淺談快速時尚品牌ＯＮＬＹ和ＺＡＲＡ的成長之路

[摘 要] 當(dāng)今，世界經(jīng)濟的一體化和多元化，信息科技的高速發(fā)展，人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了成衣品牌在其品牌發(fā)展推廣的速度和范圍上發(fā)生了重大的改變，現(xiàn)代服裝品牌的發(fā)展已經(jīng)進入到一個成衣品牌主導(dǎo)的融合發(fā)展期。在這一大環(huán)境下，西班牙的Inditex、丹麥的Besterseller、瑞典的HM等自營式大眾成衣品牌集團公司逐步在世界市場形成壟斷局面。我們應(yīng)該從它們的發(fā)展-成功之路中尋求到中國成衣品牌的成長成功之路的可取經(jīng)驗。

[關(guān)鍵詞] 快速時尚 發(fā)展之路 成功之路

“如果有人能夠概括最近200年里服裝工業(yè)發(fā)展方向，那么他就會說，服裝工業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了從把服裝設(shè)計成持久耐用的基本用品消費，變成可以大量購買、花費不多、隨時翻新的消費?！?/p>

當(dāng)今，世界經(jīng)濟的一體化和多元化，信息科技的高速發(fā)展，影響了人們經(jīng)濟和文化生活的方方面面，導(dǎo)致了成衣品牌在其品牌發(fā)展推廣的速度和范圍上發(fā)生了重大的改變，現(xiàn)代服裝品牌的發(fā)展已經(jīng)進入到一個成衣品牌主導(dǎo)的融合發(fā)展期。在這一大環(huán)境下，西班牙的Inditex和Mango、丹麥的Besterseller、瑞典的HM、美國的Gap等自營式大眾成衣品牌集團公司逐步在世界市場形成壟斷局面。而從世界服裝產(chǎn)業(yè)格局來看，也進入到高級成衣品牌主導(dǎo)的多元化發(fā)展期。中國正在快速地向世界時裝強國邁進著。

與此同時，丹麥Besterseller公司的Only、Vero Moda(女裝)和西班牙Inditex公司的Zara，這幾大知名的快速時尚品牌猶如服裝品牌中的“沃爾瑪”、“家樂?！痹谥袊杆俚陌l(fā)展，受到廣大時尚青年的熱衷追捧。它們之所以能取得如此的成功，并在世界逐步形成壟斷的局面，主要是和品牌的經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略有著緊密的聯(lián)系。我們應(yīng)該從它們的發(fā)展-成功之路中尋求到中國成衣品牌的成長成功之路的可取經(jīng)驗。

一、丹麥知名成衣品牌Only

1.發(fā)展之路

Besterseller集團是歐洲著名的國際時裝公司，成立于1975年，總都設(shè)立在丹麥的Brande。Only是旗下?lián)碛械乃膫€著名品牌之一。集團成立以來，已經(jīng)在全球18個國家擁有650間形象專賣店和超過6000間的加盟店。

為滿足追求時尚的年輕人的市場消費需要，Besterseller在1995年推出Only品牌。自1997年在挪威開設(shè)的第一家專賣店至今，Only已經(jīng)在歐洲和中東擁有了125家直營店和2140家代理店。1996年，綾致時裝集團將Only品牌引入中國，目前已在中國的各大、中城市開設(shè)了近300家專賣店。

2.成功之路

(1)獨特的品牌風(fēng)格

Only品牌不僅擁有大量的設(shè)計師，而且這些優(yōu)秀的設(shè)計師遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要的時尚發(fā)源地，當(dāng)季最流行的音樂和國際潮流都是ONLY的設(shè)計靈感。這樣一來就有利于將最新的時尚信息和時裝流行趨勢迅速的捕捉，并在第一時間反饋到丹麥的總部匯總并分析，再有設(shè)計師們根據(jù)得到的總部信息針對品牌風(fēng)格和定位然后采用豐富多變和視覺沖擊力很強的色彩，選用歐洲和日本的高級面料進行設(shè)計，這也是Only能夠永遠走在時尚最前沿，能夠為大都是年輕人營造超級時尚的保證。負責(zé)中國的市場的主設(shè)計是丹麥資深的設(shè)計師，她賦予了Only最新、最大膽的理念，從而受到廣大中國年輕消費者的熱愛。

(2)快速的反應(yīng)機制和新款上市

創(chuàng)新是一個品牌生存和發(fā)展的根源，只有創(chuàng)新才能立足于這個變化莫測的市場，也只有創(chuàng)新才能贏得顧客的忠實和喜愛。ONLY的風(fēng)格是與眾不同的、富有激情并充滿生機?？焖俚男驴钌鲜?，更是能抓住消費者的主要原因之一。對于那些鐘愛Only的年輕人們來說，Only的快速反應(yīng)機制就是吸引顧客的熱點，在那里每周都會有新款上市，明快的色彩、新穎的款式、獨特的陳列都吸引著人們停駐的腳步。特別是對于現(xiàn)在年輕的個性時尚衣族們，Only最新的款式、特別的印花、面料，都滿足了大家對于個性的追求，對雷同的厭倦，當(dāng)然這也是Only對市場的承諾。Only的設(shè)計理念、品牌定位符合了當(dāng)今消費市場的需求，真正的是隨變化而變化，達到了每周都有新的設(shè)計。

(3)終端渠道的專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

在店里，Only的每個導(dǎo)購員都是經(jīng)過專業(yè)知識培訓(xùn)的人員，她們青春活力的象，以及她們對每件服裝有關(guān)款式、面料和搭配的詳盡解釋，都會讓顧客得到更多的體驗。Only在每一次新款上市之前，都會對各個店面的店長和導(dǎo)購進行培訓(xùn)，這樣可以更好的讓終端服務(wù)的人員對于最新款式的設(shè)計理念有詳細的了解，以便更好的引導(dǎo)和服務(wù)顧客。例如:這些款式都適合什么樣的顧客，一些服裝應(yīng)該如何搭配等等。這種優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)，讓消費者切身的體會到Only所帶來的時尚體驗。

二、西班牙知名成衣品牌Zara

1.發(fā)展之路

西班牙的Inditex是全球排第三、西班牙排第一的服裝零售商，目前在世界各地56個國家內(nèi)設(shè)立了2000多家服裝連鎖店。自1975年，在西班牙拉科魯尼亞市開設(shè)第一家零售門店以銷售積壓貨物，使集團創(chuàng)始人意識到生產(chǎn)和市場“聯(lián)姻”的重要性。1976年～1984年期間，在西班牙各大城市開設(shè)ZARA分店，使得ZARA的時尚概念得到廣泛的肯定。1985年，確立了INDITEX為集團的母品牌，為日后集團的發(fā)展奠定了基調(diào)，樹立了靈魂。 于1986年～1987年，整個集團致力于ZARA連鎖店的發(fā)展，為建設(shè)能夠滿足高速成長的供應(yīng)鏈奠定了基礎(chǔ)。整個品牌發(fā)展戰(zhàn)略上采取的是快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競爭戰(zhàn)略。通過幾年時間，Zara沖破時裝巨頭的壟斷，成為時尚品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

Zara這個讓全球時尚青年為之瘋狂的歐洲服裝品牌，可是說是服裝行業(yè)的一個神話，在2005年全球100個最具價值的品牌中，Zara位列77名。被認為是“時裝中的戴爾電腦”、“時裝中的斯沃琪表”。很多熱愛Zara時尚青年常用一句話來形象的描述他們心中的Zara ，即: 一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格。

2.成功之路

(1)時間是時尚的關(guān)鍵。

Zara創(chuàng)始人AmancioOrtegaGaona對”時尚”概念的理解——”時尚就是在最短的時間內(nèi)滿足消費者對流行的需要。”由于既是制造商，又是零售商，所以Zara對生產(chǎn)、供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)的控制和管理都十分到位。這使得它能迅速跟進最新的潮流，在某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤后能夠迅速更正。Zara一年大約推出約12000種時裝，每一款時裝的銷量很少。即使是暢銷款式，Zara也只供應(yīng)有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價值，Zara通過這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者。在“多款式、小批量”的模式下，Zara實現(xiàn)了經(jīng)濟規(guī)模的突破。

(2)快速復(fù)制時尚

如今，Zara在服裝業(yè)被作為極速時尚業(yè)的頭把交椅，每年能夠推出約12000種新款服飾，是一般品牌的5倍。Zara公司近400名設(shè)計師經(jīng)常奔走于到巴黎、米蘭、紐約等時尚發(fā)源地，看最新的高級定制女裝秀，從中汲取頂級設(shè)計師的智慧和理念，然后加以模仿制造。從流行的識別到新款服裝的售賣，Zara通常只需要兩周時間，并且新款在店面的擺放周期不會超過兩周。這樣的設(shè)計方式能保證Zara緊跟時尚潮流，成為快速時尚的佼佼者。而設(shè)計師與門店經(jīng)理在同一間辦公室工作，使來自第一線的信息可迅速反饋到設(shè)計者和生產(chǎn)者那里，從而在最短時間內(nèi)調(diào)整產(chǎn)品細節(jié)和生產(chǎn)流程。如此頻繁的更新頻率，正是Zara深受消費者歡迎的重要原因:有錢人買Zara，因為它時尚;低收入者也買Zara，因為它時尚且廉價。

(3)優(yōu)化的全程管理控制系統(tǒng)

Zara花巨資一體化設(shè)計了自己的靈敏供應(yīng)鏈。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了二十多個高度自動化的染色、剪裁中心和400家代工終端廠，借助地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)，每天把最新潮的布料準時送達終端廠以便快速響應(yīng)生產(chǎn)要求。在歐洲，Zara用卡車來進行成品服裝配送，保證兩天內(nèi)到貨;在美國和日本，Zara采用空運方式來保證配貨速度，這種大生產(chǎn)思維使得 Zara成為全球惟一一家能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個店的時裝公司。

三、結(jié)語

中國雖然是一個有著五千年悠久文化歷史的國家，但由于受經(jīng)濟發(fā)展和消費觀念的制約，因此，中國服裝品牌的發(fā)展適合基于大眾成衣品牌向高級成衣品牌發(fā)展。而從Only、Zara的發(fā)展-成功之路看中國的成衣品牌，我們清楚地看到它們的成功在于成功的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，一只力量雄厚的優(yōu)秀設(shè)計團隊，快速的反應(yīng)機制，及有效的管理控制系統(tǒng)。

參考文獻:

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