鄭佳奇
摘要:在信息時(shí)代來臨之前,人們購(gòu)買貨物的渠道只有去實(shí)體店,而如今,網(wǎng)購(gòu)的普及使得人們擺脫了實(shí)體店的束縛,輕松而自由地獲取貨物。相較于以往的店的概念,人們對(duì)店的看法已獲得了升級(jí),店已成為人們獲得更好、更優(yōu)質(zhì)、更幸福的事物的一個(gè)場(chǎng)所。特許經(jīng)營(yíng)單店是一種特殊的店鋪,在當(dāng)今的信息化時(shí)代,只要做好吸引策略與交易策略,單店就能更好地做好經(jīng)營(yíng)。
關(guān)鍵詞: 特許經(jīng)營(yíng);單店;市場(chǎng)營(yíng)銷
1特許經(jīng)營(yíng)單店的概念
特許經(jīng)營(yíng)單店,就是指受許人在特許權(quán)人的授權(quán)之下,復(fù)制特許人的商標(biāo)、產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)等有形和無形資產(chǎn)而開設(shè)的店鋪,簡(jiǎn)稱為加盟店。
特許經(jīng)營(yíng)單店具有很多獨(dú)特的性質(zhì)。第一,受許人必須與特許權(quán)人簽訂協(xié)議,在特許權(quán)人的授權(quán)之下才可以開展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。這個(gè)特點(diǎn),導(dǎo)致了單店的產(chǎn)品和服務(wù)是固定的,受許人不能違背特許人的意愿而私自開展其他業(yè)務(wù),販賣其他產(chǎn)品和開展其他服務(wù)。這也恰恰導(dǎo)致了特許經(jīng)營(yíng)單店并不能利用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論做營(yíng)銷的指導(dǎo)思想,因?yàn)樵趩蔚昀铮?、價(jià)格、產(chǎn)品等恰恰都是固定好了的,傳統(tǒng)營(yíng)銷并沒有很大的效果。第二,地域性強(qiáng)。受許人為什么要進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng),主要是看中了特許人的資歷、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、品牌,想利用以上資源因地制宜在固定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展自己。這個(gè)特征導(dǎo)致了即使特許人品牌優(yōu)勢(shì)大,受許人在加盟區(qū)域的能力有限,也會(huì)做不好;同理,即使品牌無優(yōu)勢(shì),只要受許人能力強(qiáng),也有可能做的很好。第三,受許人的話語(yǔ)權(quán)有限。特許權(quán)人通過自身的資源形成特許經(jīng)營(yíng)總部,向各個(gè)區(qū)域招納受許人加盟,受許人在很多方面只能聽從于特許人,比如產(chǎn)品的種類,店鋪的數(shù)量,店鋪的風(fēng)格等。一旦發(fā)現(xiàn)受許人有違規(guī)行為,特許權(quán)人有處罰受許人的權(quán)利。這些,導(dǎo)致了受許人在經(jīng)營(yíng)狀況不好的情況下,仍需要遵從特許人的意愿開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
2“店”的新認(rèn)識(shí)
在信息時(shí)代來臨之前,人們購(gòu)買貨物的渠道只有去實(shí)體店,而如今,網(wǎng)購(gòu)的普及使得人們擺脫了實(shí)體店的束縛,輕松而自由地獲取貨物。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,相較于以往的店的概念,人們對(duì)店的看法已獲得了升級(jí),店已成為人們獲得更好、更優(yōu)質(zhì)、更幸福的事物的一個(gè)場(chǎng)所。簡(jiǎn)單來說,對(duì)于一般的物品,人們可以選擇網(wǎng)購(gòu),訂貨的方式取得。但是,如果能在實(shí)體環(huán)境中找到更能讓自己滿意的產(chǎn)品,接受更加歡愉的服務(wù),人們就會(huì)被吸引到店里,不但為了提升自己的幸福感,而且也能真正意義上感受到物品和服務(wù)的價(jià)值?!钡辍闭谵D(zhuǎn)型升級(jí),傳統(tǒng)的那些單一販賣產(chǎn)品和提供服務(wù)的店鋪會(huì)因?yàn)槿藗兊南M(fèi)形式變化而減少,而那種不止提供服務(wù),也提供顧客滿意和價(jià)值的店鋪會(huì)不斷增加,不斷地發(fā)展。
因此,面對(duì)人們對(duì)“店”而產(chǎn)生的新認(rèn)識(shí),特許經(jīng)營(yíng)單店就必須轉(zhuǎn)型思維,不能單單地拘泥于特許經(jīng)營(yíng)形式,必須采取制勝之道,在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)地更好。
3 制勝之道——吸引策略和交易策略
3.1吸引策略
吸引策略,指特許經(jīng)營(yíng)單店在不破壞特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議的情況下,采取各種各樣的方式,吸引更多地顧客到店。傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷管理,很多都是適用于價(jià)格、產(chǎn)品、渠道可自行變更的總部企業(yè),他們有能力去選擇、改變以上要素。而特許經(jīng)營(yíng)單店,沒有這些選擇、變更的權(quán)利,他們必須依托于特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。在合乎合同內(nèi)容的情形下經(jīng)營(yíng)。顯然,傳統(tǒng)營(yíng)銷無法有力地幫助特許經(jīng)營(yíng)單店改善經(jīng)營(yíng)。不少的單店,在選址、裝修、開業(yè)之后完全地按照總部提供的營(yíng)銷方案,結(jié)果銷售提不上去,生意慘淡,有的甚至虧損倒閉。顯然,他們拘泥于現(xiàn)成的營(yíng)銷方案,沒有深入地研究如何做好單店的營(yíng)銷。
面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的缺陷和單店經(jīng)營(yíng)者的措手無策,吸引策略的出現(xiàn),將有效地幫助單店有了拓客手段,因地制宜地幫助單店取勝。
3.2交易策略
交易策略,指顧客在進(jìn)入到店鋪后,單店店主采取一切合法、合理、合規(guī)的手段,促成消費(fèi)者達(dá)成交易。交易策略是吸引策略在時(shí)間和空間上的延續(xù),它利用了吸引策略引來的人流所產(chǎn)生的機(jī)會(huì),在盡一切的努力下與顧客達(dá)成交易,增加顧客的滿意度。
4實(shí)施方法
4.1吸引策略的實(shí)施方法
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段
所有的營(yíng)銷方法中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)單店來說,是最重要的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是單店采用網(wǎng)絡(luò)工具,包括微博、微信、網(wǎng)頁(yè)、社交軟件、新媒體等等,將單店想傳達(dá)的主題、想法、店鋪活動(dòng)內(nèi)容等要素?cái)U(kuò)散、傳遞給所有人群,盡可能地獲得更多的有效反饋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,要明確做永遠(yuǎn)比不做好,傳遞的人群越多越好、傳遞的內(nèi)容多優(yōu)秀越好、店鋪活動(dòng)的策劃越完善越好。
(2)獵奇手段
所有的消費(fèi)者中,有一大群人有獵奇的心理。特許權(quán)人一般不會(huì)給受許人相應(yīng)的獵奇手段,傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段也沒有將其納入其中。其實(shí),獵奇手段是非常有效的吸客手段。單店可以網(wǎng)羅獵奇手段,不管是本地的還是外地的,本國(guó)的還是外國(guó)的,獵奇的手段永遠(yuǎn)是無限的。獵奇手段是吸引店前客人的有效手段,單店必須要特別重視。
(3) 親切度手段
有很多的人,明明有興趣卻擔(dān)心店鋪的定位高,人均費(fèi)用高等因素而不敢進(jìn)入店鋪,這導(dǎo)致了店鋪缺失了很多的潛在客戶。親切度手段是為了增加店鋪和更多的顧客的親切度,消除顧客心中的恐懼感,使店鋪的顧客數(shù)量增多。因此,店鋪可以用低價(jià)吸引品、減少迎賓接待人員數(shù)量、增加自助消費(fèi)設(shè)備等形式,增加親切度。
4.2交易策略的實(shí)施方法
(1)贈(zèng)品手段。贈(zèng)品手段有效地利用消費(fèi)的心理。贈(zèng)品可以選擇實(shí)用性的物品,包括產(chǎn)品的互補(bǔ)品、生活必需品,也可以選擇獵奇產(chǎn)品,比如抖音網(wǎng)絡(luò)玩具、進(jìn)口食品、藝術(shù)品、手工制品等。顧客在被吸引來后,面對(duì)產(chǎn)品和若干有興趣的贈(zèng)品后,就會(huì)有一種消費(fèi)的沖動(dòng),形成一種價(jià)格上的滿足,因而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了消費(fèi)。
(2)體驗(yàn)手段。特許經(jīng)營(yíng)單店根據(jù)本店的產(chǎn)品和風(fēng)格,根據(jù)不同類型的潛在顧客采用不同的體驗(yàn)手段。良好的體驗(yàn)會(huì)刺激顧客的各種感官,形成身心的一種舒適感,形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一種獨(dú)特的想法。顧客在受到良好的體驗(yàn)后,就會(huì)愿意去購(gòu)買。單店的體驗(yàn)手段不僅僅需要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外大公司的手段,也要因地制宜,充分地站在顧客的角度并剖析他們的心理,形成一種適用于自身的體驗(yàn)手段。
(3)捆綁手段。特許經(jīng)營(yíng)單店將自身的產(chǎn)品和服務(wù)與其他企業(yè)、店鋪的產(chǎn)品捆綁在一起,單店不能自行變更價(jià)格體系,但是可以與他方合作,以代理價(jià)取得產(chǎn)品后以較市價(jià)更低的價(jià)格捆綁產(chǎn)品,一同售賣。捆綁手段的關(guān)鍵就在于可以捆綁的產(chǎn)品種類的數(shù)目。如果單店有足夠的能力,以代理價(jià)獲得數(shù)十種產(chǎn)品的代理,那么單店就可以自由地組合自身產(chǎn)品和代理產(chǎn)品,讓利于消費(fèi)者,增加單店的成交量高。
5結(jié)束語(yǔ)
特許經(jīng)營(yíng)單店是一種特殊的店鋪,他們處于特許權(quán)人的約束之下并且相對(duì)處于弱勢(shì)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論很難有效地幫助單店經(jīng)營(yíng),而本文的優(yōu)勢(shì)就是結(jié)合單店的特征為單店提出一種全新的單店?duì)I銷理念,強(qiáng)調(diào)了吸引策略和交易策略。當(dāng)今,網(wǎng)購(gòu)的普及對(duì)實(shí)體店造成了打擊,顧客也對(duì)店有了新的理解。吸引策略充分利用了各種網(wǎng)絡(luò)手段、獵奇手段等,幫助單店能夠有效地吸引到顧客;交易策略幫助單店在吸引顧客后促成消費(fèi)者達(dá)成交易。兩個(gè)策略在時(shí)間、空間上承前啟后,一同形成了特許經(jīng)營(yíng)單店的制勝之道。
參考文獻(xiàn)
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