新媒體沖擊下的中國(guó)期刊業(yè)（上）

暗流涌動(dòng)

中國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷上個(gè)世紀(jì)80年代的新生與90年代后期21世紀(jì)初的短暫繁榮之后便提早開(kāi)始面對(duì)衰退的威脅，整個(gè)周期非常短暫。與此同時(shí)，是互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)在上個(gè)世紀(jì)90年代后期開(kāi)始在大陸的迅速普及。根據(jù)工信部2009年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)和手機(jī)用戶總數(shù)分別為3億和6億。在媒體特性方面，新媒體在實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的功能替代的基礎(chǔ)上還具備更加迅速、互動(dòng)性強(qiáng)和彰顯個(gè)性等特點(diǎn)。

2007年4月，美國(guó)新聞出版業(yè)接連爆出兩個(gè)重量級(jí)新聞。時(shí)代集團(tuán)旗下的《Life》雜志和老牌電影雜志《Prermiere》在美國(guó)本土取消了紙質(zhì)版的發(fā)售，繼而將整本刊物轉(zhuǎn)入線上運(yùn)作?！禠ife》和《Premiere》此舉在當(dāng)時(shí)激起了激烈的輿論反應(yīng)，而這背后無(wú)疑是新媒體對(duì)傳統(tǒng)平面媒體造成沖擊的一大例證。隨著2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)，原本已遭重創(chuàng)的美國(guó)雜志行業(yè)的日子過(guò)得更為艱難。今年，著名的財(cái)經(jīng)雜志《Portfolio》、音樂(lè)雜志《Blender》、游戲雜志《EGM》也紛紛宣布關(guān)張大吉。著名的IT類(lèi)雜志《Wired》總編近日在接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)透露，《Wired》2009年的廣告收入額下降了50％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)2008年雜志廣告總銷(xiāo)售額下降7.1％，預(yù)計(jì)2009年還將下降16.2％，下降趨勢(shì)將有可能要持續(xù)到2012年。面對(duì)新媒體的重壓，《Forbes》、美聯(lián)社、《WSJ》等平媒將經(jīng)營(yíng)狀況不理想的矛頭直指Google，要求Google與其進(jìn)行利益分成。與此同時(shí)，全球著名的各大報(bào)紙雜志集團(tuán)正在積極推行新媒體戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深化的今天，歐美國(guó)家期刊業(yè)的境遇在一定程度上是可以暗示中國(guó)的問(wèn)題的。

不久前在跟一位業(yè)內(nèi)人士聊天的時(shí)候，他提到國(guó)內(nèi)某家時(shí)尚類(lèi)雜志在2009年上半年的廣告收入下降了七成之多。學(xué)校報(bào)刊亭的老板也在抱怨出貨量的日益萎縮。

新媒體對(duì)期刊業(yè)的沖擊近在咫尺。

優(yōu)勢(shì)消解

有人認(rèn)為中國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有其特殊性——中國(guó)的人口總量大、城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致雜志市場(chǎng)的失衡，大量存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)加之不用電、便攜和閱讀情趣的影響，使得期刊業(yè)依然具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。在歐美國(guó)家，現(xiàn)代印刷媒體經(jīng)歷了一個(gè)比較完整的發(fā)育一成熟一衰退的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)并逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位將適時(shí)地將傳統(tǒng)印刷媒體擠下歷史舞臺(tái)。持這種觀點(diǎn)的朋友也假定了這樣的發(fā)展歷程：中國(guó)的印刷媒體也和歐美國(guó)家一樣會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的生長(zhǎng)周期——成長(zhǎng)、繁榮然后衰退，并且，繁榮時(shí)期將會(huì)持續(xù)一段比較長(zhǎng)的時(shí)間。但是這種觀點(diǎn)卻忽略了這種現(xiàn)象可以被理解成是一種畸形的發(fā)育。也就是說(shuō)，中國(guó)的印刷媒體由于各種人為和歷史機(jī)遇的原因，很可能會(huì)成為一個(gè)早夭的特例。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，高端雜志在某些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具備難以動(dòng)搖的權(quán)威性，同時(shí)讀者對(duì)這些刊物也具備很高的忠誠(chéng)度，如《The Economist》《Far East-ern Economic Review》《The Lancet》等等。上述這些雜志都有從幾十至幾百年不等的歷史，它們的聲望完全建立于印刷媒體還是主宰的時(shí)代，因此他們權(quán)威地位的被消解也需要一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的周期。但是具備這種權(quán)威性并享有高聲望的專(zhuān)業(yè)雜志在中國(guó)本來(lái)就是稀缺品，權(quán)威和聲望的不足同時(shí)導(dǎo)致高忠誠(chéng)度讀者的缺失。視覺(jué)表現(xiàn)力一直被認(rèn)為是雜志的殺手锏，但面對(duì)新媒體更為豐富的視覺(jué)表現(xiàn)形式時(shí)，雜志的這一優(yōu)勢(shì)也瞬間被消解。

新媒體來(lái)勢(shì)洶洶

在西方國(guó)家，傳統(tǒng)媒體運(yùn)行在一個(gè)相對(duì)成熟的體制內(nèi)，傳統(tǒng)媒體的功能在這個(gè)體系內(nèi)經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展已經(jīng)能夠滿足基本的社會(huì)需求。因此，互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)系統(tǒng)中往往更多起到的是娛樂(lè)，社交等方面的功能。在中國(guó)，恰恰相反，由于眾多因素的限制，傳統(tǒng)媒體在體制內(nèi)無(wú)法得到充分發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)剛好提供了一個(gè)新的平臺(tái)，使得這個(gè)相對(duì)自由和開(kāi)放的空間更有利于讀者獲取新聞資訊。

在互聯(lián)網(wǎng)上，很多原來(lái)的限制被打破了，中國(guó)的讀者可以在互聯(lián)網(wǎng)上訪問(wèn)到更為多元的新聞資訊。很多知名的國(guó)外媒體都在非常積極地推動(dòng)新媒體戰(zhàn)略，而且上述的這些媒體都將中國(guó)作為一個(gè)龐大潛在市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上提供了中文內(nèi)容的資訊支持。這對(duì)于傳統(tǒng)雜志無(wú)疑又構(gòu)成了另一極具威脅的競(jìng)爭(zhēng)。

至于6億的手機(jī)用戶，當(dāng)每個(gè)人的口袋里都揣著一個(gè)有兩寸三寸或是更大屏幕的家伙的時(shí)候，當(dāng)我們都逐漸習(xí)慣于收發(fā)短信，瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，即使閱讀的感覺(jué)不是特別暢快，也不要忽視還將會(huì)有越來(lái)越多的人習(xí)慣于盯著屏幕而不是紙張。手機(jī)和其他掌上設(shè)備的普及正在潛移默化地影響著我們的閱讀范式，這種變化看上去是微弱和緩慢的，但最終的結(jié)果卻是革命性的。