韓春秒,孫榮欣,張海馨

(河北省社科院新聞與傳播學研究所,河北石家莊 050051)

基于河北省55縣農(nóng)村廣播市場個案分析報告*

韓春秒,孫榮欣,張海馨

(河北省社科院新聞與傳播學研究所,河北石家莊 050051)

從河北省部分農(nóng)村廣播市場調(diào)查來看,目前的河北電臺、中央電臺、部分省內(nèi)地市電臺及周邊外省廣播電臺的農(nóng)村聽眾基本情況,我們發(fā)現(xiàn)目前河北省農(nóng)村廣播市場突出表現(xiàn)為:受眾分化明顯,忠實聽眾正在流失,聽眾收聽趨向更加多元化,對農(nóng)廣播節(jié)目的編排質(zhì)量及廣告經(jīng)營有待進一步提高。

農(nóng)村聽眾;問卷調(diào)查;收聽訴求;市場

一、研究背景

河北省作為農(nóng)業(yè)大省,對農(nóng)廣播宣傳一直走在全國的前列。2006年8月26日,河北電臺農(nóng)村頻率開播,2006年10月,張家口電臺農(nóng)村經(jīng)濟頻率開播,2008年4月石家莊電臺農(nóng)村廣播開播,三個頻率形成全省對農(nóng)廣播宣傳的主陣地。除專業(yè)對農(nóng)頻率外,全省各級廣播電臺紛紛開設(shè)對農(nóng)節(jié)目,這些頻率與節(jié)目以“服務(wù)三農(nóng)”為宗旨,取得了不俗的業(yè)界口碑與社會反響。

與全國多數(shù)對農(nóng)廣播媒體情況相仿,河北對農(nóng)廣播在發(fā)展過程中,遇到了一系列問題。為了揭示城鄉(xiāng)廣播發(fā)展的差距,了解河北省廣大農(nóng)村市場廣播收聽的發(fā)展狀況和農(nóng)村聽眾的收聽行為、習慣與偏好,為進一步優(yōu)化對農(nóng)廣播節(jié)目市場提供參考和借鑒,我們自2010年2月至6月,面向河北農(nóng)村開展了大規(guī)模的問卷調(diào)查。本次調(diào)查采取分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、隨機抽樣的方式,共抽取了河北省55個縣1100人,發(fā)放問卷1100份,回收問卷1023份,回收率為93%,其中有效問卷為978份,有效問卷回收率95.6%,有效問卷經(jīng)過編碼輸入數(shù)據(jù)庫,采用統(tǒng)計軟件進行分析和處理。

二、河北省農(nóng)村廣播市場基本情況

1.調(diào)查樣本分布特征

本次調(diào)查涉及河北省55個縣,農(nóng)村聽眾1100人,有效問卷涉及面廣,具有較強的代表性。被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度及居住地構(gòu)成情況見表1:

表1 調(diào)查樣本的性別、年齡、職業(yè)、居住地及文化程度的構(gòu)成(%)

2.農(nóng)村聽眾使用收聽終端情況與收聽地點

在河北省農(nóng)村聽眾中,最常使用的廣播收聽設(shè)備是收音機,其次是手機、車載廣播和數(shù)字電視等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),約50%被調(diào)查者擁有“1臺以上”收音機或“帶廣播功能的手機”,選擇“車載廣播”、“數(shù)字電視”、“網(wǎng)絡(luò)廣播”共約占9%,另有約40%調(diào)查者表示“沒有廣播接收設(shè)備”?？梢?河北省農(nóng)村廣播接收終端占有率示弱,且現(xiàn)有接收終端在發(fā)生著多樣性的變化,單一的收音機已經(jīng)無法滿足大家的需求。

另外,從性別上來看,女性更青睞于使用收音機,而男性使用車載、手機等廣播的比例高于女性。從年齡上來看,中老年聽眾更傾向于收音機這一傳統(tǒng)的接收終端,而未成年人及中青年更喜歡手機廣播與車載廣播。不可否認的是,農(nóng)村廣播接收終端在不斷進行著技術(shù)化升級,傳統(tǒng)收音機逐漸被中青年所遠離。

廣播收聽地點以家庭為主。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)“在家收聽廣播”占據(jù)農(nóng)村聽眾的56.08%,其余為“干農(nóng)活”、“外出休閑”時收聽。

三、河北省農(nóng)村聽眾收聽行為及習慣分析

1.農(nóng)村人口的媒體接觸習慣

農(nóng)村人口對各類媒體的接觸比例。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),在廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體中,農(nóng)村受眾接觸最多的是電視機(96.5%),其次是紙面媒體(28.1%),再次是網(wǎng)絡(luò)(18.9%),廣播(12.5%)居于第四位?？梢?廣播在河北省農(nóng)村的媒介生態(tài)不容樂觀。研究中發(fā)現(xiàn),農(nóng)村受眾對不同媒介的選擇與該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況相關(guān),越是發(fā)達的地區(qū),報紙、網(wǎng)絡(luò)的接觸使用率越高,反之越低。

2.農(nóng)村聽眾的收聽時長變化、原因及廣播參與行為

(1)有半數(shù)以上聽眾表示收聽廣播時間在縮短。在農(nóng)村聽眾中,由于生活節(jié)奏、休閑方式的不斷變化,收聽廣播的時長和接觸頻次都在不斷降低。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn):51.47%的農(nóng)村聽眾認為現(xiàn)在收聽廣播時間明顯減少,33.33%認為沒什么變化,11.76%表示增多了。另有32.35%的被調(diào)查者表示已有“一年以上不聽廣播”,僅19.12%表示“今天剛聽過”。在問及減少收聽廣播原因時,47.06%表示沒時間,22.06%表示醫(yī)療廣告太多,17.65%表示“內(nèi)容離自己太遠,關(guān)注城市太多”,12.75%的被調(diào)查者表示“不知道有哪些實用或有趣的內(nèi)容”等,見圖1。

圖1 農(nóng)村聽眾減少收聽廣播的原因

(2)農(nóng)村聽眾參與廣播節(jié)目的方式、比例及對廣告的信任度。調(diào)查中有近15%的聽眾表示參與過電臺的節(jié)目,其中以電話咨詢醫(yī)療廣告、歌曲點播和維權(quán)為主,并且前者以中老年為主,青少年偶爾參與歌曲互動,而中青年則對維權(quán)服務(wù)感興趣。并且,在參與過“電話咨詢醫(yī)療節(jié)目”的中老年聽眾中,有75%的聽眾表示“不只參與過一次”。這個現(xiàn)象也說明了另一個問題,農(nóng)村聽眾對廣告表現(xiàn)出較高的信任度,而這種信任度主要依托村民的現(xiàn)身說法進行“二度傳播”,擴散起來也相對容易。

3.河北省農(nóng)村聽眾節(jié)目類型偏好

根據(jù)2009年CSM全國基礎(chǔ)研究報告數(shù)據(jù)顯示:農(nóng)村聽眾中最喜歡的廣播節(jié)目前三位依次是新聞/時事類、音樂類、生活服務(wù)類節(jié)目。河北省農(nóng)村聽眾偏好與全國情況接近,并表現(xiàn)出一些自身特征:最希望收聽到廣播里的新聞節(jié)目(51.47%),其次是音樂(46.08%),第三位是天氣預(yù)報(39.22%),第四位是“評書聯(lián)播、廣播劇、小說”(31.86%),第五位是法制節(jié)目(26.47%),第六位是“致富、招工等信息”(23.12%),第七位是“戲曲、相聲”(21.08%),見圖 2。

需要說明的是,農(nóng)村聽眾的節(jié)目類型偏好,是在現(xiàn)有節(jié)目資源基礎(chǔ)上進行的,因此這些數(shù)據(jù)僅能說明農(nóng)村聽眾對現(xiàn)有廣播節(jié)目狀況的適應(yīng)及對現(xiàn)有節(jié)目的取舍,并不能完全代替大家心目中理想的節(jié)目內(nèi)容排序,僅是一種相對的概括。

4.農(nóng)村聽眾對各級廣播頻率的選擇情況

在問及“最喜歡的廣播頻率是哪個”時,有近10%的被調(diào)查者選擇了“中國之聲”,其余大部分選擇了省內(nèi)或周邊外省音樂類廣播頻率,僅有不足2%的人選擇了專業(yè)農(nóng)村廣播頻率。聽眾對頻率的選擇很大程度上取決于信號的強弱、穩(wěn)定與否,不過上述數(shù)據(jù)也從一個側(cè)面反映出農(nóng)村受眾對專業(yè)對農(nóng)頻率并不買單,他們更傾向于開放性強、信息量大、娛樂性突顯的廣播頻率。

圖2 農(nóng)村聽眾喜歡的節(jié)目類型

四、結(jié)束語

1.河北省農(nóng)村聽眾市場正在逐漸萎縮,聽眾結(jié)構(gòu)正在不斷老齡化

隨著農(nóng)村生活節(jié)奏的加快,農(nóng)閑時間越來越有限,越來越多的剩余勞動力要進城務(wù)工或當?shù)鼐蜆I(yè),“沒有時間”成為制約農(nóng)村受眾聽廣播的最主要外在因素。另外,我們可以看到,隨著農(nóng)民休閑生活的多樣化,“看電視”、“讀書讀報”、“上網(wǎng)”等對廣播聽眾分流嚴重。在河北省農(nóng)村,聽廣播逐漸成為中老年聽眾獨享的休閑方式,他們也成為農(nóng)村忠實聽眾的主體。

2.農(nóng)村聽眾收聽訴求日益多樣化,專業(yè)對農(nóng)頻率有待進一步科學定位

農(nóng)村聽眾除了對新聞節(jié)目、音樂節(jié)目熱衷以外,更期待從廣播中獲取有用的信息,中老年聽眾對醫(yī)療廣告擁有更高的信任度便充分印證了這一點。當前的最關(guān)鍵問題是,對農(nóng)廣播要完成功能定位的逐步轉(zhuǎn)型,以豐富、有用信息來吸引中青年,這也將成為廣播鞏固農(nóng)村市場的必然選擇。因此,對農(nóng)專業(yè)頻率的建設(shè)應(yīng)當逐步將節(jié)目定位鎖定在信息性和實用性上,通過建設(shè)標桿性、實用性、服務(wù)功能凸顯的廣播頻率,來吸引眾多的中青年農(nóng)村受眾真正走近廣播。

3.“酒香也怕巷子深”,應(yīng)多渠道向農(nóng)民推介優(yōu)秀對農(nóng)廣播節(jié)目

河北省不乏優(yōu)秀的對農(nóng)廣播節(jié)目,在節(jié)目定位、內(nèi)容設(shè)置、互動性、服務(wù)性等方面有著優(yōu)異的表現(xiàn),社會反響非常好。但就是這樣的對農(nóng)節(jié)目,卻不被廣大農(nóng)村聽眾普遍知曉?！安恢烙心男嵱煤陀腥さ膬?nèi)容”成為廣播與農(nóng)村聽眾距離拉大的一個主要原因。因此,開展多層次、系列化、經(jīng)常性的節(jié)目下鄉(xiāng)與推介,讓節(jié)目落到農(nóng)村聽眾的房前屋后、田間地頭,這是廣播媒體、地方政府相關(guān)部門等需要長期堅持的系統(tǒng)工程。

4.以品牌對農(nóng)信息服務(wù),招徠品牌廣告,對農(nóng)廣播市場空間廣闊

河北省農(nóng)村消費市場呈現(xiàn)巨大的發(fā)展空間,對農(nóng)廣播應(yīng)積極謀求多元化發(fā)展路徑,在吸引品牌廣告加盟的同時,多條腿走路,聯(lián)合省農(nóng)技、農(nóng)資、農(nóng)機等相關(guān)部門與單位,以及時、深入、全面、實用的信息服務(wù)構(gòu)建“三農(nóng)”傳播品牌,并積極謀劃市場化發(fā)展的路子,實現(xiàn)對農(nóng)廣播社會與經(jīng)濟效益的雙豐收。農(nóng)村廣播,作為一種便捷、低成本、普適性高的文化媒介,必將在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展和農(nóng)村社會轉(zhuǎn)型中大有可為。

[1]梁帆.2009年中國農(nóng)村廣播市場調(diào)查報告[J].收聽研究,2010,(3).

[2]韓春秒.農(nóng)村廣播如何貼近“三農(nóng)”[N].光明日報,2007-06-15.

[3]李濤強.河北農(nóng)村消費與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實證分析[J].合作經(jīng)濟與科技,2010,(3).

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1008-469X(2010)05-0101-03

2010-07-20

注:本文為河北省社科院2010年所級課題《河北省農(nóng)村廣播市場調(diào)查報告》(課題編號為:2010SJ07)研究成果之一。

韓春秒(1980-),女,河北衡水人,助理研究員,新聞學碩士,主要從事廣播電視業(yè)務(wù)及市場研究。