繼2008年的《奧運(yùn)向前沖》節(jié)目播出之后,湖南衛(wèi)視所推出的《智勇大沖關(guān)》收視率亦持續(xù)飆升,隨后海南的《好運(yùn)向前沖》、山東的《全運(yùn)向前沖》、浙江的《沖關(guān)我最棒》又紛紛躍上熒屏,甚至中央電視臺也都參與其中,推出《QQ星挑戰(zhàn)小勇士》的節(jié)目。究竟是什么原因讓此類節(jié)目如此廣受歡迎?

在營銷已經(jīng)到了遍地開花的時代,各種營銷手段、營銷概念猶如雨后春筍般爭相現(xiàn)世,人們也開始將這種帶有強(qiáng)烈娛樂氣息、快樂氛圍的營銷稱為娛樂營銷或者快樂營銷。

從節(jié)目的內(nèi)容來看,這類娛樂節(jié)目屬于后奧運(yùn)營銷時期的產(chǎn)物,是《超級女聲》等選秀節(jié)目的一個變種。它是以電視為平臺,企業(yè)為后盾,娛樂為內(nèi)容打造而成的娛樂節(jié)目。這類節(jié)目整體的運(yùn)作過程與企業(yè)的“品牌形象”宣傳緊密結(jié)合,節(jié)目不但向大眾傳播了“快樂”感受,同時也傳播了贊助企業(yè)的品牌形象,這是一種新的營銷手段——快樂營銷。

快樂營銷,營銷快樂

那什么是快樂營銷?

快樂營銷是近年來常被人提及的一種營銷手段,特別是在金融危機(jī)爆發(fā)的今天,快樂營銷在此陰霾的襯托之下愈加顯得耀眼。追尋快樂是人的本性,快樂營銷正是借助人的這種本性所衍生出的新營銷模式。

由此可見快樂營銷的精髓,就是借助各種形式的娛樂活動,并將娛樂活動融入到產(chǎn)品中去,與消費(fèi)者形成互動,建立情感上的溝通,從而達(dá)到情感上的共鳴,最終達(dá)成銷售的目的。所以快樂營銷的本質(zhì)也就是情感營銷,就好像是營銷在跟消費(fèi)者談戀愛,讓消費(fèi)者動情,讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感忠誠度,對品牌忠貞不渝,從“讓你喜歡”到“我就喜歡”的過程。

人感受到快樂是來自于自身的體驗(yàn),企業(yè)推銷自己的過程中是通過人的五感帶給消費(fèi)者更真切的精神高峰體驗(yàn)。人在體驗(yàn)這種感受的同時,企業(yè)品牌也在消費(fèi)者的心目中留下了獨(dú)特印象,并且企業(yè)或產(chǎn)品已經(jīng)依附在這種感受之中,只要提及這種產(chǎn)品人們便會對感受產(chǎn)生無限的聯(lián)想。

其實(shí)早在多年之前,中國便已有快樂營銷的成功典范。湖南衛(wèi)視可以說是快樂營銷的始作俑者,早在上個世紀(jì)90年代即推出了《快樂大本營》,吸引了無數(shù)的少男少女,時至今日這個節(jié)目依然是湖南衛(wèi)視的重頭欄目。而后,湖南衛(wèi)視又一成功范例便是與蒙牛合作推出的《超級女聲》,引得萬眾矚目。

《超級女聲》之所以成功,其營銷原理便是采取了快樂營銷的理念?？鞓窢I銷在蒙牛的品牌成長中起到了巨大的推動作用。最終成果是,蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬元猛增至20億元,蒙牛的品牌價值再次得以巨大提升。很多年輕人只要提及《超級女聲》便會聯(lián)想到酸酸乳,反過來一看到酸酸乳,也會聯(lián)想到《超級女聲》為他們帶來的那種精神高峰體驗(yàn)。

快樂營銷對于企業(yè)的作用

作為能夠跟大眾建立良好關(guān)系的情感營銷,努力塑造消費(fèi)者的體驗(yàn),并將體驗(yàn)的接觸點(diǎn)注入娛樂,使產(chǎn)品被消費(fèi)者無形中接受,因此被眾多企業(yè)所青睞,其中的深層原因在于:首先,快樂營銷給消費(fèi)者帶來了對于快樂與生俱來的滿足,通過娛樂可以使消費(fèi)者主動收集與娛樂有關(guān)的產(chǎn)品信息,并達(dá)到主動消費(fèi),企業(yè)也就從“讓你喜歡”,到消費(fèi)者的“我就喜歡”的轉(zhuǎn)變,達(dá)到快速推廣新產(chǎn)品,宣傳新概念的目的。其次,快樂營銷跳過了消費(fèi)者購買行為的一系列心理活動,打破消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離,直接激發(fā)消費(fèi)者在娛樂的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品產(chǎn)生好感,化解排斥和拒絕的心理。在短時間內(nèi)提升企業(yè)知名度,打造美譽(yù)度。第三,軟性快樂營銷使消費(fèi)者在精神放松的情況下消費(fèi),減緩消費(fèi)者的壓力,增強(qiáng)對企業(yè)品牌的認(rèn)同感,加強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力,提升企業(yè)競爭力。

快樂簡單,營銷難做

“快樂營銷”能為企業(yè)帶來如此巨大的收益,當(dāng)然,運(yùn)用快樂營銷理念的企業(yè)也越來越多,愈發(fā)大手筆的營銷投入也逐創(chuàng)新高,但在此之前,我們必須清醒地認(rèn)識到,快樂營銷作為一種營銷手段,他的核心究竟是什么?經(jīng)營一場成功的快樂營銷,究竟要向消費(fèi)者如何訴求?

從蒙牛與《超級女聲》的成功案例來看,有效的“快樂營銷”訴求還應(yīng)回到“品牌形象建設(shè)”的本質(zhì),讓購買酸酸乳的消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)快樂價值”,而“體驗(yàn)快樂價值”的過程正是品牌形象建立的過程。讓我們從《超級女聲》中尋找一些成功的啟示。

色彩營銷,激活聯(lián)想。在《超級女聲》的活動進(jìn)程中,“粉”色調(diào)成為酸酸乳與《超級女聲》的共同的色彩調(diào)性。消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時,不但很容易從眾多競品中識別出酸酸乳,而且也容易激發(fā)消費(fèi)者對《超級女聲》的聯(lián)想,“粉”色成為這種快樂體驗(yàn)的激活點(diǎn)。

鎖定人群、因材施樂。酸酸乳主要面對的消費(fèi)群體為年輕女孩,《超級女聲》正好符合了這個群體品味與審美觀,所以酸酸乳能夠迅速得以成功?！吨怯麓鬀_關(guān)》是一個老少、男女皆宜的節(jié)目,而贊助商美的空調(diào)的產(chǎn)品面對的也是大眾消費(fèi)者,因此美的空調(diào)的目標(biāo)群鎖定也是成功的。所以,只有節(jié)目受眾與產(chǎn)品受眾達(dá)成一致才能促使品牌及銷量得到有效提升。如果酸酸乳贊助《智勇大沖關(guān)》,收益一定不會如此明顯。

持久關(guān)注,加深印象?！冻壟暋贩峭话愕膴蕵吠頃褪录顒?它是通過層級淘汰制達(dá)到了持久宣傳的效果,《智勇大沖關(guān)》這種節(jié)目亦是如此。很多企業(yè)花大筆款項(xiàng)贊助或舉辦一場晚會,看似紅火熱鬧,卻無法協(xié)助企業(yè)達(dá)成品牌的持續(xù)宣傳,消費(fèi)者對其印象也是過目即忘。

創(chuàng)意快樂,正面?zhèn)鞑ァ２徽撌巧薁I銷,或者是持續(xù)引起人們關(guān)注,快樂營銷的關(guān)鍵在于消費(fèi)者從中體驗(yàn)到的“快樂”,從而對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。這些運(yùn)作策略真正操作起來并不容易,“快樂”也需要有創(chuàng)意,拾人牙慧的方法并不可取。一些企業(yè)盲目跟風(fēng),結(jié)果卻只是自娛自樂,并且在此期間企業(yè)感覺活動未達(dá)成效果,甚至還會搞出一些惡俗的“噱頭”去引起關(guān)注,這反而促使品牌形象蒙受了更大的損失。

在今天,以“快樂”為營銷理念的活動越來越多,但這種營銷方式還處在一個初級探索階段,因此成功的快樂營銷,企業(yè)還需對消費(fèi)者與品牌的契合點(diǎn)仔細(xì)衡量,才能讓消費(fèi)者感受到真正的“快樂”,產(chǎn)生具有記憶度的活動,品牌形象方可伴隨消費(fèi)者的“快樂”成長起來?！翱鞓贰笔侨俗罡镜男睦硇枨?企業(yè)還需用心經(jīng)營。

快樂營銷,將是每一個企業(yè)快速成長的新契機(jī)。

李光斗 中國品牌第一人,中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。

李光斗出身于市場營銷第一線,自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作,先后擔(dān)任全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問,親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程,具有豐富的品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗(yàn),榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎。并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授,被評為影響中國營銷進(jìn)程的風(fēng)云人物。