從需求差異入手 解決單店贏利困局

易秀峰

整店輸出遭遇發(fā)展困境,最大的障礙通常在于眾多特許總部無(wú)法解決單店贏利問(wèn)題,并最終導(dǎo)致特許總部深陷困局。就像希臘神話中的西西弗斯,傾盡全力將巨石推上山頂,卻一次次眼看著山頂?shù)木奘瘽L下山去,西西弗斯不得不永遠(yuǎn)地重復(fù)這個(gè)毫無(wú)意義的工作。特許總部也在努力想辦法解決單店贏利困局,卻如西西弗斯般永遠(yuǎn)無(wú)望地勞動(dòng)!

在這里,我們以化妝品產(chǎn)業(yè)為例,了解整店輸出單店贏利困局的現(xiàn)狀,分析它們的原因,并力圖能夠提出解困之法。

一、單店贏利困局的現(xiàn)狀

世界頂尖便利店巨頭7-11,加盟成功率高達(dá)95%以上,聯(lián)華目前開(kāi)店成功率是92%,這在特許連鎖領(lǐng)域已經(jīng)是非常成功的了。而在化妝品行業(yè),真正能夠達(dá)到以單店盈利來(lái)實(shí)現(xiàn)特許總部的持續(xù)發(fā)展者屈指可數(shù)。實(shí)際情況是,特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中,虧損面非常大,40%甚至更大比例的單店處于虧損狀態(tài)。據(jù)了解,某經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)十年的香薰整店輸出品牌800余家加盟店中,處于盈利狀態(tài)的在40%左右,20%持平,40%處于虧損狀態(tài)。

二、單店贏利困局的原因分析

形成這種困局的原因很多,可以從主觀與客觀兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析。

(一)主觀原因

1.由于化妝品產(chǎn)業(yè)特征,進(jìn)入門(mén)檻低,諸多整店輸出總部并不具備相應(yīng)的資金、技術(shù)和人力資源來(lái)支撐整個(gè)整店輸出體系的運(yùn)作與發(fā)展,在主觀意識(shí)上存在著“遍地開(kāi)花、廣種薄收”的投機(jī)思想,因而把重點(diǎn)放在招商方面,企望以招商來(lái)解決企業(yè)生存問(wèn)題,然后再考慮企業(yè)的發(fā)展與單店的生存。所以,對(duì)加盟商做出的承諾永遠(yuǎn)大于其付出的行動(dòng),更難奢求其在后續(xù)的服務(wù)中準(zhǔn)確細(xì)致到位,造成單店的單打獨(dú)斗現(xiàn)狀,與單門(mén)店獨(dú)立投資別無(wú)二樣,最終無(wú)法依靠總部的力量來(lái)達(dá)到贏利的目的。

2.即使是便利店巨頭7-11也無(wú)法達(dá)到100%的開(kāi)店成功率,那么作為化妝品行業(yè)的整店輸出企業(yè),自然也無(wú)法100%解決單店贏利問(wèn)題。既然這樣,與其做一些“雪中送炭”卻費(fèi)力不討好的努力,還不如把精力放在扶持做得好的單店上,從而保障最少的資源得到最大的產(chǎn)出,以得到“錦上添花”的效果。所以,某些單店虧損并最終倒閉,并不會(huì)讓這些整店輸出總部動(dòng)一點(diǎn)惻隱之心。

(二)客觀原因

1.主觀上,整店輸出總部也想努力解決單店贏利問(wèn)題,但是想方設(shè)法卻找不到解決的辦法。因?yàn)閱蔚贲A利困局在于對(duì)消費(fèi)者不能準(zhǔn)確定位,因而缺乏科學(xué)的產(chǎn)品體系支撐,缺乏系統(tǒng)的服務(wù)與管理體系,也缺乏科學(xué)的終端營(yíng)銷(xiāo)體系,造成了整店輸出的“水土不服”與“輸出走樣”。而且因?yàn)閷?duì)招商效果的片面追求,造成了加盟店的分布極為分散,譬如北到齊齊哈爾,南到海南三亞,整店輸出總部無(wú)法對(duì)每個(gè)店進(jìn)行有效的服務(wù)。

2.單品牌整店輸出,也叫專(zhuān)賣(mài)店輸出,由于存在品牌數(shù)量上的先天性不足,使消費(fèi)者在品牌選擇上無(wú)法進(jìn)行比較,而其又無(wú)法提供像專(zhuān)柜一樣的品牌身份價(jià)值,造成品牌競(jìng)爭(zhēng)力十分有限,無(wú)法支撐其在產(chǎn)品上的銷(xiāo)售。多品牌整店輸出,也叫專(zhuān)營(yíng)店輸出,雖然能夠滿足消費(fèi)者對(duì)品牌比較的需求,卻又因?yàn)檎贻敵隹偛繜o(wú)法有效組織貨源,或者組織貨源成本過(guò)高,容易造成總部拼力推銷(xiāo)自有品牌產(chǎn)品而消費(fèi)者并不買(mǎi)賬的后果。

3.當(dāng)某一個(gè)整店輸出體系獲得哪怕是表面的成功之后,必然會(huì)誕生一大批的跟蹤者,或者干脆叫做模仿者。他們從產(chǎn)品、形象、理念、模式,無(wú)不模仿前一體系,以為走成功者走過(guò)的路也必然成功。其實(shí)不然,一方面無(wú)法突出后來(lái)模仿者的差異性,投資者與消費(fèi)者都不會(huì)心動(dòng);另一方面造成了這一領(lǐng)域的惡性競(jìng)爭(zhēng),最終是幾敗俱傷。而單店贏利,更是被這些跟蹤者拋在腦后。

三、單店贏利困局解困之法

在現(xiàn)有的市場(chǎng)條件和政策環(huán)境下,依靠投機(jī)行為已經(jīng)不能再誕生“四兩撥千斤”的神話,所以,要解決單店贏利困局,必須依靠科學(xué)的方法。

1.資源為大,投機(jī)者勿再鉆營(yíng)。

這一點(diǎn)從表面上看與解決單店贏利困局不太沾邊,其實(shí),沒(méi)有資源的投機(jī)者是造成單店贏利困局的罪魁禍?zhǔn)?因?yàn)樽鳛檎贻敵隹偛?必須擁有“人力、資本、信息、服務(wù)”等眾多資源,并且能夠?qū)⑦@些資源有效整合以更有效地服務(wù)整個(gè)特許體系。否則,憑簡(jiǎn)單的模仿,機(jī)械的操作,粗放的經(jīng)營(yíng),是無(wú)法對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作的。單店贏利,考驗(yàn)的是總部對(duì)品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、人才等眾多資源的把握與放大能力。

2.區(qū)域突破,以點(diǎn)帶面,切忌全面突破,遍地開(kāi)花。

全球咖啡連鎖巨頭星巴克切入中國(guó)市場(chǎng),也不是遍地開(kāi)花的策略,而是選擇以北京、上海與廣州為據(jù)點(diǎn),集中開(kāi)拓華北、華東與華南市場(chǎng),而后逐步拓展到全國(guó)。因?yàn)檎贻敵龅牟恢皇堑?不只是產(chǎn)品,更主要的是以品牌為背景的體驗(yàn)與消費(fèi)文化。而文化的擴(kuò)張是滲透性與漸進(jìn)性的,也是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)之上的。而且,以點(diǎn)帶面,區(qū)域突破,能夠有效地釋放總部的資源,避免總部在無(wú)序拓展中的資源弱化,更有效地支撐區(qū)域單店的經(jīng)營(yíng)。

3.打造具有個(gè)性的連鎖文化。

文化是整店輸出的核心,是整店輸出的靈魂,也是使每個(gè)單店如珍珠般穿起來(lái)的一條絲線。沒(méi)有這條絲線,就沒(méi)有整個(gè)連鎖體系!而文化的建立,是在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深刻分析與需求挖掘之后,在精神上建立的一個(gè)原點(diǎn),并圍繞這個(gè)原點(diǎn)進(jìn)行有的放矢的傳播和推廣。文化不是做出來(lái)的,更不是憑一兩句口號(hào)能夠喊出來(lái)的,文化建立在每個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)心。

4.永遠(yuǎn)保持創(chuàng)新的精神與行動(dòng)。

創(chuàng)新不容易,持續(xù)的創(chuàng)新更不容易。整店輸出不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪消費(fèi)者,更是要不斷超越自己,以不斷獲得前進(jìn)的動(dòng)力。創(chuàng)新可以在理念上,也可以在產(chǎn)品上,也可以是在服務(wù)手段上,一天保持一點(diǎn)進(jìn)步,消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)體系始終保持熟悉又新鮮的感覺(jué),從而讓他們不斷踏進(jìn)加盟店的大門(mén)。

5.解決終端營(yíng)銷(xiāo),尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

終端營(yíng)銷(xiāo),一定要研究每個(gè)單店的消費(fèi)者組成,了解他們的消費(fèi)能力、習(xí)慣,滿足并引導(dǎo)他們的需求,并形成技術(shù)層面的戰(zhàn)術(shù)方法。在這個(gè)基礎(chǔ)之上,整店輸出總部要不斷拓寬加盟店的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來(lái)源,譬如與其他行業(yè)結(jié)合,譬如與電子商務(wù)結(jié)合,都是在現(xiàn)有的單店銷(xiāo)售基礎(chǔ)之上為他們找到的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

單店贏利困局,具體到每個(gè)整店輸出體系都會(huì)有不一樣的狀況,而以消費(fèi)者為中心,以維護(hù)消費(fèi)者與投資者的利益為出發(fā)點(diǎn),以科學(xué)、專(zhuān)業(yè)與誠(chéng)信為理念,擁有相應(yīng)資源的整店輸出總部必然能夠解決這個(gè)困局,而“西西弗斯的懲罰”就會(huì)只是一個(gè)神話而不會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。