從ＶＩＰ到聯(lián)名卡再回ＶＩＰ

今年10月，臺(tái)灣的大眾銀行將與誠(chéng)品書店結(jié)束聯(lián)名卡業(yè)務(wù)，這是繼金石堂與新學(xué)友宣布結(jié)束聯(lián)名卡業(yè)務(wù)后，又一個(gè)連鎖書店結(jié)束信用卡聯(lián)名卡業(yè)務(wù)，從此，臺(tái)灣再無(wú)書店業(yè)者與銀行合作發(fā)行聯(lián)名卡。也就是說(shuō)，連鎖書店試圖發(fā)行聯(lián)名卡最后的結(jié)果是失敗的。

培養(yǎng)忠誠(chéng)度的會(huì)員卡

其實(shí)，臺(tái)灣的連鎖書店還不少，除了誠(chéng)品、金石堂與新學(xué)友外，還有何嘉仁、敦煌、政大書城、聯(lián)經(jīng)、三民等，他們都發(fā)行自己的會(huì)員卡(又稱VIP卡)。

會(huì)員卡的獲得方式，通常是消費(fèi)者先消費(fèi)一定的金額或達(dá)到一定的點(diǎn)數(shù)后再來(lái)?yè)Q取。目的在于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)書店的忠誠(chéng)度。過(guò)去臺(tái)灣號(hào)稱最難取得的會(huì)員卡，當(dāng)屬誠(chéng)品書店的。想成為會(huì)員，必須消費(fèi)滿500元新臺(tái)幣(下同)，才能換取一枚點(diǎn)數(shù)，積滿20點(diǎn)，才能換取一張為期一年的會(huì)員卡。而后，獲得會(huì)員卡的消費(fèi)者必須每年消費(fèi)金額累計(jì)達(dá)1萬(wàn)元，才能夠續(xù)卡。或一年內(nèi)消費(fèi)滿10萬(wàn)，或連續(xù)10年消費(fèi)滿1萬(wàn)，才能取得終身會(huì)員卡。

成為誠(chéng)品會(huì)員，買書享有9折優(yōu)惠，每年生日優(yōu)惠(8.5折購(gòu)書優(yōu)惠卷，誠(chéng)品咖啡自制品等購(gòu)物優(yōu)惠卷)，還有報(bào)名誠(chéng)品講堂的優(yōu)惠折扣。

一年消費(fèi)1萬(wàn)元圖書，以一本書平均單價(jià)300元計(jì)算，每年得買35本左右。在購(gòu)書率普遍較低的臺(tái)灣，擁有誠(chéng)品會(huì)員卡，甚至到誠(chéng)品買書，已經(jīng)象征某種教養(yǎng)、品味、生活方式，更別說(shuō)擁有終身會(huì)員卡。

當(dāng)年的誠(chéng)品書店一直堅(jiān)持這樣的精英發(fā)卡路線，不但發(fā)卡者驕傲，持卡者也有一份自豪。消費(fèi)者與書店間的那種忠誠(chéng)和默契，相當(dāng)程度奠定于很難取得的會(huì)員卡。

從VIP到聯(lián)名卡：成本考慮

行之有年的連鎖書店會(huì)員卡制，最終由金石堂率先打破。2002年，金石堂和“中國(guó)信托”合作創(chuàng)辦書香聯(lián)名卡，率先放棄集點(diǎn)入會(huì)的方法，改為申辦就送的書店聯(lián)名信用卡，憑卡就能獲得以前會(huì)員才有的折扣優(yōu)惠。

但是，如果仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，金石堂也是在同一年開始推行寄賣／銷轉(zhuǎn)結(jié)制度，并就此和各供貨商簽下剪不斷理還亂的復(fù)雜賬務(wù)關(guān)系。

第二家推出書店聯(lián)名卡的是新學(xué)友，在2000年遭受臺(tái)風(fēng)重創(chuàng)之后，新學(xué)友也和聯(lián)邦銀行，共同推出了聯(lián)名卡，甚至推出只要辦卡便送圖書禮卷，還有每月會(huì)員購(gòu)書優(yōu)惠日(是連鎖書店聯(lián)名卡中，回饋會(huì)員權(quán)益最多的)。

至于誠(chéng)品書店，則是在宣布轉(zhuǎn)虧為盈不久后，便宣布要修改行之多年的入會(huì)辦法，和大眾銀行共同推出聯(lián)名卡。筆者當(dāng)初判斷誠(chéng)品書店之所以轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)名卡和其企圖發(fā)展誠(chéng)品百貨的雄心不無(wú)關(guān)系，不過(guò)，那也應(yīng)該是百貨事業(yè)走上正軌后再來(lái)轉(zhuǎn)型為好，太快導(dǎo)人聯(lián)名卡業(yè)務(wù)似乎略顯急躁(臺(tái)灣不少平價(jià)量販百貨都是經(jīng)營(yíng)到一定規(guī)模后才從會(huì)員卡轉(zhuǎn)進(jìn)聯(lián)名卡，且多采雙卡并存模式經(jīng)營(yíng))。

吊詭的是，許多人雖然不滿誠(chéng)品的高入會(huì)門坎，但卻更不喜歡高門坎的誠(chéng)品卡變成只要申辦就能取得的聯(lián)名卡，當(dāng)時(shí)還引發(fā)不小紛爭(zhēng)。書店會(huì)員本來(lái)是渴望和一般人有所區(qū)隔，才愿意付出更高的代價(jià)去換取。據(jù)說(shuō)誠(chéng)品在此次聯(lián)名卡轉(zhuǎn)換事件中從銀行分得不少合作紅利，替公司挹注了一筆資金。如果按上述三家推動(dòng)聯(lián)名卡的時(shí)機(jī)來(lái)看，連鎖書店從VIP轉(zhuǎn)到聯(lián)名卡，似乎都與擴(kuò)大市場(chǎng)，解決經(jīng)營(yíng)成本有關(guān)聯(lián)。從會(huì)員卡變成聯(lián)名卡，雖看似不痛不癢，但卻是連鎖書店有意以既有的品牌忠誠(chéng)度所累積的會(huì)員為基礎(chǔ)，解除人會(huì)門坎，變相削減客戶福利并降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

利基不穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈

信用卡發(fā)卡公司對(duì)書店會(huì)員資料感興趣，大概是看重臺(tái)灣中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力，這些人雖然為數(shù)不多，但卻能帶動(dòng)銀行的信用卡收益。

不過(guò)，從近來(lái)書店聯(lián)名卡紛紛結(jié)束業(yè)務(wù)的情況來(lái)看，他們恐怕都高估了書店聯(lián)名卡的實(shí)際營(yíng)銷能力。

的確，臺(tái)灣的購(gòu)書人多半是消費(fèi)力較強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)，不過(guò)，圖書零售市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額有限(約200多億新臺(tái)幣)，再由各家連鎖書店分爭(zhēng)，姑且不算獲利能力，僅基本發(fā)卡量的營(yíng)運(yùn)成本就是筆不小的開銷。

其次，臺(tái)灣信用卡業(yè)務(wù)非常發(fā)達(dá)，不少百貨公司、量販店、大學(xué)、NGO、壽險(xiǎn)公司都和信用卡公司有聯(lián)名卡合作業(yè)務(wù)，相比之下，書店聯(lián)名卡所能提供的優(yōu)惠遠(yuǎn)不及其他聯(lián)名卡，加上臺(tái)灣消費(fèi)者平均購(gòu)書頻率并不高，購(gòu)書刷卡未必要刷書店的聯(lián)名卡。

第三，書店從會(huì)員卡轉(zhuǎn)換聯(lián)名卡時(shí)的社會(huì)觀感不好，更讓有意辦卡人感到退怯，無(wú)法吸引購(gòu)買的核心客戶辦卡。雖然書店因?yàn)榻档烷T坎贏得了許多新會(huì)員辦卡，但這些人多半是只持卡不刷卡的散戶，對(duì)于實(shí)際信用卡業(yè)務(wù)的幫助不大。

其實(shí)，以臺(tái)灣的書店經(jīng)營(yíng)規(guī)模和營(yíng)業(yè)型態(tài)來(lái)看，集點(diǎn)以交換會(huì)員卡的經(jīng)營(yíng)模式要比毫無(wú)門坎的聯(lián)名卡更能贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，千金散去還復(fù)來(lái)，重新回到會(huì)員卡制度也無(wú)不好，只是要如何迎回那些再一度受傷的忠實(shí)會(huì)員之心，考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)者的智慧。