張玉明

隨著獸藥行業(yè)的快速膨脹和極度模仿，無論是廠家還是經(jīng)銷商，都遇到了一個共同的難題，那就是銷量越來越大、利潤越來越薄，而且越是銷量大的產(chǎn)品生命周期越短而且越不賺錢。針對這種狀況，獸藥經(jīng)銷商要想長期獨占鰲頭，就得逐步學(xué)會放長線釣大魚、主動創(chuàng)造價值、負(fù)起責(zé)任，放棄那些靠壓榨廠家和盤剝養(yǎng)殖戶來獲利的途徑，而是要獲得眾多知名廠家的青睞，占領(lǐng)先機。

筆者通過這些年的市場操作經(jīng)驗，并借鑒其他成熟行業(yè)轉(zhuǎn)型期經(jīng)銷商的創(chuàng)新贏利模式，對獸藥經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)型并創(chuàng)新盈利模式做出簡單分析。

1.小批量產(chǎn)品群贏利模式創(chuàng)新

在市場上，當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品贏利能力下降，成為競爭對手攻擊的靶子時，什么樣的產(chǎn)品能夠突破這種瓶頸？那就是小批量產(chǎn)品。而且，對于小批量品牌特色藥或特效藥，經(jīng)銷商要敢于加價、敢于贏利。

在規(guī)模經(jīng)濟時代，營銷界形成了一種慣性思維，即以銷量判斷產(chǎn)品是否成功；現(xiàn)在，我們處于一個新的經(jīng)濟時代，相應(yīng)地我們就要形成一種全新的思維習(xí)慣：有些產(chǎn)品銷量擴大未必是成功，因為銷量增加可能意味著贏利能力下降，如果經(jīng)銷商把對某些產(chǎn)品的高獲利作為營銷目標(biāo)，那聰明的經(jīng)銷商就要學(xué)會有意識地控制銷量了。

對于小批量產(chǎn)品的盈利，我們可能又會面臨這樣的新問題：小批量產(chǎn)品的獲利能力雖然很強，但由于銷量小，所以它的絕對利潤并不高。那么，如果有一大批小批量產(chǎn)品，形成小批量產(chǎn)品群，就會大大提高經(jīng)銷商的總體贏利能力。當(dāng)小批量產(chǎn)品群的贏利能力提高時，大眾化預(yù)防藥或保健藥所能承受的贏利能力就會大大減輕，這樣更有利于品牌特色或特效藥輕裝上陣、參與競爭。

所以，當(dāng)我們的主導(dǎo)產(chǎn)品不能夠突破市場時，經(jīng)銷商就要嘗試圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品擴大小批量產(chǎn)品的品種，這樣就可能形成主導(dǎo)產(chǎn)品占80%的銷量卻貢獻20%的利潤，小批量產(chǎn)品只占20%的銷量卻貢獻80%的利潤。二者協(xié)同作戰(zhàn)，彼此互補，經(jīng)銷商盈利不在話下。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)贏利模式創(chuàng)新

一個行業(yè)首先成熟的是低端大眾產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品很難擔(dān)負(fù)起經(jīng)銷商的贏利目標(biāo)。但是低端大眾產(chǎn)品由于銷量大，可以承擔(dān)諸如擴大規(guī)模、分?jǐn)傎M用、溝通市場、養(yǎng)住人員等任務(wù)。因此，不應(yīng)該對低端大眾產(chǎn)品提出過高的贏利要求。

當(dāng)固定成本和費用被低端大眾產(chǎn)品分?jǐn)倳r，中端產(chǎn)品的毛利就會成為凈利。因此，當(dāng)?shù)投水a(chǎn)品打開市場后，我們就要加速培育中、高端產(chǎn)品。中端產(chǎn)品的市場容量決定了它既能擁有足夠的現(xiàn)金流又能產(chǎn)生利潤，是產(chǎn)品主要的利潤源；高端產(chǎn)品是典型的小眾產(chǎn)品，消費群決定了它的銷量小、毛利高，高端產(chǎn)品的絕對利潤可能并不大，但卻是重要的形象產(chǎn)品，能經(jīng)銷高端產(chǎn)品體現(xiàn)了經(jīng)銷商足夠的實力與品味。

當(dāng)我們賦予高、中、低端產(chǎn)品不同的營銷目標(biāo)時，就不會陷入“魚與熊掌不可兼得”的境地，三層產(chǎn)品有效組合，才能產(chǎn)生運用自如的營銷策略。“規(guī)模分?jǐn)偝杀?，結(jié)構(gòu)產(chǎn)生效益”，這是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)贏利模式的真諦。

3.新產(chǎn)品贏利模式創(chuàng)新

當(dāng)老產(chǎn)品由于價格透明、價格下滑、盈利能力下降時，新產(chǎn)品的市場就會開始出現(xiàn)，并比較容易獲得定價自由度。因此，有節(jié)奏地引進和推廣新產(chǎn)品可以不斷擴大經(jīng)銷商的贏利能力。

有些經(jīng)銷商不愿推廣新產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品不敢加價、怕有風(fēng)險、怕產(chǎn)品定價高了不容易推廣，其實恰恰相反，新產(chǎn)品的價格不是用來銷售的，而是用來為新產(chǎn)品定位的。只有不停地引進和推廣新產(chǎn)品，才能增加機會、降低風(fēng)險；同時，消費者本質(zhì)上都不是喜歡買便宜的產(chǎn)品，而是喜歡買占了便宜的產(chǎn)品。所以對于新產(chǎn)品要敢于加價、留足激活市場的空間，使新產(chǎn)品取得順利推廣。