數(shù)字出版的未來在于讓作者和讀者獲益

亞馬遜的kindle將閱讀器和圖書雜志內容捆綁銷售，兩個月銷售達到40萬臺，數(shù)字出版似乎找到了一個贏利的突破口，可是這里存在價值鏈的嚴重失衡：一個Kindle，200多美元，最大的贏利者，不是讀者消費者，不是內容生產(chǎn)者，而是硬件制造商。在網(wǎng)民已經(jīng)超過3億，移動用戶已經(jīng)近7億，3G時代已經(jīng)到來的中國，我們到底以什么樣的價值觀來建立一個數(shù)字出版新的價值鏈?

新的價值鏈將由內容的創(chuàng)造者，內容的經(jīng)營者和使用者構成

讓我們先看看中國傳統(tǒng)出版業(yè)的價值鏈組成：作者——出版社——印刷廠——發(fā)行商——讀者。

在整個價值鏈中，印刷制作環(huán)節(jié)約占30％的成本，發(fā)行配送環(huán)節(jié)占約40％的成本。出版社內容加工(編輯、審校)、推廣宣傳和稅收約占20％的份額，而內容的創(chuàng)作者(稿酬、版稅)僅占了不到10％的份額。在傳統(tǒng)的出版領域里，西方國家在過去的幾十年里依靠先進的印刷設施和成熟的發(fā)行體系、先進的管理手段，降低印刷制作成本和發(fā)行成本，從而加大了經(jīng)營者的贏利空間。

數(shù)字出版的革命性變化在于極大地降低甚至消除了內容的制作成本和傳播發(fā)行成本。新的價值鏈將由內容的創(chuàng)造者，內容的經(jīng)營者和使用者構成，簡化了價值鏈。印刷業(yè)在數(shù)字出版中被網(wǎng)絡和閱讀終端所取代，發(fā)行業(yè)也被網(wǎng)絡的推送和個性定制所取代。從這個意義上說，西方在過去幾個世紀建立起來的先進的印刷制作技術和成熟的發(fā)行手段失去了作用，面對數(shù)字出版，中國和西方世界重新處在了同一條起跑線上。值得重視的是，類似于亞馬遜、谷歌這樣的大型網(wǎng)站正在借助先發(fā)優(yōu)勢和技術優(yōu)勢在全球范圍內試圖建立新的價值鏈并且將成為主導者。

數(shù)字出版最終應讓作者和讀者獲益

中國數(shù)字出版業(yè)同西方競爭，如果僅僅從技術、資本層面的競爭是不夠的。這不是我們最有優(yōu)勢的地方。而應當從根本的價值觀人手，主要的收益向知識的創(chuàng)造者轉移，向知識的消費者轉移，建立更加健康的價值鏈和商務模式。

一個民族，一個國家最根本持久的核心競爭力，在于它的創(chuàng)造力和文化軟實力。知識可以分為技術知識和人文知識。專利的出現(xiàn)推動了技術革命，創(chuàng)造了極大的財富。一個軟件、—個程序價值可能比硬件還要貴，但人文知識的價值至今沒有得到真正的認可。我說的人文知識包括思想、創(chuàng)意、創(chuàng)作、文化等。一篇文章、—個思想、一個理論可以產(chǎn)生意想不到的價值，甚至可以改變我們的世界。為了同世界競爭，我們必須為知識和文化創(chuàng)造價值。

在新的價值鏈中，作為內容的經(jīng)營者，扮演著全新、復雜、多元的角色。既包括傳統(tǒng)的出版社和數(shù)字出版者等內容提供商，也包括運營商、電子商務網(wǎng)站等新的發(fā)行渠道。對于他們來說，他們的本質價值是為內容創(chuàng)造者和使用者提供服務。服務是健康內容經(jīng)營者的核心。服務質量和經(jīng)營模式?jīng)Q定了知識與文化的價值。按照知識主體價值觀，作為知識的經(jīng)營者不能反客為主，不可以實行渠道霸權和優(yōu)勢霸權。

健康的價值鏈應該以共享為原則

在新的價值鏈中，知識的經(jīng)營者必須做到傳統(tǒng)出版企業(yè)和新媒體公司的良性融合，做到內容和技術的良性融合，做到內容提供商同渠道商的良性融合。以共享為原則建立合理的利益機制。要如保護石油、糧食這類戰(zhàn)略資源一樣保護中國的內容資源和知識資源。防止資本的力量和壟斷力量蠶食中國寶貴的內容資源，貶低知識價值，失去全球化知識資源競爭的主導權。

數(shù)字出版為出版業(yè)開辟了更加廣闊的出版空間和營銷領域，所有傳統(tǒng)的都將會是數(shù)字的、所有數(shù)字的都存在它不同的市場。但我們也要看到數(shù)字出版是一個新興的產(chǎn)業(yè)，不能一蹴而就，它需要爭取產(chǎn)業(yè)政策指導，需要價值鏈的各方持續(xù)發(fā)展的信念、投入和社會責任?？沙掷m(xù)發(fā)展的關鍵在于建立健康的贏利模式，建立數(shù)字出版業(yè)態(tài)中的健康價值鏈。