■ 董志勇

游客已經(jīng)厭倦了如下的現(xiàn)象：在華山和廬山兩大名山可以買到同樣的旅游紀(jì)念品，新疆的小花帽在湖南張家界被叫賣，在“冰雪之都”哈爾濱只能買到俄羅斯風(fēng)格的紀(jì)念品，雷同的佛像和念珠在全國(guó)各地都可以買到。與之相反的是，泰山腳下的商人可以借孔老夫子的光，大賣縮印版《論語(yǔ)》；新疆格爾木市當(dāng)?shù)仄髽I(yè)首創(chuàng)的鹽花制品成為最具地域性的旅游紀(jì)念品；澳大利亞一個(gè)小鎮(zhèn)的居民更是將考拉的排泄物擺上柜臺(tái)。什么樣的設(shè)計(jì)可以占領(lǐng)2010年的世博市場(chǎng)？這是世博來臨之際，有志于開發(fā)旅游紀(jì)念品的商家共同面臨的問題。

在我們的研究中，2010年世博會(huì)意味著巨大商機(jī)，歷史的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)支持這個(gè)判斷。這可以從歷屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)來作一些比較：悉尼奧運(yùn)會(huì)給這座城市帶來了2.13億美元的收入和至少四年的旅游經(jīng)濟(jì)繁榮。漢城奧運(yùn)會(huì)使韓國(guó)從一個(gè)相對(duì)封閉的國(guó)家走向了世界，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成功模式被譽(yù)為第三世界經(jīng)濟(jì)騰飛的樣板。奧運(yùn)會(huì)還為韓國(guó)企業(yè)界擴(kuò)大其產(chǎn)品知名度提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，許多韓國(guó)企業(yè)通過成為奧運(yùn)會(huì)的正式供應(yīng)商、贊助各種奧運(yùn)會(huì)文化活動(dòng)，提高廣告宣傳效應(yīng)。奧運(yùn)會(huì)吸引許多企業(yè)將總部設(shè)在巴塞羅那。1991年, 在最被企業(yè)看好的歐洲城市中,巴塞羅那名列第八，在1993年名列第十。巴塞羅那被企業(yè)看好的主要因素包括雇員的生活質(zhì)量（列歐洲第五）、辦公室價(jià)格（第六）、靠近市場(chǎng)（第10）、交通基礎(chǔ)設(shè)施（第15）、通訊服務(wù)（第19）。奧運(yùn)會(huì)使亞特蘭大的形象提升了17.4個(gè)百分點(diǎn)。1996年，在著名的《財(cái)富》雜志評(píng)出的擁有全球最佳經(jīng)濟(jì)環(huán)境的城市中，亞特蘭大名列第一。在《世界貿(mào)易雜志》評(píng)出的擁有國(guó)際跨國(guó)公司最多的10個(gè)城市中，亞特蘭大也名列第一。在Ernst and Young公司評(píng)出的全球10個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)前景最佳的城市中，亞特蘭大同樣名列第一。由于亞特蘭大形象的提升，很多歐洲、亞洲和拉美地區(qū)的企業(yè)移至亞特蘭大。

悉尼奧運(yùn)會(huì)使澳大利亞的形象得以提升。來澳大利亞觀看和參加奧運(yùn)會(huì)的國(guó)外游客中88%的人愿再次到悉尼旅游。1997年－2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)給悉尼產(chǎn)生了相當(dāng)于支出近34億美元廣告費(fèi)的宣傳效應(yīng)。據(jù)國(guó)際會(huì)議協(xié)會(huì)的調(diào)查，2001年澳大利亞成為吸引國(guó)際會(huì)議及相關(guān)活動(dòng)最多的國(guó)家，超過了美國(guó)和英國(guó)。而2008年北京奧運(yùn)的的召開，具有了更特殊意義：這是在一個(gè)有著5000年文明史和優(yōu)秀的東方文化傳統(tǒng)的亞洲國(guó)家舉辦的奧運(yùn)會(huì)，而北京是一座具有3000多年建城史、800多年建都史的文明古都，是中國(guó)政治、文化和國(guó)際交往中心；這是在一個(gè)有著13億人口的發(fā)展中大國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)；這是在一個(gè)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的國(guó)家舉辦的奧運(yùn)會(huì)。北京奧運(yùn)在上述特殊市情和國(guó)情下所產(chǎn)生的特殊影響放大了奧運(yùn)的影響，取得了豐厚的奧運(yùn)遺產(chǎn)。

數(shù)據(jù)表明購(gòu)物是游客的主要支出之一：據(jù)調(diào)查，發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的50%左右，而中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一水平，只有20%左右。而據(jù)美國(guó)著名旅游業(yè)人士斯科爾調(diào)查，每個(gè)外國(guó)旅游者來華期間平均攜帶850美元的購(gòu)物款，離境時(shí)僅花掉330美元。另?yè)?jù)北京市旅游局提供的資料，90%的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者有購(gòu)買旅游紀(jì)念品的需求，由此可見外國(guó)游客在購(gòu)物上的巨大開銷，也說明了中國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的巨大潛力，如何讓游客心甘情愿的把錢留下是一個(gè)值得思考的問題。

旅游紀(jì)念品的價(jià)值核心在于設(shè)計(jì)，一個(gè)絕妙的設(shè)計(jì)是一個(gè)新穎的，能夠讓消費(fèi)者感興趣的旅游紀(jì)念品誕生的前提。如何來設(shè)計(jì)一個(gè)旅游紀(jì)念品正是本文要研究的一個(gè)問題，筆者認(rèn)為目前中國(guó)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)主要有以下兩個(gè)嚴(yán)重問題：

第一，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。

走遍我國(guó)大江南北，看到的旅游商品幾乎都是玉器，陶瓷，文房四寶，刺繡等等，缺乏地方特色和精彩之處。究其原因主要有兩個(gè)方面：一是缺乏時(shí)常調(diào)研，不了解旅游者真正的需求，包括產(chǎn)品內(nèi)的內(nèi)涵、規(guī)格、式樣、材料、包裝等等。如著名的杭州張小泉剪刀，按原來的材料、包裝、式樣做成的刀具已不能適應(yīng)現(xiàn)代人生活的需要，迫切需要找到突破口。二是旅游商品的設(shè)計(jì)人員缺乏創(chuàng)作積極性，換言之就是行業(yè)內(nèi)缺乏人才導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)靈感的缺失。目前在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不很規(guī)范的情況下，企業(yè)花費(fèi)大量的人力、財(cái)力，精力設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品很容易被仿冒，設(shè)計(jì)者冥思苦想的結(jié)果往往只需要偷拍一張照片就可以仿冒，企業(yè)和設(shè)計(jì)者均得不償失。

第二，重國(guó)外市場(chǎng)，輕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

很多景點(diǎn)的紀(jì)念品質(zhì)地高貴，價(jià)格高昂，美其名曰“賣給老外的”。根據(jù)我們?cè)?jīng)做過的調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)外的消費(fèi)者認(rèn)為100元的普通商品變?yōu)閵W運(yùn)紀(jì)念品之后其合理價(jià)格為155元，這個(gè)數(shù)據(jù)表面上支持上述商家的這種定制高門檻的行為，實(shí)際上這種做法忽視了旅游人數(shù)的差異。因?yàn)閲?guó)外游客數(shù)量只是國(guó)內(nèi)游客數(shù)量的10%左右，這種數(shù)量上的巨大差異應(yīng)該引起商家足夠的重視。

這兩個(gè)問題的解決都不是短時(shí)間能夠解決的，筆者對(duì)此有以下幾點(diǎn)建議。

第一，中國(guó)的旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)必須要從中國(guó)的傳統(tǒng)文化入手。眾所周知，中國(guó)是一個(gè)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚的大國(guó)，歷史和文化是我們的標(biāo)志。高科技含量，功能復(fù)雜的旅游紀(jì)念品不是我們的特長(zhǎng)。我們必須從深厚的文化底蘊(yùn)入手來體現(xiàn)中國(guó)旅游紀(jì)念品的價(jià)值，用自己的長(zhǎng)處去修飾甚至彌補(bǔ)自己的短處。但我們?cè)谶x擇設(shè)計(jì)主題時(shí)也不能盲目打“文化牌”，首先，所選的文化內(nèi)涵必須使消費(fèi)者認(rèn)可。其次，選擇的文化內(nèi)涵必須是最優(yōu)秀的、最具代表性的。

選擇最具代表性的文化也就是選擇被絕大部分消費(fèi)者所了解的文化，比如孔子，《紅樓夢(mèng)》等這些文化主題由于其被廣泛了解，所以在產(chǎn)品的推銷上與其他生僻的文化內(nèi)容相比具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。再以雅典奧運(yùn)會(huì)為例，希臘人為了展示自己古老的文明，展現(xiàn)文化奧運(yùn)這一主題，以希臘神話為文化題材，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出“雅典娜”和“費(fèi)沃斯”（即“阿波羅”）一對(duì)吉祥物玩偶。希臘神話是被全世界所熟知的，所以這對(duì)玩偶既具有濃厚的民族文化氣息，同時(shí)在世界上又具有很高的認(rèn)知度，應(yīng)該說是奧運(yùn)紀(jì)念品設(shè)計(jì)的典范。

第二，在注意提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵同時(shí)，突出產(chǎn)品的地方特色和民族特色。深度挖掘本國(guó)、本地區(qū)、本民族的文化，以深厚的文化背景為依托，設(shè)計(jì)和制造獨(dú)具特色的旅游紀(jì)念品，是避免千篇一律的設(shè)計(jì)的一個(gè)重要原則。旅游紀(jì)念品的文化特征越高，地域特征越明顯，它的價(jià)值就越高，越受歡迎。這種特色可以從名勝古跡、考古遺址、出土文物、傳承思想等多方面來展示。例如西安推出了大量的仿古兵馬俑作為旅游紀(jì)念品，云南大理的草鞋幾乎成為每位游客的必買之物；澳大利亞新南威爾士州的小鎮(zhèn)岡尼達(dá)自稱“世界考拉之都”，當(dāng)?shù)鼐用裆踔翆窀闪说臒o氣味的考拉糞作為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)以1澳元的價(jià)格出售。黃河的水是不是也可以借鑒這個(gè)思路呢？

第三，創(chuàng)新和包裝也是設(shè)計(jì)中不可缺少的部分?！斑^目難忘”，著名旅游紀(jì)念品收藏家彭學(xué)偉先生用淺顯的話表達(dá)了他對(duì)好的旅游紀(jì)念品的感覺，國(guó)外有一些頗具創(chuàng)意的旅游紀(jì)念品很值得我們借鑒：俄羅斯設(shè)計(jì)的一個(gè)連環(huán)蛋殼，里面是歷任總統(tǒng)的頭像；日本設(shè)計(jì)的一個(gè)“路標(biāo)”紀(jì)念品，在地圖上指向了東京，并配以相當(dāng)有感染力的城市宣傳話語(yǔ)等等，這些紀(jì)念品的工藝要求不高，材質(zhì)也普通，但讓人看了有“想不到”的感覺，這就是創(chuàng)意。

旅游紀(jì)念品的包裝有雙重作用：首先是用于保護(hù)產(chǎn)品的，使購(gòu)買者便于攜帶；二是本身也是旅游紀(jì)念品整體中的一部分，同樣要求制作精美，對(duì)旅游人士具有吸引力

第四，旅游紀(jì)念品要走品牌化的道路。中國(guó)有很多地方的旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)或者歷史淵源，或者工藝精湛，知名度高，常被稱為“中華老字號(hào)”，比如北京的全聚德的烤鴨和天津的“泥人張”等等，這些品牌都是經(jīng)過歷史的考驗(yàn)的，其獨(dú)特性與知名度都是聞名全國(guó)，甚至世界的。我們就是要用卓越的靈感設(shè)計(jì)更多的擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，樹立更多的品牌，電子產(chǎn)品，汽車，家電，紡織品都要打品牌戰(zhàn)，旅游紀(jì)念品也不例外。

第五，同時(shí)要注重市場(chǎng)調(diào)研和培養(yǎng)一支優(yōu)秀的推銷員隊(duì)伍。開發(fā)設(shè)計(jì)一種新的旅游紀(jì)念品時(shí)，必須認(rèn)真分析和調(diào)查旅游市場(chǎng)。如果是外銷的旅游紀(jì)念品，還要熟悉異域的愛好和禁忌。例如，在中國(guó)鶴這種動(dòng)物代表健康長(zhǎng)壽，而在法國(guó)鶴則是一種代表猥瑣的動(dòng)物，如果某個(gè)商家想把關(guān)于鶴的紀(jì)念品推銷給法國(guó)友人，難度可想而知。美國(guó)的牛仔褲，打火機(jī)體現(xiàn)了其西部文化的獨(dú)特魅力；西班牙的披風(fēng)、長(zhǎng)裙、斗牛褲則體現(xiàn)了其世界文明的斗牛文化；法國(guó)的香水、時(shí)裝和大餐則體現(xiàn)了法蘭西民族的浪漫氣息；東南亞的橡膠制品，佛像和寶石代表了當(dāng)?shù)氐臒釒эL(fēng)情和宗教文化。

旅游紀(jì)念品不是生活必需品，所以說如何推銷十分重要，這就需要一支充滿活力的推銷隊(duì)伍，推銷人員要保持高度的熱情介紹給旅游者有關(guān)旅游紀(jì)念品的知識(shí)，引導(dǎo)他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，如使用材料的品種，產(chǎn)地及產(chǎn)品的文化背景等。特別是產(chǎn)品的圖案風(fēng)格，設(shè)計(jì)寓意，給人以濃厚的興趣和高雅豐富的精神享受，盡可能提供獲取大量的信息資料帶回去進(jìn)行交流傳播，心滿意足的消費(fèi)者對(duì)商家而言是最好的廣告。

總之，即使沒有2008年奧運(yùn)會(huì)和2010年世博會(huì)這樣的契機(jī)，中國(guó)的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的潛力也是巨大的，它們更是起到了助推器的作用，眾多商家究竟誰能用自己的設(shè)計(jì)讓中外消費(fèi)者心甘情愿的把錢留下，還需動(dòng)足腦筋。