陳　潔

消費者行為模式的演變

消費者是企業(yè)營銷最關(guān)心的因素，隨著社會的發(fā)展和媒體的多元化，消費者行為模式從“AIDMA”發(fā)展到新媒體環(huán)境下的“AISAS”。AISAS代表了消費者從接觸到購買及購買后的整個流程表現(xiàn)——“注意、興趣、搜索、行動、分享”。

消費者行為模式的這種重構(gòu)原因來自傳播環(huán)境和消費者角色的改變。一方面?zhèn)鞑キh(huán)境隨著技術(shù)的進步發(fā)展日新月異，各種新媒體不斷被探索開發(fā)，媒體呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢，BBS、SNS、BLOG、手機報等各種載體已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的部分。另一方面消費者的角色地位發(fā)生了改變，從之前的受傳者參與到媒體內(nèi)容的生產(chǎn)中來，成為傳播的主體，發(fā)布信息，與其他消費者分享信息。這些標志性的轉(zhuǎn)變使AISAS模式應(yīng)運而生，它的創(chuàng)新點在于提出“搜索”與“分享”，精辟地概括了消費者行為的變化，從而為企業(yè)營銷指明了方向。

消費者與企業(yè)在金融危機下的新動向

在當前的金融危機下，消費行為又有什么動向呢?我們深切感受到的是人們更愿意待在家里，減少外出購物的次數(shù)，控制自己的消費欲，除保證基本生活支付外，控制大宗支出，保證自己的現(xiàn)金流。CTR數(shù)據(jù)顯示2008年受眾接觸媒體的時間延長了13分鐘，消費者用成本低廉的媒體消費代替了外出購物。

消費者購買量的減少導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營困難。面對縮水的收入，很多公司迫切要實現(xiàn)2009年削減開支的計劃，在節(jié)流的當務(wù)之急面前，廣告這樣的非核心業(yè)務(wù)首當其沖。根據(jù)CTR的調(diào)查，多個行業(yè)的廣告同比出現(xiàn)了萎縮，食品、娛樂、休閑、通信用品、清潔用品、交通、家用電器、房地產(chǎn)、金融業(yè)都在下降。

開心網(wǎng)及其廣告形式概覽

在消費行為和企業(yè)經(jīng)營的一片“寒冬”下，卻有一樣新事物發(fā)展得如火如荼，那就是風(fēng)靡當下的“開心網(wǎng)”。它是基于“六度空間理論”建立的一種社區(qū)交友平臺。1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授提出了六度空間理論，即通過六個人就能認識任何一個陌生人，在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，依托這一理論人們開發(fā)了社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。開心網(wǎng)給工作生活壓力大的受眾提供快樂體驗，是SNS的又一平臺，從2008年1月有注冊用戶至今，在Alexa的排名一路飆升。目前位列壘球綜合排名113位。用戶在這里可以體驗向往已久的田園生活，如牧場中養(yǎng)家畜，在自己的“一畝三分地”里耕種各種作物；可以樂此不疲進行“朋友買賣”和“爭車位”來拉近朋友間的距離；可以設(shè)置議題，發(fā)起投票，充當意見領(lǐng)袖或者分享對某事物的看法。

開心網(wǎng)現(xiàn)有的廣告形式主要有：常規(guī)類、植入類和活動類。必勝客在開心網(wǎng)登錄界面投放的“必勝客商務(wù)套餐28元起”就是一種常規(guī)網(wǎng)絡(luò)條幅廣告。除常規(guī)類廣告外，各類形式的植入性廣告巧妙地融入到組件的各個角落，如“贈送禮物”環(huán)節(jié)，可以選擇“碧歐泉修顏隔離霜”贈與好友，并可進入產(chǎn)品群鏈接。中糧“悅活”開展的種植大賽、蘭蔻“粉領(lǐng)麗人”大賽等靈活多樣的活動類廣告更是吸引了大批用戶。

開心網(wǎng)營銷價值分析

通過對營銷環(huán)境的分析和對開心網(wǎng)的觀察使用，我認為“開心網(wǎng)”把AISAS模型發(fā)揮得淋漓盡致，能夠有效幫助在金融危機下營銷成本不足的企業(yè)。

第一，從愛眾構(gòu)成看，開心網(wǎng)能夠引起規(guī)模相當大的有價值群體的注意。2009年4月，CNNIC公布的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)最達到3.16億，居世界第一位。開心網(wǎng)的主要用戶是在海量網(wǎng)民基礎(chǔ)上的白領(lǐng)階層和在校大學(xué)生，引起這一群體的注意，正是企業(yè)營銷傳播環(huán)節(jié)所要做的第一步。白領(lǐng)階層收入高，具備較高的消費能力；大學(xué)生也是龐大的潛在消費群，能夠在學(xué)生認知的品牌中占有一席之地，關(guān)乎品牌長遠發(fā)展。從開心網(wǎng)的這一受眾定位來看，在營銷價值方面優(yōu)于同質(zhì)競爭者校內(nèi)網(wǎng)，校內(nèi)網(wǎng)的主要受眾群是高中生和在校大學(xué)生，這意味著企業(yè)廣告投資短期變現(xiàn)存在困難，而開心網(wǎng)側(cè)重定位于購買力較強的白領(lǐng)，可謂“棋高一著”，并且開心網(wǎng)實行實名制注冊，這將新媒體的特性“可尋址”發(fā)揮到極致層面，開心網(wǎng)可以為廣告主提供消費者數(shù)據(jù)庫，有利于廣告主的精準營銷和客戶關(guān)系的維護。

第二,從廣告呈現(xiàn)的方式看，大多為是活多樣的植入式，能夠激發(fā)消費者興趣。面對各類媒體鋪天蓋地的傳統(tǒng)廣告，受眾產(chǎn)生了強烈的逆反心理。植入式廣告天生蘊含著一種人性化，融入到了受眾需要的內(nèi)容之中，使受眾無法不去注意，并且“潤物細無聲”，不會讓人產(chǎn)生抵觸情緒，具有在人性覆蓋下完成對受眾訴求的優(yōu)勢。備受開心網(wǎng)用戶青睞的“搶車位”游戲中，冠益乳、LG、亞都凈化屋等品牌在道具商店中投放了植入式廣告，用戶可用虛擬貨幣購買這些車位背景，使自己的停車位增值，一旦選擇某個品牌，那么在車位背景中，就能清晰地看見某品牌的LOGO，并且可以通過鏈接進入品牌廣告主頁，獲得更詳細全面的內(nèi)容，對比傳統(tǒng)媒體的植入廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，開心網(wǎng)也保證了植入式廣告的展露時間，Alexa統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明，用戶逗留開心網(wǎng)的平均時間為34.7％分鐘／每天。同行比較，初出茅廬的開心網(wǎng)也是當仁不讓，SNS的翹楚Faeebook用戶使用時間僅為253.1分鐘／每天。

第三，和朋友分享信息，成為良好的口碑營銷平臺?？诒疇I銷是企業(yè)運用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。策劃人葉茂中呼吁：在這個時代里，你可以不需要廣告，但是一定要口碑；你可以不要利潤，但一定要影響力!口碑營銷已然成為每個營銷人所追求的最有效的營銷方式之一。在開心網(wǎng)中用戶可以設(shè)置某一話題，并發(fā)起投票，像“如果今年只允許你進電影院看一次電影，你會選哪部?”“這些快捷酒店住過幾個?”等都是用戶發(fā)起的投票主題，企業(yè)能夠觀測到每一個用戶的選擇情況，進行網(wǎng)上跟蹤，搜集消費者意見。

第四，節(jié)約企業(yè)營銷成本，維持品牌影響力。在金融危機的現(xiàn)狀下，消費者對價格高的房地產(chǎn)、汽車等商品的購買信心下降。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)系副教授也表示在經(jīng)濟蕭條的時候，只有生活必需品才是最抗風(fēng)險的，而珠寶、時尚服裝乃至私人汽車和房地產(chǎn)等這類需求彈性非常大的奢侈品是最不抗風(fēng)險。消費者的表現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)資金鏈緊張，原本的廣告大戶，現(xiàn)在普遍采取了削減廣告費用的做法。但是削減并不意味著完全放棄，在廣告主日益理性的今天，他們明白被消費者遺忘后，再建立品牌知名度的難度會有多高，也不會采取這種辦法給予品牌競爭者漁翁之利，所以廣告主不得不進行媒體投資。加之整個廣告活動流程中，花費最高的是廣告媒體費用，它占到廣告支出的一半以上，所以廣告主進行媒體投資時注重的是性價比，“花更少的錢辦更多的事”，使用最優(yōu)的媒體組合。開心網(wǎng)中的“車市”和“樓市”等組件都能夠滿足廣告主的這一需要，汽車和房產(chǎn)廣告主在削減巨額的平面廣告費用后，可以考慮采取這一新的載體來搭建與消費者溝通的平臺。“雪佛蘭新樂風(fēng)”成為在開心網(wǎng)此板塊第一批“吃螃蟹的人”，以廣告車型的形式赫然出現(xiàn)在“車市”中；開心網(wǎng)各城市的“樓市”也是以真實的樓盤名稱命名，附有價格和位置，已初具植入廣告的雛形，是企業(yè)的營銷人員可考慮選擇的營銷機會。

此外，在開心網(wǎng)可以發(fā)起團購和發(fā)布C2C交易信息，但不能直接完成交易，通過組件的開發(fā)和完善，能夠把開心網(wǎng)打造成多種形式電子商務(wù)的平臺。

開心網(wǎng)營銷價值風(fēng)險規(guī)避

開心網(wǎng)在形式一片大好的情形下，要規(guī)避廣告經(jīng)營的風(fēng)險。首先，平衡廣告的量。從目前來看，開心網(wǎng)正在建設(shè)完善中，廣告的量也較少。但它經(jīng)營的模式是對受眾免費，媒體運營的費用來自廣告主。開心網(wǎng)也正在嘗試吸引不同行業(yè)的廣告主，從房產(chǎn)、汽車、化妝品到食品、飲料，都有與開心網(wǎng)不同形式的合作，住發(fā)展過程中要平衡廣告在媒體中量的比重其次，注重廣告的質(zhì)。開心網(wǎng)是實現(xiàn)廣告植入的優(yōu)質(zhì)載體，在植入的形式上要多做創(chuàng)新。以不破壞用戶體驗為基礎(chǔ)。媒體安身立命的根本是為受眾提供內(nèi)容消費，開心網(wǎng)作為一種社交網(wǎng)站，歸根結(jié)底是做好平臺建設(shè)，才能實現(xiàn)吸引更多用戶，進而實現(xiàn)吸納更多廣告主的良性循環(huán)。

結(jié)語

目前，開心網(wǎng)發(fā)展的可持續(xù)性也遭到很多質(zhì)疑，因為在SNS這一市場的同質(zhì)競爭者較多，如My space，F(xiàn)acebook，校內(nèi)網(wǎng)等，人們擔心開心網(wǎng)會不會曇花一現(xiàn)。但是我認為開心網(wǎng)不像搜索引擎一樣，可以最終一家或幾家獨大，因為搜索引擎是一種工具，受眾在使用時關(guān)注的是搜索結(jié)果和搜索速度，側(cè)重于技術(shù)層面，較少涉及情感體驗等因素。開心網(wǎng)卻具備SNS特性，是溝通的平臺，受眾在這里可以制造快樂、分享快樂，它從一開始就賦予了用戶情感的體驗。而且諸多SNS網(wǎng)站都有對受眾的區(qū)隔和功能的區(qū)隔，即便是開心同在同類市場的競爭中確實是“曇花一現(xiàn)”，但是它卻“現(xiàn)”在了金融危機的“天時”之下，那么企業(yè)何妨一用?