羅仲偉

這次國際金融危機(jī)帶來的海外市場大幅度萎縮，造成中國產(chǎn)品尤其是消費(fèi)品的出口受到巨大沖擊。也正是在受到這樣的沉重打擊之時(shí)，才能使眾多過去主要依靠低成本、大規(guī)模參與國際市場競爭的國內(nèi)企業(yè)幡然醒悟，真正體會到自主品牌在競爭中的重要性。痛下決心大力塑造自主國際品牌，已經(jīng)成為不少國內(nèi)企業(yè)最為重要和最為緊迫的戰(zhàn)略行動。

事實(shí)上，塑造自主國際品牌并非是一件簡單的事情，需要根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、經(jīng)營實(shí)力和目標(biāo)市場進(jìn)行精密的設(shè)計(jì)，針對具體產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、制造、營銷、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起，并且要有長遠(yuǎn)打算，逐步強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，不能指望一蹴而就，畢其功于一役。而就營銷環(huán)節(jié)塑造國際品牌的具體策略而言，建立專營店則是相對快捷、有效的途徑之一。

從國際市場的發(fā)展歷史看，上世紀(jì)七八十年代日本的消費(fèi)電器、照相器材、化妝品、日化產(chǎn)品，如索尼、資生堂等品牌和90年代韓國的某些消費(fèi)產(chǎn)品如三星，之所以能在較短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出一批國際品牌，從而得以在歐美高中端消費(fèi)市場上所向披靡、橫行至今，除了產(chǎn)品本身的不斷創(chuàng)新和良好的質(zhì)量保證外，廣泛建立專營店網(wǎng)絡(luò)的營銷策略功不可沒。

中國的一些知名產(chǎn)品，在這次危機(jī)中在海外市場上受到的沖擊并不大，有的甚至業(yè)績還有較大幅度提升，也在相當(dāng)程度上得益于危機(jī)到來之前就開始著手建設(shè)的海外重點(diǎn)市場專營店網(wǎng)絡(luò)，如格力電器、雅戈?duì)柗b等。

國內(nèi)外實(shí)踐表明，針對海外目標(biāo)市場，精心構(gòu)建以專營店為核心的銷售網(wǎng)絡(luò)體系是塑造自主國際品牌的重要途徑。實(shí)施外向型戰(zhàn)略的中企應(yīng)當(dāng)對此予以足夠的重視，綜合考慮自身的條件和基礎(chǔ)，積極采取符合自身特點(diǎn)的國際專營店銷售方式，并以此培育國際性品牌。

以專營店銷售網(wǎng)絡(luò)作為塑造自主國際品牌的重要途徑，在企業(yè)基本戰(zhàn)略導(dǎo)向下，也有著不同的策略走向和具體措施。大體上講，具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚資金實(shí)力的企業(yè)，可采用先難后易的策略，選擇直接進(jìn)入歐美市場的一、二線城市，在繁華路段或著名商廈設(shè)立店鋪，然后利用高端影響力，向四周區(qū)域擴(kuò)散，即由高及低擴(kuò)展。

對于那些資金實(shí)力不強(qiáng)、管理水平相對不高、人才體系不盡完善的企業(yè)，則應(yīng)采取先易后難的方針，先從三、四線城市，甚至小城鎮(zhèn)進(jìn)入市場，建立專營店作為試驗(yàn)田或訓(xùn)練營，逐步培養(yǎng)起自己的顧客群和營銷隊(duì)伍，同時(shí)得以積累經(jīng)驗(yàn)、樹立信心，視時(shí)機(jī)成熟適時(shí)進(jìn)入一、二線高端市場，即由低向高擴(kuò)展。

此外，企業(yè)還可以考慮采用加盟商加盟的方式，因地制宜地建專營店，同時(shí)給予相應(yīng)的店鋪管理。當(dāng)然，無論采取何種營銷策略，自主品牌的基礎(chǔ)只能是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)。只有牢固樹立質(zhì)量理念，不斷夯實(shí)質(zhì)量基礎(chǔ)，專營店這樣的營銷途徑才能發(fā)揮其效能。▲（作者是中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)所研究員。）