王新新,劉 偉

(上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院,上海200433)

真實(shí)性問(wèn)題研究最初產(chǎn)生于旅游學(xué),然而,近十年來(lái)國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者已經(jīng)將其拓展到一般消費(fèi)領(lǐng)域和品牌管理領(lǐng)域,從而開始了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中一般真實(shí)性問(wèn)題的探討。消費(fèi)者感知真實(shí)性已被學(xué)者們視為后現(xiàn)代消費(fèi)文化的重要特征(Baudrillard,1983)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞(Pine和Gilmore,2008)以及后現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的中心議題之一[1]。然而,面對(duì)我國(guó)正蓬勃發(fā)展的營(yíng)銷實(shí)踐,國(guó)內(nèi)學(xué)者還尚未將真實(shí)性問(wèn)題納入營(yíng)銷研究,僅對(duì)旅游真實(shí)性有一些探討(如于嵐,2000;張軍,2005;李旭東,2005和2008),這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。本文在回顧真實(shí)性問(wèn)題研究的緣起,分析真實(shí)性多元內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,梳理了國(guó)外有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷中一般真實(shí)性問(wèn)題的研究,總結(jié)了研究路徑的演變軌跡及特殊的研究方法,并指出了未來(lái)研究方向,以期推動(dòng)國(guó)內(nèi)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷中真實(shí)性問(wèn)題的研究。

一、真實(shí)性問(wèn)題研究的緣起

真實(shí)性問(wèn)題研究起源于社會(huì)學(xué)和旅游人類學(xué)對(duì)旅游真實(shí)性的探討,所涉及的基本問(wèn)題包括真實(shí)性問(wèn)題的產(chǎn)生、旅游者追求不同真實(shí)性的動(dòng)機(jī)以及真實(shí)性的多元內(nèi)涵等,相關(guān)研究成果為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一般真實(shí)性問(wèn)題研究提供了概念基礎(chǔ)和理論依據(jù)。

(一)旅游者追求不同的真實(shí)性

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展,許多歷史文化遺址、民俗遺址和博物館經(jīng)過(guò)商業(yè)化的包裝而被推向市場(chǎng),但是過(guò)度的商業(yè)化卻破壞了旅游地的原生態(tài)景觀和文化。于是,一些旅游學(xué)者批評(píng)道,游客事實(shí)上追求的是旅游地的真實(shí)性(MacCannell,1973),以體驗(yàn)真正的、純粹的原生態(tài)民俗文化。Moscardo和Pearce (1986)發(fā)現(xiàn),歷史古跡的真實(shí)性已經(jīng)成為游客體驗(yàn)的重要組成部分,而且是影響游客滿意度的重要因素。[2]Waller和Lea(1998)的調(diào)查顯示,游客希望看到一個(gè)真實(shí)的西班牙,參觀當(dāng)?shù)氐墓爬辖ㄖ蛡鹘y(tǒng)活動(dòng),感受正宗的西班牙語(yǔ)言和文化;而且他們的預(yù)期快樂(lè)程度和旅游地的真實(shí)程度正相關(guān)。另外, Chhabra和Healy等人(2003)也認(rèn)為,遺址的真實(shí)性已經(jīng)成為游客感知旅游質(zhì)量的決定因素,而且游客對(duì)真實(shí)性的認(rèn)可程度與他們的消費(fèi)支出成正比。

然而,學(xué)者們發(fā)現(xiàn)有的游客追求的是一種主觀感知的真實(shí)性。對(duì)于那些僅僅追求享受和娛樂(lè)性的游客來(lái)說(shuō),景觀的起源和原真性并不重要,這類游客從虛構(gòu)的、人造的、模擬的景觀中依然可以感受到“真實(shí)性”,假的景觀也并非毫無(wú)意義。[3]游客看重的是整個(gè)舞臺(tái)化的藝術(shù)效果,而并不在乎虛假本質(zhì)(Bruner,1992)。比如,迪斯尼樂(lè)園的卡通人物和景觀都是設(shè)計(jì)者想象出來(lái)的,但是游客絲毫不覺(jué)得其虛假,都沉浸在“真實(shí)的”童話世界里。Waitt(2000)研究了游客主觀真實(shí)性感知線索,發(fā)現(xiàn)游客主要通過(guò)環(huán)境設(shè)施、活動(dòng)表演和建筑風(fēng)格這三類線索來(lái)感知?dú)v史遺址的“真實(shí)性”,而且石階、石子街道和沙石建筑等靜態(tài)人造設(shè)施更能表現(xiàn)這種“人造真實(shí)性”。Chronis和 Hampton(2008)認(rèn)為游客真實(shí)性感知依據(jù)包括與歷史事件有關(guān)的實(shí)物,故事,名人,地點(diǎn)以及自然的、不受干擾的、去商業(yè)化的整體氛圍等。[4]因而,成功營(yíng)造一種“真實(shí)的”主題文化體驗(yàn),不僅需要由靜態(tài)的設(shè)施和陳列品所構(gòu)成的硬環(huán)境,也需要由生動(dòng)的故事、人員表演和無(wú)干擾管理所構(gòu)成的軟環(huán)境。

另外,Redfoot(1984)將旅游者劃分為四種類型:(1)真正的旅游者,即那些以觀賞和娛樂(lè)為目的并喜歡集體行動(dòng)的大眾旅游者;(2)焦慮型旅游者,即那些希望感受自然的原生文化的旅游者,他們不愿被稱為“旅游者”,喜歡在旅游淡季獨(dú)自成行;(3)人類學(xué)家型旅游者,即那些以考察當(dāng)?shù)匚幕癁槟康牡膶I(yè)旅游者;(4)精神旅游者,即那些追求精神解放的旅游者,他們希望擺脫現(xiàn)代生活樊籠,到大自然中去尋找真實(shí)自我。其中,焦慮型旅游者非常需要旅游地的原生真實(shí)性,真正的大眾旅游者對(duì)旅游地是否具有原生真實(shí)性卻并不在意,而精神旅游者則追求一種主體的本真。綜上所述,旅游者其實(shí)在追求多種不同類型的真實(shí)性,具體取決于旅游者的個(gè)體差異。休閑時(shí)間較多(Van Den Berghe,2001)、社會(huì)階層較高(Waller和Lea,1998)的旅游者更傾向于游覽原真旅游地,而且旅游者的來(lái)源地、年齡、性別和社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景會(huì)顯著影響他們的真實(shí)性感知水平(Waitt,2000;Chhabra和Healy等,2003)。

(二)真實(shí)性的多元內(nèi)涵——基于四種哲學(xué)觀點(diǎn)

從上述研究中可以看出,對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō),所謂“真實(shí)性”是具有不同含義的,旅游者追求不同的真實(shí)性。那么,究竟什么是真實(shí)性?旅游者為什么會(huì)追求不同的真實(shí)性呢?一些學(xué)者從哲學(xué)層面對(duì)此進(jìn)行了思考和分析,他們主要根據(jù)客觀主義、建構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義和存在主義四種哲學(xué)觀點(diǎn)來(lái)解釋真實(shí)性(Mac-Cannell,1973;Culler,1981;Baudrillard,1983;Wang,1999[5]),從而形成了真實(shí)性的多元內(nèi)涵。

1.客觀真實(shí)性(objective authenticity)?？陀^真實(shí)性觀點(diǎn)以客觀主義為哲學(xué)基礎(chǔ)?？陀^主義認(rèn)為,存在一個(gè)客觀可知的世界,它同價(jià)值所承載的主觀意義和主觀解釋的世界是彼此隔絕的(Pfaffenberger,2006);世界是由事實(shí)構(gòu)成的,知識(shí)是一種關(guān)于世界原本面目的說(shuō)明(蘭德,2007)。MacCannell(1973)和Boorstin(1992)正是以客觀主義觀點(diǎn)來(lái)看待真實(shí)性的,他們從博物館學(xué)的角度將真實(shí)性理解為真正和原真,強(qiáng)調(diào)與原物的對(duì)等性;作為旅游客體固有的內(nèi)在特性,真實(shí)性具有絕對(duì)的、客觀的標(biāo)準(zhǔn)。按照他們的觀點(diǎn),旅游地要么是純粹原生的、自然的、客觀真實(shí)的,要么就是人造的、商業(yè)化的、非原真的。MacCannell認(rèn)為,游客有追求客觀真實(shí)性的動(dòng)機(jī),但他們看到的往往是旅游“前臺(tái)”所展示的“舞臺(tái)真實(shí)性”,而非“后臺(tái)”受保護(hù)的原生景觀和文化。

2.建構(gòu)真實(shí)性(constructed authenticity)。建構(gòu)真實(shí)性觀點(diǎn)以建構(gòu)主義為哲學(xué)基礎(chǔ)。建構(gòu)主義反對(duì)客觀主義所提出的“認(rèn)識(shí)與實(shí)在的一致性”,其基本觀點(diǎn)是,人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)并非像照相那樣只是單純地、被動(dòng)地、直接地對(duì)所謂客觀事物進(jìn)行客觀反映的過(guò)程,而是一個(gè)主觀意識(shí)介入其中的“概念驅(qū)動(dòng)加工”過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,客觀事物對(duì)人的刺激和人的主觀意識(shí)(包括已有的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、動(dòng)機(jī)和文化背景等)互動(dòng)交融,最終形成認(rèn)識(shí)(理查德·格里格等,2003)。建構(gòu)主義與客觀主義的區(qū)別在于,后者認(rèn)為人們的感知或認(rèn)知是對(duì)世界原本面目的說(shuō)明,而前者則認(rèn)為人在感知或認(rèn)知客觀事物時(shí),主觀意識(shí)也參與了建構(gòu),知覺(jué)具有“客觀的主觀”特征(張春興,1994)。用建構(gòu)主義來(lái)解釋真實(shí)性的學(xué)者認(rèn)為,事物之所以被認(rèn)為是真實(shí)的,并不是因?yàn)樗撬^純粹客觀的事實(shí),而是因?yàn)樗侨说闹饔^意識(shí)參與了建構(gòu)的事實(shí)。游客所追求的正是這樣一種真實(shí),它的含義不是既定不變的,而是相對(duì)的、可商榷的(Cohen, 1988)、具有彈性的,游客可以根據(jù)自己的信念、期望、偏好等來(lái)定義、解釋和認(rèn)可旅游客體的真實(shí)性。

3.超真實(shí)(hyper-reality)?！俺鎸?shí)”是波德里亞在論述后現(xiàn)代社會(huì)特征時(shí)提出的。波德里亞認(rèn)為,現(xiàn)代社會(huì)是圍繞著商品的生產(chǎn)和消費(fèi)組織起來(lái)的;而在后現(xiàn)代社會(huì),由于電子信息技術(shù)和大眾傳媒的發(fā)展以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的大量符號(hào),社會(huì)是圍繞著仿真以及符號(hào)的運(yùn)用組織起來(lái)的。波德里亞(2005)解釋道,“仿真不是對(duì)某個(gè)指涉物或?qū)嶓w的模仿,而是通過(guò)一種沒(méi)有本源或真實(shí)性的現(xiàn)實(shí)模型來(lái)實(shí)現(xiàn)的,它是一種超真實(shí)”,即仿真不是一般的模仿。在一般模仿的情況下,復(fù)制品是按照真實(shí)事物做出來(lái)的,前者是后者的符號(hào);而在仿真情況下,不存在可被模仿的原型,復(fù)制品產(chǎn)生于人們的幻想和想象(丹尼·卡瓦拉羅,2006)。仿真產(chǎn)生的復(fù)制品之所以被認(rèn)為是“超真實(shí)”的,有兩點(diǎn)理由:其一,它不依賴于真實(shí)的原型而產(chǎn)生,因此“越”過(guò)了真實(shí);其二,由于它產(chǎn)生于人們的幻想和想象,加之制作技術(shù)的高超,因此可能使人感到比真實(shí)還真實(shí),即“超”過(guò)了真實(shí)。迪斯尼樂(lè)園就是仿真和超真實(shí)的典型代表,因?yàn)樗木坝^都不是對(duì)現(xiàn)實(shí)原型的模仿,而是產(chǎn)生于幻想和童話,但和真的一樣,甚至使人感到比真的還真實(shí)。后現(xiàn)代社會(huì)文化背景下的游客追求的正是這種“真實(shí)的假景”(Brown,1996)。

4.存在真實(shí)性(existential authenticity)。存在真實(shí)性觀點(diǎn)以存在主義為哲學(xué)基礎(chǔ)。存在主義認(rèn)為,人的存在不同于物的存在,人的存在是積極能動(dòng)的、超越的存在,即不斷的謀劃、選擇和創(chuàng)造。人的真正存在就是人的自由,人就是在自由的創(chuàng)造活動(dòng)中獲得自己的規(guī)定性和本質(zhì)(馮蕙和朱貽庭等, 2005),從而體現(xiàn)自我的存在的。如果用存在主義觀點(diǎn)看待旅游中的真實(shí)性問(wèn)題,真實(shí)性就與旅游客體無(wú)關(guān),而是一個(gè)旅游主體體驗(yàn)自我的問(wèn)題(存在真實(shí)性與前三種真實(shí)性明顯不同,前三種真實(shí)性探討的都是旅游客體的真實(shí)性,而存在真實(shí)性強(qiáng)調(diào)的是旅游主體的真實(shí)性)。游客是在借助旅游活動(dòng)激發(fā)一種“自我實(shí)現(xiàn)”的存在狀態(tài),尋找一個(gè)比日常生活中更加自由的真實(shí)自我(authentic self),即追求一種自我存在的真實(shí)性,以擺脫現(xiàn)代社會(huì)各種規(guī)則和壓力的束縛(Berger,1973;Wang,1999)。也有學(xué)者將這種存在真實(shí)性稱為“自我改變”(Noy,2004)或者“游客瞬間”(Cary,2004)。

綜上所述,客觀真實(shí)性觀點(diǎn)是一種比較傳統(tǒng)的真實(shí)性觀點(diǎn),它采用絕對(duì)二分法來(lái)區(qū)分真實(shí)和不真實(shí);而建構(gòu)真實(shí)性、超真實(shí)和存在真實(shí)性觀點(diǎn)則從不同視角探討了真實(shí)性,顯示出學(xué)者們對(duì)真實(shí)性內(nèi)涵的多種理解。這四種觀點(diǎn)從不同方面極大地豐富了真實(shí)性的內(nèi)涵,為研究真實(shí)性問(wèn)題拓寬了思路,起到了重要的奠基作用。

營(yíng)銷學(xué)者們基于旅游真實(shí)性理論,認(rèn)為在一般消費(fèi)領(lǐng)域和品牌管理領(lǐng)域,事實(shí)上也存在著真實(shí)性問(wèn)題,比如消費(fèi)者追求什么樣的真實(shí)性?他們是如何感知真實(shí)的?企業(yè)又如何做到真實(shí)?企業(yè)如何才能建立真實(shí)的品牌形象以贏得消費(fèi)者的信賴?相應(yīng)地,消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的感知真實(shí)性和對(duì)品牌形象的感知真實(shí)性構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷中一般真實(shí)性問(wèn)題研究的主要內(nèi)容。這也意味著真實(shí)性問(wèn)題已經(jīng)拓展到旅游學(xué)邊界之外,具有一定的普遍意義。

二、一般消費(fèi)領(lǐng)域的真實(shí)性研究

一般消費(fèi)領(lǐng)域的真實(shí)性包括消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)客體的建構(gòu)真實(shí)性和超真實(shí),以及消費(fèi)者自身的存在真實(shí)性。

(一)消費(fèi)者建構(gòu)的真實(shí)性

如同游客樂(lè)于在歷史文化復(fù)原型遺址公園中感受“真實(shí)性”一樣,消費(fèi)者樂(lè)于在民俗文化主題餐廳、消費(fèi)社群、虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲等人造的、模擬的消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)場(chǎng)景中尋求一種“真實(shí)的”消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)原型進(jìn)行模擬和再現(xiàn)是使消費(fèi)者感知到建構(gòu)真實(shí)性的重要方式,而建構(gòu)真實(shí)性也成為消費(fèi)者獲得高質(zhì)量體驗(yàn)的重要中介,以至于“沒(méi)有逼真,就沒(méi)有體驗(yàn)”。目前,已有的文獻(xiàn)主要以下列三種現(xiàn)象為對(duì)象來(lái)研究消費(fèi)者建構(gòu)真實(shí)性的過(guò)程,同時(shí)也為企業(yè)營(yíng)造這種真實(shí)性提供了指導(dǎo)方法。

1.對(duì)民俗文化主題餐廳建構(gòu)的真實(shí)性。Munoz、Wood和Solomon(2006)通過(guò)對(duì)愛爾蘭風(fēng)情小酒館的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者主要通過(guò)可見的和不可見的兩類屬性來(lái)建構(gòu)主題化環(huán)境的真實(shí)性。其中,可見的屬性包括愛爾蘭風(fēng)格的酒館設(shè)計(jì)和裝飾、愛爾蘭籍員工、愛爾蘭式飲食和音樂(lè)等,而消費(fèi)者更看重的不可見的屬性則是愛爾蘭式的文化氛圍,即燈光昏暗、配有民樂(lè)演奏、吵鬧、放松、友好的社交場(chǎng)所。[6]這樣一種氛圍符合消費(fèi)者意識(shí)中的“愛爾蘭風(fēng)情”概念,因此會(huì)讓他們覺(jué)得非常真實(shí)。另外,一些跨文化研究也指出,由于不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)同一主題文化的認(rèn)識(shí)程度有所差異,因而對(duì)其真實(shí)性的評(píng)價(jià)也有所不同。例如,對(duì)意大利文化較熟悉的消費(fèi)者對(duì)意大利主題餐廳的真實(shí)性要求較高,而不太熟悉意大利文化的消費(fèi)者則不重視其真實(shí)性(Claus和Irene,2004);美國(guó)裔消費(fèi)者和澳大利亞裔消費(fèi)者對(duì)同一家澳大利亞主題餐廳的感知真實(shí)性也很不同(Wood和Munoz,2006)。這些都說(shuō)明,民俗文化主題餐廳應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng),并提供相應(yīng)真實(shí)度的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.對(duì)消費(fèi)社群活動(dòng)建構(gòu)的真實(shí)性。Belk和Costa(1998)研究了“山人神話”(the Mountain Man Myth)消費(fèi)社群成員建構(gòu)真實(shí)性的整體過(guò)程。他們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者自發(fā)組織起來(lái),按照自己對(duì)“山人”生活的想象,精心策劃活動(dòng)場(chǎng)所(位于景色優(yōu)美的僻靜山野)、服飾用品(印第安式穿著打扮、自制飾品、復(fù)古式帳篷)、活動(dòng)和氛圍(篝火晚會(huì)、狂歡、射獵競(jìng)賽)等來(lái)模擬和重現(xiàn)真實(shí)的山人生活。[7]他們將現(xiàn)代文明帶來(lái)的便利物品(如舒適的睡袋、保溫水杯等)隱藏在帳篷里,通過(guò)周圍的環(huán)境和氛圍來(lái)自我幻想和編排真實(shí)的荒野生活,借此實(shí)現(xiàn)由“現(xiàn)代人”到“山人”的身份轉(zhuǎn)換。與此不同,Penaloza(2000和2001)在對(duì)“西部美國(guó)”(the American West)消費(fèi)社群的研究中指出,消費(fèi)者所感知的真實(shí)性是建立在一系列與主題相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)上的——消費(fèi)者正是通過(guò)參加具有西部特色的歡樂(lè)游行、出席畜牧及商品展銷會(huì)、與動(dòng)物親密接觸、欣賞精彩的騎術(shù)表演以及其他互動(dòng)來(lái)“建構(gòu)地”感知真實(shí)的西部文化的。消費(fèi)者只有在這種逼真的氛圍中才能充分領(lǐng)略野蠻、開拓、自由、榮譽(yù)等美國(guó)西部文化的核心價(jià)值觀念,從而產(chǎn)生對(duì)西部開發(fā)時(shí)期的懷舊情感。[8,9]這意味著營(yíng)銷者可以通過(guò)緊密圍繞主題開發(fā)各種活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化線索,以營(yíng)造出逼真的場(chǎng)景,使得“幻想與現(xiàn)實(shí)之間的界線變得模糊”,從而真正吸引和取悅消費(fèi)者,并創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)。

3.對(duì)私人物品特殊意義建構(gòu)的真實(shí)性。Grayson和Shulman(2000)發(fā)現(xiàn),具有特殊意義的私人物品往往會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到某個(gè)特定的人、地點(diǎn)以及所發(fā)生的事情,比如,畢業(yè)典禮上的獎(jiǎng)品會(huì)令人回想起當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景和自豪感等。Grayson和Shulman運(yùn)用符號(hào)學(xué)方法對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了分析和解釋:這些私人物品其實(shí)已經(jīng)成為某種特殊意義的指示符號(hào),對(duì)該特殊意義具有驗(yàn)證功能,從而使兩者之間建立起指示性符號(hào)關(guān)系。[10]因而,盡管在客觀本質(zhì)上某物品和某種意義毫無(wú)聯(lián)系,但是消費(fèi)者卻通過(guò)主觀建構(gòu)人為地賦予了該物品某種象征意義,并且感知到這一意義的真實(shí)性,認(rèn)為該物品是不可替代的。這一有趣的現(xiàn)象提醒我們,商品在特定的情境下會(huì)產(chǎn)生一種象征意義,從而變成一種符號(hào)和體驗(yàn)。只要消費(fèi)者相信,這種意義就是“真實(shí)的”。

(二)消費(fèi)者感知的超真實(shí)

科幻電影、電視真人秀①、動(dòng)漫等一些當(dāng)今社會(huì)流行的消費(fèi)對(duì)象具有一個(gè)共同的特點(diǎn),即都包含著幻想與現(xiàn)實(shí)、虛假與真實(shí)的“矛盾”。雖然這些消費(fèi)對(duì)象都是人們通過(guò)幻想虛構(gòu)出來(lái)的,但卻能夠引人入勝,達(dá)到“超真實(shí)”的境地,使消費(fèi)者產(chǎn)生迷戀并信以為真。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?為了揭開謎底,學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者感知“超真實(shí)”的過(guò)程進(jìn)行了深入研究,這也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)“超真實(shí)”提供了重要啟示。

1.對(duì)科幻電影感知的超真實(shí)。Kozinets(2001)對(duì)《星際迷航》(Star Trek)粉絲社群的研究顯示,雖然《星際迷航》系列科幻電影完全產(chǎn)生于劇作家的幻想和想象,在現(xiàn)實(shí)中并無(wú)故事原型,然而,運(yùn)用大量電腦特技制作而成的太空和宇宙飛船畫面讓人感覺(jué)非常真實(shí)。更重要的是,其故事中所包含的正面人物榜樣、豐富的科學(xué)技術(shù)知識(shí)和西方文學(xué)資料,引起了粉絲們對(duì)道德、哲學(xué)、宇宙探索、寫作和音樂(lè)的強(qiáng)烈興趣。因而,粉絲對(duì)《星際迷航》投入了超常的情感,并在這一過(guò)程中建構(gòu)了自我的身份和意義。[11]粉絲們對(duì)《星際迷航》如此著迷,將電影中描寫的故事奉為“比真實(shí)還真實(shí)”的傳奇,從而感知到該科幻電影的“超真實(shí)”。據(jù)此我們可以推斷,在高超仿真技術(shù)的基礎(chǔ)上,吸引消費(fèi)者的深度情感投入,使他們認(rèn)同自我的身份和意義,并形成有關(guān)信念,是促使消費(fèi)者產(chǎn)生“超真實(shí)”感知的重要因素。而這種“超真實(shí)”會(huì)加深粉絲們對(duì)文化產(chǎn)品的迷戀,使產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)大的文化意義,并為后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)提供更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

2.對(duì)電視真人秀感知的超真實(shí)。Rose和Wood(2005)通過(guò)研究美國(guó)流行的電視真人秀節(jié)目,識(shí)別出了使電視真人秀達(dá)到“超真實(shí)”水平的三個(gè)重要因素:(1)情境。真人秀節(jié)目所設(shè)計(jì)的主題及環(huán)境往往反映了觀眾無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想(比如叢林生存大挑戰(zhàn)、間諜等),迎合了多數(shù)人心目中的理想自我形象,因而能夠吸引觀眾,使觀眾產(chǎn)生共鳴。(2)身份認(rèn)同。每個(gè)節(jié)目在開始時(shí)都會(huì)詳細(xì)介紹參與者的個(gè)人背景,以增進(jìn)觀眾對(duì)參與者的了解,從而誘發(fā)兩者之間的情感聯(lián)系,造成一種群體感,使得觀眾感覺(jué)就像自己在參與一樣,從而易于沉浸在節(jié)目之中。(3)策劃過(guò)程。節(jié)目中故事情節(jié)的設(shè)計(jì)充滿戲劇性、娛樂(lè)性和趣味性,以營(yíng)造出緊張、刺激和娛樂(lè)的氣氛,從而持續(xù)鎖定觀眾的注意力。[12]可以看出,基于以上三個(gè)因素與觀眾持續(xù)互動(dòng)從而使他們深度沉浸,是使觀眾感覺(jué)真人秀節(jié)目“比真實(shí)還真實(shí)”的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者看重的是主觀感知的真實(shí),而不在乎電視真人秀的虛擬本質(zhì)。

(三)消費(fèi)者主體的存在真實(shí)性

Leigh、Peters和Shelton(2006)在研究名爵(MG)汽車的品牌社群時(shí)發(fā)現(xiàn),社群成員在社群中會(huì)感知到自身的存在真實(shí)性。[13]他們指出,資深社群成員在社群中長(zhǎng)期幫助新手進(jìn)行試駕和修理,與新手交流和分享駕駛的樂(lè)趣和經(jīng)驗(yàn),以幫助新手了解更多的知識(shí)、提高駕駛水平。而在此過(guò)程中,資深社群成員會(huì)逐漸意識(shí)到自己事實(shí)上承擔(dān)著“良師益友”的社會(huì)角色,體會(huì)到自己對(duì)于他人的重要,從而產(chǎn)生一種群體責(zé)任感,并獲得自我實(shí)現(xiàn)的快樂(lè)。他們覺(jué)得社群中的活動(dòng)和角色能夠塑造自己,強(qiáng)化自己的身份認(rèn)同,有助于自己保持真實(shí)的自我。

三、品牌真實(shí)性研究

在消費(fèi)者心目中建立起真實(shí)、可信、正宗的品牌形象對(duì)于一個(gè)品牌至關(guān)重要,消費(fèi)者需要真實(shí)的品牌體驗(yàn)(Keller,1993;Aaker,1996)。那么,如何才能將企業(yè)單方面的品牌承諾轉(zhuǎn)化為真實(shí)可信的品牌形象?老字號(hào)品牌應(yīng)該致力于懷舊還是創(chuàng)新,才能始終保持真實(shí)、正宗的品牌形象?在品牌原產(chǎn)地與制造地相分離的情況下,國(guó)際品牌還能否樹立起真實(shí)的品牌原產(chǎn)地形象?這些都是企業(yè)在當(dāng)前的營(yíng)銷實(shí)踐中所面臨的品牌真實(shí)性問(wèn)題(brand authenticity)②。學(xué)者們對(duì)這些問(wèn)題的研究,隱含著客觀真實(shí)性和建構(gòu)真實(shí)性兩種思維方式的差別。

(一)品牌承諾真實(shí)性研究

品牌承諾真實(shí)性研究是指研究如何使企業(yè)實(shí)際行為與品牌承諾相一致,從而建立并保持真實(shí)可信的品牌形象,即讓消費(fèi)者相信該品牌是名副其實(shí)的、真誠(chéng)的、可靠的。在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代,消費(fèi)者需要真實(shí)、保障和安全感,因而真實(shí)性已經(jīng)成為成功品牌的重要元素(Ballantyne、Warren和Nobbs, 2005),它可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度[14],進(jìn)而使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度和建立品牌忠誠(chéng)(Erdem和Swait,2004;Blackshaw,2008)。只有“真實(shí)的品牌”才能向消費(fèi)者成功傳遞品牌含義(Lewis和Bridger,2000)。消費(fèi)者判斷品牌是否真實(shí),主要是看企業(yè)行為是否與其既定的品牌承諾相一致,而這反映了客觀真實(shí)性思維方式。學(xué)者就企業(yè)如何履行品牌承諾,讓消費(fèi)者感知到真實(shí)的品牌形象,提出了一些品牌營(yíng)銷原則和營(yíng)銷傳播策略。

1.基于真實(shí)性的品牌營(yíng)銷原則。Holt(2002)通過(guò)比較不同時(shí)期的品牌營(yíng)銷范式,認(rèn)為后現(xiàn)代時(shí)期的品牌營(yíng)銷具有一個(gè)重要的原則,即品牌含義必須是原創(chuàng)的,且無(wú)過(guò)分商業(yè)意圖。只有當(dāng)品牌含義是原創(chuàng)的且無(wú)過(guò)分商業(yè)意圖(比如“哈雷”代表著自由、男子氣概,“耐克”代表著勇往直前的拼搏精神)時(shí),消費(fèi)者才有可能從內(nèi)心真正接受該品牌并產(chǎn)生共鳴,感覺(jué)該品牌是親切的和真實(shí)可信的。[15]為了建立真實(shí)的品牌形象,企業(yè)有必要通過(guò)廣告、贊助等活動(dòng)使品牌真正融入消費(fèi)者的日常生活,融入消費(fèi)者所崇尚的自我表達(dá)文化之中。

2.基于真實(shí)性的整合營(yíng)銷傳播策略。為了樹立真實(shí)可信的品牌形象,企業(yè)有必要全面整合營(yíng)銷傳播工具,以進(jìn)行徹底的品牌外化,切實(shí)履行品牌承諾;同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)以往被忽視的品牌內(nèi)化過(guò)程,要使員工的價(jià)值觀、行為方式、興趣愛好等與品牌精神相吻合,培養(yǎng)強(qiáng)大的品牌文化,以確保企業(yè)行為與品牌承諾相一致。[16]作為一種新的傳播工具,品牌社群可以在建立品牌形象方面發(fā)揮獨(dú)特的作用——消費(fèi)者可以通過(guò)在品牌社群中進(jìn)行親身體驗(yàn)來(lái)感受真實(shí)的品牌含義,這有助于企業(yè)建立真實(shí)可信的品牌形象。[17]需要特別指出的是,過(guò)度商業(yè)化的行為會(huì)稀釋品牌真實(shí)性,因而企業(yè)在營(yíng)銷傳播中應(yīng)盡量隱藏商業(yè)動(dòng)機(jī),表現(xiàn)出更多的真誠(chéng)。[18]另外,品牌還需要應(yīng)付來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)——關(guān)于企業(yè)的丑聞、誹謗和反品牌活動(dòng)可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、博客等新媒體快速傳播,從而嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。因而,營(yíng)銷人員應(yīng)長(zhǎng)期監(jiān)控外界關(guān)于品牌的輿論動(dòng)態(tài),并快速做出反應(yīng),以維護(hù)真實(shí)可信的品牌形象。[19]

(二)老字號(hào)品牌真實(shí)性研究

老字號(hào)品牌是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間考驗(yàn)、有著文化沉淀的知名品牌,是原真的、正宗的經(jīng)典品牌。這種“真實(shí)的內(nèi)核”有助于構(gòu)建獨(dú)特的品牌身份,是成功品牌的核心元素之一(Keller,1993),它可以喚起懷舊與回憶,從而延續(xù)消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系和忠誠(chéng)關(guān)系(Leigh、Peters和Shelton,2006)。因此,樹立真實(shí)的老字號(hào)品牌形象就成為發(fā)揮老品牌優(yōu)勢(shì)的前提。老字號(hào)品牌真實(shí)性研究探討的正是如何建立正宗的老字號(hào)品牌形象,而該問(wèn)題的焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在關(guān)于“懷舊還是創(chuàng)新”、“變還是不變”的選擇上。有些消費(fèi)者要求老字號(hào)品牌保持傳統(tǒng)的“原汁原味”,認(rèn)為只有這樣才算正宗的老字號(hào);而有些消費(fèi)者則希望老字號(hào)品牌能夠隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行改良或創(chuàng)新,轉(zhuǎn)變成具有新元素和新鮮感的老字號(hào)。相應(yīng)的,營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為保持真實(shí)、正宗的老字號(hào)品牌形象可以通過(guò)“保持不變”(不變論觀點(diǎn))和“保持平衡”(平衡論觀點(diǎn))這兩種不同的方式來(lái)實(shí)現(xiàn),具體選擇哪種方式,則主要取決于目標(biāo)市場(chǎng)選擇(何佳訊等,2007)。

1.不變論觀點(diǎn)。該觀點(diǎn)認(rèn)為老字號(hào)品牌在營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)保留其傳統(tǒng)的品牌遺產(chǎn)(brand heritage),而不應(yīng)改變其傳統(tǒng)的風(fēng)格和特點(diǎn),以凸顯其真實(shí)、正宗的老字號(hào)形象。Beverland(2005)通過(guò)對(duì)26個(gè)名酒品牌的案例研究發(fā)現(xiàn),名酒品牌在營(yíng)銷傳播過(guò)程中特別強(qiáng)調(diào)其手工制作技巧、工藝、與原產(chǎn)地的聯(lián)系、獨(dú)特性、員工們對(duì)制酒的熱愛以及對(duì)文化傳統(tǒng)的保留等,從而顯示其“經(jīng)典和歷史悠久”的真實(shí)形象。另外,Beverland、Lindgreen和Vink(2008)還識(shí)別出了消費(fèi)者判斷品牌真實(shí)性所依據(jù)的線索,包括產(chǎn)品的傳統(tǒng)工藝、原產(chǎn)地、商標(biāo)、創(chuàng)始人以及員工對(duì)事業(yè)的激情和使命感等。[20]這些傳播要素是老字號(hào)所特有的、不可復(fù)制的遺產(chǎn),能夠充分體現(xiàn)老字號(hào)品牌的優(yōu)勢(shì)。“不變論”觀點(diǎn)判斷真假老字號(hào)的依據(jù)是看其是否符合原有的老字號(hào)標(biāo)準(zhǔn),這實(shí)際上是秉持了客觀真實(shí)性觀念。

2.平衡論觀點(diǎn)。該觀點(diǎn)認(rèn)為,老字號(hào)只要在創(chuàng)新過(guò)程中保留其品牌精髓(brand essence),保持創(chuàng)新與懷舊之間的平衡,同樣可以維持真實(shí)、正宗的老字號(hào)品牌形象。Brown、Kozinets和Sherry(2003)在研究品牌重建(retro branding)時(shí)指出,品牌重建是指通過(guò)添加一些新元素來(lái)重建老品牌,然而,保留品牌精髓卻是品牌重建不可或缺的重要策略。因?yàn)槠放凭枋且粋€(gè)品牌所維系的核心價(jià)值和基因,它能延續(xù)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知和情感,以幫助品牌在創(chuàng)新的同時(shí)依然保持真實(shí)的老字號(hào)形象。另外, Kapferer(1992)構(gòu)建了一個(gè)“品牌金字塔模型”,金字塔的上層是品牌的核心價(jià)值與靈魂,中層是品牌的基調(diào)和風(fēng)格,而下層則是產(chǎn)品、主題和目標(biāo)市場(chǎng)。他認(rèn)為,品牌的核心價(jià)值與靈魂應(yīng)該始終保持不變,而產(chǎn)品、主題和目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新和變化,品牌的基調(diào)和風(fēng)格也是可變的,但其變化要慎重,這樣就可以在創(chuàng)新與懷舊之間保持平衡,在迎合新一代消費(fèi)者要求的同時(shí),保持老字號(hào)真實(shí)、正宗的品牌形象?？梢?平衡論觀點(diǎn)體現(xiàn)了客觀真實(shí)性和建構(gòu)真實(shí)性的交融。

(三)品牌原產(chǎn)地真實(shí)性研究

品牌原產(chǎn)地形象是指消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家或地區(qū)所生產(chǎn)的產(chǎn)品持有的整體認(rèn)知,它來(lái)自消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的印象或感受(Schooler,1965)。品牌原產(chǎn)地形象有助于塑造品牌個(gè)性(Thakor和 Kohli,1996),會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià),進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,即產(chǎn)生“原產(chǎn)地效應(yīng)”。因而,建立并保持真實(shí)、可信、正宗的品牌原產(chǎn)地形象對(duì)于國(guó)際品牌尤為重要。然而,在經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程中,跨國(guó)公司出于成本考慮,普遍將制造地轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國(guó)家,從而造成品牌原產(chǎn)地和制造地相分離的現(xiàn)象。在這種情況下,國(guó)際品牌在消費(fèi)者心目中是否還能保持真實(shí)的品牌形象呢?學(xué)者們通過(guò)品牌原產(chǎn)地真實(shí)性研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)制造地的聲譽(yù)不如品牌原產(chǎn)地(比如日本的索尼電視機(jī)轉(zhuǎn)移至墨西哥生產(chǎn))時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生一定的負(fù)面態(tài)度,并質(zhì)疑品牌原產(chǎn)地形象的真實(shí)性,從而降低購(gòu)買傾向(Michael和Lianxi,2003)。只有在品牌資產(chǎn)較高(Michael和Lianxi,2003)、品牌聲譽(yù)較好、消費(fèi)者對(duì)品牌很熟悉的情況下(Myung-Soo、Kent和James,2003),消費(fèi)者才會(huì)更看重品牌及其設(shè)計(jì)(Aiello等,2009),而不太在意品牌原產(chǎn)地和制造地的分離,依然相信品牌形象的真實(shí)性。上述研究說(shuō)明,消費(fèi)者不是用一個(gè)固定的客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷國(guó)際品牌的真實(shí)性,而是根據(jù)不同條件下自己的理解和看法來(lái)建構(gòu)國(guó)際品牌的真實(shí)性,這種真實(shí)性是相對(duì)的、有彈性的。因此,跨國(guó)公司應(yīng)該了解消費(fèi)者在不同條件下建構(gòu)國(guó)際品牌原產(chǎn)地真實(shí)性所依據(jù)的“概念”,據(jù)此決定制造地是否可以轉(zhuǎn)移,以及轉(zhuǎn)移到什么地方,以避免損害品牌原產(chǎn)地形象的真實(shí)性。

四、真實(shí)性問(wèn)題研究路徑和方法

通過(guò)綜述市場(chǎng)營(yíng)銷中真實(shí)性問(wèn)題研究的緣起和主要內(nèi)容,我們發(fā)現(xiàn)學(xué)者們?cè)谘芯空鎸?shí)性問(wèn)題時(shí)遵循著不同的思路和方法,形成了一條清晰的技術(shù)路徑演變軌跡,而且在研究一般消費(fèi)領(lǐng)域的真實(shí)性問(wèn)題時(shí)有其特殊的研究方法,這些路徑和方法對(duì)于繼續(xù)開展該領(lǐng)域的研究有著很好的指導(dǎo)意義。

(一)研究真實(shí)性問(wèn)題的技術(shù)路徑演變

真實(shí)性問(wèn)題研究隨研究主題的演變(從最初的旅游真實(shí)性研究拓展到一般消費(fèi)領(lǐng)域的真實(shí)性和品牌真實(shí)性研究),先后經(jīng)歷了三種技術(shù)路徑(參見表1)。

表1 研究真實(shí)性問(wèn)題的技術(shù)路徑演變

(二)研究真實(shí)性問(wèn)題的特殊方法——人種志與闡釋法

鑒于一般消費(fèi)領(lǐng)域的真實(shí)性問(wèn)題研究具有探索性和復(fù)雜性,學(xué)者們主要采用闡釋主義(interpretive)研究范式。他們首先通過(guò)人種志(也稱民族志,ethnography)方法對(duì)某個(gè)典型對(duì)象進(jìn)行考察,然后再利用闡釋法進(jìn)行分析,從而提出觀點(diǎn)和理論。這種獨(dú)特的研究思路和方法體現(xiàn)了社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)在基本研究方法上的差異——自然科學(xué)研究主要依靠觀察與邏輯,而社會(huì)科學(xué)研究主要依靠理解與解釋(哈貝馬斯,2004)。人種志和闡釋法是理解與解釋復(fù)雜的新現(xiàn)象的有效途徑,其操作和實(shí)施具有嚴(yán)格的規(guī)范要求。人種志是人類學(xué)中常用的研究方法,它是指研究者努力深入到某個(gè)特殊群體之中,通過(guò)親歷或者觀察“從內(nèi)部”報(bào)告意義體系與行為習(xí)慣。它一般利用參與式或非參與式觀察法、深度訪談等手段來(lái)收集互補(bǔ)的多樣化數(shù)據(jù)資料,包括數(shù)據(jù)、筆記、錄音、照片、影像等(Penaloza,2001)。而闡釋法是在對(duì)未知領(lǐng)域的新現(xiàn)象進(jìn)行探索性研究時(shí),通過(guò)對(duì)個(gè)人經(jīng)歷的敘述、傾聽、理解與解釋來(lái)提出扎根理論(grounded theory)的一種定性研究方法(鄧金,2004)。這種方法特別適合對(duì)社會(huì)文化影響下的消費(fèi)者行為進(jìn)行深入研究,相關(guān)論文常見于《消費(fèi)者研究》等營(yíng)銷學(xué)頂級(jí)期刊。

五、未來(lái)研究方向

通過(guò)對(duì)真實(shí)性問(wèn)題研究的梳理和述評(píng)可以看出,真實(shí)性理論對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷中的許多現(xiàn)象都具有較好的解釋力。當(dāng)前,人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代,“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”、“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”、“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”將成為新的發(fā)展趨勢(shì)。在這樣的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中,消費(fèi)者所追求的價(jià)值不再局限于實(shí)用的功能性價(jià)值,而是更多地轉(zhuǎn)向產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)性價(jià)值、象征性價(jià)值和娛樂(lè)性價(jià)值。消費(fèi)者在獲取功能性價(jià)值時(shí),強(qiáng)調(diào)的是客觀真實(shí)性;在追求體驗(yàn)性價(jià)值、象征性價(jià)值和娛樂(lè)性價(jià)值時(shí),則不一定要求消費(fèi)對(duì)象具有純粹的客觀真實(shí)性,而是強(qiáng)調(diào)主觀認(rèn)可的真實(shí)性,包括建構(gòu)真實(shí)性、超真實(shí)和存在真實(shí)性。因此,真實(shí)性理論為研究市場(chǎng)營(yíng)銷中的許多問(wèn)題提供了新的理論基礎(chǔ)和視角。本文在此指出一些未來(lái)研究方向,希望有助于推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的真實(shí)性問(wèn)題研究。

(一)消費(fèi)者感知真實(shí)性的基本理論研究

這方面的研究可以分為兩個(gè)層面:首先,從消費(fèi)主體來(lái)看,在意客觀真實(shí)性、建構(gòu)真實(shí)性、超真實(shí)和存在真實(shí)性的消費(fèi)者分別具有哪些特征?其次,從消費(fèi)客體來(lái)看,產(chǎn)品或服務(wù)的類別與真實(shí)性類別的對(duì)應(yīng)關(guān)系是怎樣的?比如,現(xiàn)在流行的“真人反恐”對(duì)戰(zhàn)游戲要求逼真,而消費(fèi)者在蹦極、背包游、登山等活動(dòng)中主要追求存在真實(shí)性。通過(guò)解答這些問(wèn)題,我們可以對(duì)真實(shí)性問(wèn)題進(jìn)行更加深入細(xì)致的探討,以更好地指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐。

(二)網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的真實(shí)性研究

當(dāng)前,人們已經(jīng)開始借助互聯(lián)網(wǎng)從事越來(lái)越多的消費(fèi)活動(dòng),包括在虛擬網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)物、玩虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲、參與虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū),甚至網(wǎng)上虛擬旅游等。那么,除去技術(shù)因素以外,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的真實(shí)性有什么要求?他們?nèi)绾胃兄@種真實(shí)性?企業(yè)應(yīng)該如何營(yíng)造這種真實(shí)性以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)要求?可見,對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的感知真實(shí)性進(jìn)行研究對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)企業(yè)有著重要意義,有助于提高“數(shù)字消費(fèi)者”的滿意度。

(三)品牌真實(shí)性問(wèn)題研究

1.品牌收購(gòu)中的真實(shí)性問(wèn)題。在當(dāng)前全球金融危機(jī)的背景下,我國(guó)許多企業(yè)已經(jīng)收購(gòu)或希望收購(gòu)一些瀕臨破產(chǎn)的國(guó)際著名品牌,如吉利收購(gòu)“沃爾沃”,兩家民營(yíng)企業(yè)收購(gòu)“皮爾·卡丹”的在華業(yè)務(wù),騰中曾欲收購(gòu)“悍馬”等。然而,這些國(guó)際名牌長(zhǎng)期以來(lái)形成了其特殊的文化背景和根深蒂固的品牌原產(chǎn)地形象。如果我國(guó)企業(yè)收購(gòu)了它們,消費(fèi)者是否仍會(huì)把它們視為真實(shí)、正宗的國(guó)際名牌?是否會(huì)改變他們對(duì)原品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)?如果是,我國(guó)企業(yè)在品牌管理方面應(yīng)該如何利用建構(gòu)真實(shí)性來(lái)實(shí)施應(yīng)對(duì)策略,以保持原品牌形象的真實(shí)和正宗?這些問(wèn)題都有待探討。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品非常依賴原產(chǎn)地效應(yīng),如果其產(chǎn)地改變了,消費(fèi)者是否仍會(huì)認(rèn)為它是真實(shí)、正宗的?例如,大閘蟹一般來(lái)說(shuō)特指長(zhǎng)江水系中的中華絨螯蟹,而普通消費(fèi)者又把這一水系中的“陽(yáng)澄湖大閘蟹”視為正宗,但現(xiàn)在有企業(yè)在宣傳“黃河口大閘蟹”,那么,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為黃河口大閘蟹是真正的大閘蟹嗎?企業(yè)應(yīng)該如何宣傳才能提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的感知真實(shí)性?再如,上海嘉定區(qū)的馬陸鎮(zhèn)生產(chǎn)有名的“馬陸葡萄”,這種葡萄經(jīng)過(guò)多年培育已經(jīng)初顯品牌效應(yīng)。如果進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張,將這種葡萄移種他地,那么,消費(fèi)者對(duì)這種以原產(chǎn)地命名的產(chǎn)品的真實(shí)性感知是否會(huì)受到影響?

3.假名牌問(wèn)題。對(duì)于一些消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買假名牌的現(xiàn)象,以往的研究更多地關(guān)注消費(fèi)者的“節(jié)省”動(dòng)機(jī)。然而,我們認(rèn)為,消費(fèi)者看重的正是假名牌所帶來(lái)的自我存在感(當(dāng)然是在別人不知道他們使用的是假名牌的條件下)。對(duì)于這些消費(fèi)者,名牌的真與假是無(wú)所謂的,只要品牌名稱能用來(lái)強(qiáng)化自己的身份認(rèn)同即可。這實(shí)際上是消費(fèi)者追求存在真實(shí)性的意識(shí)在起作用,因而可以嘗試用存在真實(shí)性理論來(lái)解釋假名牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)問(wèn)題。

注釋:

①真人秀作為一種電視節(jié)目,具有自愿參與、規(guī)定情境、給定目的、限定規(guī)則、競(jìng)爭(zhēng)行為、記錄和加工七個(gè)基本特點(diǎn)。真人秀在內(nèi)容上,是真(真實(shí))與秀(虛構(gòu))的結(jié)合;在形式上,是記錄性與戲劇性的融合;在傳播方式上,是觀看與參與的互動(dòng)(尹鴻,2005)。

②根據(jù)權(quán)威英文詞典的解釋,“authentic”一詞譯為“真實(shí)的”,包括兩層含義:一是可信的、可靠的、與事實(shí)相符的;二是真正的、原真的、正宗的。

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