用價(jià)格杠桿促進(jìn)體育消費(fèi)

[摘 要] 我國(guó)每年擁有近千億元人民幣的體育用品市場(chǎng)，體育用品價(jià)格變動(dòng)會(huì)引起體育用品需求量或體育用品供給量的變動(dòng)。本課題分析了我國(guó)體育用品價(jià)格的制約因素。為我國(guó)體育用品企業(yè)的決策者在擬定和調(diào)整體育用品價(jià)格方面提供科學(xué)的依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 體育消費(fèi) 制約因素 體育消費(fèi)價(jià)格

一、體育消費(fèi)

體育消費(fèi)主要以體育健身、娛樂(lè)、休閑、觀賞、社交、認(rèn)知、競(jìng)技、教育、宣泄、培訓(xùn)等為內(nèi)容。消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要行為和過(guò)程。在過(guò)去的幾年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)保持了高速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率從2001年～2005年保持了大約34%的增長(zhǎng)速度，在近幾年，其復(fù)合增長(zhǎng)率也會(huì)達(dá)到20%以上。后奧運(yùn)促進(jìn)了我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了體育用品的消費(fèi)市場(chǎng)，體育用品企業(yè)如何抓住奧運(yùn)后契機(jī)，加快我國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析

根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式如下:

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素很多，可基本分為:內(nèi)在因素、環(huán)境因素。環(huán)境因素固然與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有著密切聯(lián)系，但終究是外在于消費(fèi)者的，那些構(gòu)成消費(fèi)者個(gè)體的內(nèi)在因素才是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在的、根本的因素。

1.經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)實(shí)力越雄厚，其消費(fèi)承受力也強(qiáng)，在體育消費(fèi)支出方面的承受力也相應(yīng)增強(qiáng)。由于各自地域經(jīng)濟(jì)對(duì)其體育消費(fèi)能力的影響，體育消費(fèi)水平不均衡。因此經(jīng)濟(jì)支付能力的大小決定著體育消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)程度，從而影響進(jìn)行體育消費(fèi)的水平。經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是一種理智的行為，即認(rèn)為消費(fèi)者總是在他們預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出最合理的購(gòu)買(mǎi)決策。

2.社會(huì)文化因素

社會(huì)學(xué)理論認(rèn)為:人們的需要和欲望受其所處的社會(huì)地位、社會(huì)文化環(huán)境和社會(huì)相關(guān)群體的影響而各不相同。文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈、深遠(yuǎn)、廣泛的影響。每一社會(huì)都有與其相適應(yīng)的文化，包括亞文化、社會(huì)習(xí)俗、教育水平等。處于不同文化環(huán)境的人們?cè)谖幕卣鞣矫娉１憩F(xiàn)出較大的差異性，而這些差異性又對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生著強(qiáng)烈而廣泛的影響。品牌的內(nèi)涵在于它的社會(huì)文化價(jià)值;消費(fèi)者的社會(huì)差異性是市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)該考慮的重要因素;相關(guān)群體效應(yīng)是在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該考慮的重要因素。

3.個(gè)人因素

我們仔細(xì)考察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些在前述兩項(xiàng)因素相同的消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)行為仍然可能不同。這是因?yàn)檫€有一些與個(gè)人有關(guān)的因素影響著這些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。個(gè)人因素主要是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)識(shí)因素和個(gè)性心理特征有關(guān)的因素。

4.心理因素

消費(fèi)者的價(jià)值取向除受到不同個(gè)體差異影響外，還受到社會(huì)文化背景的影響，從而影響到體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的選擇。一個(gè)不太喜歡體育，不愿參與體育活動(dòng)的人，就不會(huì)花錢(qián)或較少花錢(qián)在體育方面;而對(duì)于一個(gè)真正的體育愛(ài)好者，經(jīng)常參加體育活動(dòng)的人來(lái)說(shuō)，他必須花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)必備的運(yùn)動(dòng)裝備，他也完全可能去觀看體育比賽，去參加各種健身娛樂(lè)活動(dòng)。

三、促進(jìn)體育消費(fèi)的對(duì)策

體育用品界都知道任何一個(gè)體育用品的成功推廣都有三個(gè)不可逾越的指標(biāo):形象代言人、價(jià)格、功能細(xì)分化。價(jià)格合理就意味著所制定的體育消費(fèi)價(jià)格要符合實(shí)際消費(fèi)水平。在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買(mǎi)者作出選擇的主要決定因素在起作用。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是惟一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。用價(jià)格杠桿促進(jìn)體育消費(fèi)的對(duì)策:

1.適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣

很多人在跳健美操時(shí)并不穿專業(yè)體操服裝。中國(guó)人穿耐克是追求高價(jià)位的時(shí)尚，如果高價(jià)變低價(jià)，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是對(duì)品牌的否定，即市場(chǎng)策略的失敗。國(guó)際知名品牌上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候并不是因其功能細(xì)分性、專業(yè)性而贏得消費(fèi)者，老百姓是對(duì)這些品牌的盲目追求，在當(dāng)時(shí)相當(dāng)一部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者只在特殊的公眾場(chǎng)合才舍得穿著。隨著生活水平的提高，運(yùn)動(dòng)成為他們生活的一部分時(shí)，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始考慮這些國(guó)際品牌是否適合自己的運(yùn)動(dòng)方式及消費(fèi)水平，然后進(jìn)行理智選擇。該品牌的體育用品不同于普通商品，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，此類消費(fèi)品屬于奢侈品。在價(jià)格越高的情況下，由于給消費(fèi)者帶來(lái)更大的滿足感，消費(fèi)者跟傾向于增加購(gòu)買(mǎi)量。耐克品牌體育用品的主要消費(fèi)人群在我國(guó)屬于高收入群體，而更看重品牌所帶來(lái)的名牌效應(yīng)——價(jià)格越高，滿足感越強(qiáng)烈。

2.立足于科學(xué)，符合“人體工程學(xué)”

國(guó)際品牌在技術(shù)市場(chǎng)和促銷戰(zhàn)略中給我們帶來(lái)新的思維觀念，技術(shù)上日益滿足消費(fèi)者多樣化和精細(xì)化的需求;其次認(rèn)真做營(yíng)銷，知名品牌要立足與高價(jià)策略——高價(jià)應(yīng)該以高品質(zhì)為前提和消費(fèi)者認(rèn)可能帶來(lái)高滿足度為基礎(chǔ)。然而我們通過(guò)回歸方程得出的現(xiàn)實(shí)意義在于:一個(gè)成熟的品牌應(yīng)該選擇以被接受的高價(jià)來(lái)運(yùn)作，技術(shù)上做到以消費(fèi)者為本，不斷滿足其潛在需求。我國(guó)體育事業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升也如火如荼的發(fā)展起來(lái)，無(wú)論是出于健身初衷抑或?qū)w育明星的崇拜、對(duì)國(guó)際知名品牌的追求，體育用品正悄悄地成為我們身邊最熟悉的商品之一。一種運(yùn)動(dòng)鞋能否持續(xù)熱銷，不在于所謂高科技，而在于“舒適+有型”。

3.重視流通環(huán)節(jié)

根據(jù)媒體報(bào)道，目前我國(guó)的鐵路貨運(yùn)是超負(fù)荷的，要想申請(qǐng)一個(gè)車皮的指標(biāo)，根據(jù)各地的情況不同，在運(yùn)費(fèi)之外的額外費(fèi)用竟然搞到五千到五萬(wàn)人民幣之間。而高速公路收費(fèi)之嚴(yán)重，高速公路警察罰款之濫權(quán)更是將運(yùn)輸成本提高的更多。如果從大陸運(yùn)貨到美國(guó)的運(yùn)費(fèi)竟然比從大陸廣州運(yùn)貨到北京海還便宜。在一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售過(guò)程中，生產(chǎn)是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，更應(yīng)該重視流通環(huán)節(jié)。

4.完善法律制度

國(guó)內(nèi)貿(mào)易欠錢(qián)的多，信譽(yù)缺失，所以廠家給銷售商報(bào)價(jià)的時(shí)候會(huì)含上利息，才能保證自己的利益，外貿(mào)一般都是信用證或者定金給30%左右，貨到全部付清，所以報(bào)的價(jià)格可以低些，可以保證利潤(rùn)和資金的流通。造成同樣的商品在美國(guó)銷售的價(jià)格低于中國(guó)。大陸勞工便宜，成本低，價(jià)格怎么能不低呢?中國(guó)人出口都是競(jìng)爭(zhēng)，不是抬高價(jià)格，而是相互壓價(jià)出口。只要你和外商簽訂了合約，基本上你就不用擔(dān)心，你可以去銀行抵押貸款，生產(chǎn)之后你發(fā)貨，錢(qián)就到手了，錢(qián)少賺點(diǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)也小。

一方面，中國(guó)成為世界出口大國(guó)，但另一方面，中國(guó)又成為國(guó)內(nèi)商品昂貴的國(guó)家。相反美國(guó)卻因?yàn)橹袊?guó)出口商品成為了世界上最好的購(gòu)物中心，全球都要來(lái)美國(guó)采購(gòu)商品。中國(guó)由于地區(qū)割據(jù)及地方保護(hù)主義，商品流通成本已經(jīng)嚴(yán)重地阻礙了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)內(nèi)需無(wú)法擴(kuò)展，礦產(chǎn)資源被利益集團(tuán)無(wú)償侵占，資源成本無(wú)法正常體現(xiàn)，結(jié)果是企業(yè)產(chǎn)品寧可低價(jià)出口，也不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)國(guó)內(nèi)銷售。就這樣將大量的資源和人力貢獻(xiàn)給了西方發(fā)達(dá)國(guó)家。就出現(xiàn)了令人吃驚的低價(jià)產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)需要更加完善法律制度的保護(hù)。

四、結(jié)論

目前中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)還剛剛起步，而且基礎(chǔ)比較薄弱，在體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中各個(gè)結(jié)構(gòu)的成分還不是很合理，還有一些舊的模式的束縛和管理機(jī)制的不健全，這都使得現(xiàn)在還不能完全按產(chǎn)業(yè)化的方式來(lái)直接運(yùn)作?，F(xiàn)在整個(gè)體育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)還不可能把體育作為一種純粹的產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作，包括體育產(chǎn)品、體育賽事等方方面面的事，與按照純粹的商業(yè)運(yùn)作還有一定的距離。現(xiàn)在大家應(yīng)該共同把蛋糕做大，然后再分，這樣大家都會(huì)吃飽。這其中政府應(yīng)該做的也很多。

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