，廣告信息本身的影響。信息社會的一個典型標志就是廣告信息的嚴重泛濫。有調(diào)研公司曾經(jīng)統(tǒng)計過，在今天，我們每個人平均每天能夠接觸200多條廣告信息。由于受眾長時間暴露在廣告的熏陶下，廣告正以強大的影響力左右著受眾的消費觀念、價值取向、消費需求，判斷標準等，在這種情景下，受眾的廣告素養(yǎng)便自然而然地形成了。

其次，媒體屬性與媒體環(huán)境的影響，廣告信息都是通過媒體來傳播的，因此媒體屬性就直接影響了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，從而對受眾有著不同的影響。一般來說，公信力、權(quán)威性大的媒體其播出的廣告可信度較高，廣告作品的質(zhì)量也較高，受眾更能相信廣告的內(nèi)容，比如中央電視臺播出的廣告就更能讓受眾相信。此外，媒體環(huán)境對受眾廣告素養(yǎng)的形成也是一個重要因素。比如處在城市的群體，其接觸到的廣告信息多，其廣告素養(yǎng)就較高：而處在農(nóng)村的群體，其本身接觸到的廣告信息就少，更別談廣告素養(yǎng)的形成了。

再次，廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、社會主流價值觀的影響。我們每一個人都是社會整體的一部分，我們的行為、思想無不受到整個社會主流氛圍的影響，而廣告素養(yǎng)也是一樣。如果整個社會的虛假廣告、不良廣告大大減少，廣告?zhèn)鞑キh(huán)境健康，整個社會主流價值觀都相信廣告內(nèi)容，那么受眾對廣告的認知能力、欣賞水平就能大大提高，受眾就更能通過使用廣告信息來為自身需求服務(wù)。相反，如果廣告一味地夸大產(chǎn)品功能，欺騙消費者，那么受眾對廣告就會持有排斥情緒，其對廣告的理解都是負面的，則很不利于受眾廣告素養(yǎng)的形成。

跨文化傳播交流的影響。隨著全球市場體系的建立，國與國之間的貿(mào)易已經(jīng)不是新鮮事，由商品的跨地區(qū)、跨國家銷售所帶來的直接作用就是大量國外廣告在我國媒體上播放，隨著受眾接觸到的國外廣告數(shù)量的增加，受眾對國外的消費者，商品、品牌的認識也逐漸加深，無形之中也培養(yǎng)了受眾更加完善的廣告素養(yǎng)。需要指出的是，在潛移默化之中，受眾也會慢慢接受一些國外文化思潮，比如外國的生活方式、消費觀念、意識形態(tài)等，需要我們警惕的是，近年來西方消費主義正通過廣告在我國大肆傳播，這就要求我們廣大受眾有著較高的廣告素養(yǎng)，以抵御跨文化傳播中的不良影響因素。

廣告素養(yǎng)研究的意義

正因為廣告素養(yǎng)在一定程度上左右了受眾對待廣告信息的態(tài)度，而由于廣告本身對于我們受眾個人、商業(yè)團體組織以及社會又有著非常重要的影響，因此廣告素養(yǎng)研究的意義才顯得非常重要，以下主要從受眾、廣告主、媒體、社會四個主要方面來揭示廣告素養(yǎng)研究的重要意義。

對于受眾來說，廣告素養(yǎng)研究有利于受眾廣告素養(yǎng)水平的提高。隨著對廣告素養(yǎng)研究的深入，能夠喚起受眾對廣告素養(yǎng)的認知意識，使受眾對廣告素養(yǎng)有著更加全面的理解，從而能夠提高受眾的廣告素養(yǎng)水平。隨著受眾廣告素養(yǎng)水平的提高，受眾自身能夠增加一些廣告方面的知識，對廣告的整個運作流程也會有著更加全面的了解，從而能夠在正確理解自身真實需求的同時，準確把握廣告?zhèn)鞑ブ械暮侠硇畔?，抵制不良虛假廣告信息，以真正實現(xiàn)通過使用廣告信息來滿足自身的需求和發(fā)展。

對于廣告主來說，廣告素養(yǎng)研究有利于廣告主實現(xiàn)自我監(jiān)督，從而制作出質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、真實可信的廣告作品。隨著受眾廣告素養(yǎng)水平的逐漸提高，受眾對廣告信息的解讀、批判以及使用能力不斷加強，受眾能夠分辨出廣告信息的真假，因此虛假廣告已無立身之處，在這種情況下，廣告主只有進行自我監(jiān)督，制作出質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、真實可信的廣告作品，才能繼續(xù)借助廣告來進行產(chǎn)品宣傳與品牌營銷。同時，隨著虛假廣告的減少，廣告的功能大大地得到釋放，這也有利于整個宏觀廣告業(yè)持續(xù)、健康、和諧的發(fā)展。

對于媒體來說，廣告素養(yǎng)研究有利于其更好地扮演“把關(guān)人”的角色。我們知道，媒體對于信息來說，一直是以“把關(guān)人”的身份而存在的，媒體通過甄別、篩選所有信息中的一部分真實可靠的信息來對廣大社會公眾進行傳播，從而履行其之于社會的責任。但隨著經(jīng)濟利益的驅(qū)使，有些媒體開始不顧廣大社會公眾的利益，大肆播出一些虛假、惡俗廣告，以取悅其作為“衣食父母”的廣告商，使得廣大社會公眾的利益嚴重受損。隨著受眾廣告素養(yǎng)水平的提高以及廣告主自我監(jiān)督的實現(xiàn)，虛假廣告大幅度減少，媒體播出環(huán)境日益凈化，媒體能夠更好地履行其社會責任。

對于整個社會來說，廣告素質(zhì)研究有利于和諧社會的構(gòu)建。我國正在積極構(gòu)建和諧社會，和諧社會的實現(xiàn)要求我們每個人都應(yīng)有良好的綜合素質(zhì)，而廣告素養(yǎng)作為綜合素質(zhì)一個重要的組成部分，無疑對整個和諧社會的構(gòu)建有著不可忽視的作用。我們生活在一個以市場經(jīng)濟為主導(dǎo)的商品社會，廣告作為經(jīng)濟的潤滑劑，無時無刻不在影響著我們的價值取向、生活方式，伴隨著消費社會的來臨，以及西方消費文化的入侵，我們每一個消費者都應(yīng)該保持清醒的頭腦，主動抵制奢侈性消費和炫耀性消費，樹立理性的消費觀念，為構(gòu)建和諧社會作出應(yīng)有的貢獻。