危機(jī)傳播VS風(fēng)險(xiǎn)傳播

郭惠民

危機(jī)作為非正常事件一定有其負(fù)面效應(yīng)，自然也很容易傳播，因而危機(jī)傳播管理是危機(jī)管理中的一個(gè)重要內(nèi)容。但危機(jī)管理不等于危機(jī)傳播管理，若將其限于傳播管理，進(jìn)而簡單化地理解為危機(jī)中的媒體關(guān)系處理，甚至立足擺平媒體、封鎖消息、掩蓋真相，則進(jìn)入了一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)。

由于危機(jī)是現(xiàn)實(shí)的，危機(jī)的傳播就是基于現(xiàn)實(shí)危險(xiǎn)的傳播：而風(fēng)險(xiǎn)是未來的，則風(fēng)險(xiǎn)的傳播，尤其是風(fēng)險(xiǎn)中危險(xiǎn)的傳播，則是人們基于對(duì)現(xiàn)實(shí)之虛擬的傳播。由于風(fēng)險(xiǎn)在未來的不確定性，加劇了人們的擔(dān)憂、不安、焦慮，因而在傳播上有其存在的基礎(chǔ)，它也由此成為風(fēng)險(xiǎn)管理中的一個(gè)重點(diǎn)。

公共關(guān)系研究歷史上，有所謂的“風(fēng)險(xiǎn)溝通”，這大致是上世紀(jì)90年代的事，但當(dāng)時(shí)涉及的風(fēng)險(xiǎn)多指科技上的風(fēng)險(xiǎn)，像當(dāng)年的制藥，化工、核能，以及后來的納米、轉(zhuǎn)基因、生物技術(shù)等等。但隨著信息技術(shù)的革命性變化以及人類邁入全面的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，科技的復(fù)雜性加上社會(huì)的復(fù)雜性，如今的風(fēng)險(xiǎn)傳播管理已在某種程度上超越了當(dāng)年的“風(fēng)險(xiǎn)溝通”。其實(shí)現(xiàn)代意義的風(fēng)險(xiǎn)傳播管理，也許更多的是對(duì)人們?cè)从谔摂M現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知感受的管理。以網(wǎng)絡(luò)為代表的信息技術(shù)革命，尤其是Web3.0時(shí)代的到來，更加劇了相對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)之虛擬社會(huì)的建設(shè)，一切都變得亦幻亦真，風(fēng)險(xiǎn)從來就不是“真實(shí)的”，它猶如鏡像，折射或映射著真實(shí)，且越來越“變得真實(shí)”。

當(dāng)今時(shí)代，現(xiàn)實(shí)與虛擬，真實(shí)與鏡像，第一人生與第二人生，其間的界限已變得日趨模糊，過去的“資訊體驗(yàn)”，正在演化為一種奇特的“生命體驗(yàn)”。傳統(tǒng)媒體在過去承擔(dān)著向大眾傳播信息、解釋世界的責(zé)任，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界的信息爆炸已使其乏力承擔(dān)這樣的責(zé)任。如今人們已經(jīng)被不可窮盡的信息所包圍，每個(gè)人都能輕松地獲取自己想知道的信息和知識(shí)，其對(duì)信息和世界的詮釋的認(rèn)知變得更加個(gè)性化、多元化。舊媒體已經(jīng)不能反映這個(gè)全新的世界，而這個(gè)新世界也因解放了每個(gè)人的興趣，試圖滿足每個(gè)人的興趣而變得更加復(fù)雜化。

科技和市場(chǎng)，時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，令當(dāng)今的風(fēng)險(xiǎn)傳播管理更重體驗(yàn)式，交互式的“認(rèn)知管理”，這就使得現(xiàn)代公共關(guān)系原先在危機(jī)傳播管理的優(yōu)勢(shì)有機(jī)會(huì)延展至風(fēng)險(xiǎn)傳播管理。如果說現(xiàn)實(shí)中的危機(jī)傳播管理偏通過危機(jī)處理減少其對(duì)組織及其品牌的損傷，則風(fēng)險(xiǎn)傳播管理則前移、強(qiáng)化、提升了立足于危機(jī)防范的對(duì)組織和品牌的保護(hù)。但正如全球第一位首席風(fēng)險(xiǎn)官詹姆斯·林(James Lam)所指出的：唯一能取代風(fēng)險(xiǎn)管理的是危機(jī)管理，但一旦進(jìn)入危機(jī)管理，情形就變得相當(dāng)?shù)膶擂?。同理，風(fēng)險(xiǎn)傳播管理不能替換危機(jī)或危機(jī)傳播管理。

值得注意的是，風(fēng)險(xiǎn)管理也好，風(fēng)險(xiǎn)傳播管理也好，只要是風(fēng)險(xiǎn)，其不確定性和可能性都令對(duì)其未來的預(yù)測(cè)變得十分困難。美國暢銷書《黑天鵝》告誡人類：我們總是以為自己知道的很多，能夠預(yù)測(cè)未來；我們掌握的信息前所未有的豐富，但是世界上的偶發(fā)性災(zāi)難也前所未有的頻繁。于是，人類不得不駐足停步，思考我們是否錯(cuò)了。人們總是習(xí)慣于以自己有限的生活經(jīng)驗(yàn)，來解釋意料之外的重大沖擊，最終卻被一只又一只的“黑天鵝”擊倒。這種黑天鵝效應(yīng)原本講在發(fā)現(xiàn)澳大利亞黑天鵝之前，歐洲人都認(rèn)為天鵝是白色的，但是隨著第一只黑天鵝的出現(xiàn)，卻徹底顛覆了人們的理念。

未來正變得越來越不可預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)的事情往往很少發(fā)生，預(yù)測(cè)不到的事情反而經(jīng)常發(fā)生。所以危機(jī)管理難，風(fēng)險(xiǎn)管理難，加上傳播，兩者的傳播管理更難。但危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)的兩面性也告訴我們，事實(shí)上機(jī)會(huì)一直都存在，解決問題的關(guān)鍵還在于人類的智慧。