□鄭州輕工業(yè)學(xué)院 王興明

高級(jí)營(yíng)銷管理人才培養(yǎng)的教學(xué)方法探討

□鄭州輕工業(yè)學(xué)院 王興明

當(dāng)前，企業(yè)高級(jí)營(yíng)銷人才短缺與普通營(yíng)銷人員過(guò)剩并存，這從一方面表明普通高等院?，F(xiàn)行教學(xué)方法已經(jīng)不適應(yīng)新形勢(shì)要求。本文從教學(xué)方法角度來(lái)分析普通高等院校高級(jí)營(yíng)銷人才培養(yǎng)過(guò)程中存在的問(wèn)題及改進(jìn)措施。

高級(jí)營(yíng)銷人才；培養(yǎng)；教學(xué)方法

一、營(yíng)銷管理人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展。在此期間，緊俏的市場(chǎng)營(yíng)銷人員發(fā)揮了營(yíng)銷管理的重要作用，為企業(yè)和我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出了突出貢獻(xiàn)。為適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)需要，各普通高等院校紛紛開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)專業(yè)來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才，一大批具有較高理論修養(yǎng)的營(yíng)銷人才紛紛走向社會(huì)。然而近幾年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求逐步升級(jí)，普通的市場(chǎng)營(yíng)銷人才已經(jīng)不再如過(guò)去那樣受到熱捧，而能夠提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的高級(jí)營(yíng)銷人才正在成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的新寵，許多企業(yè)紛紛提供優(yōu)厚的待遇虛位以待高級(jí)營(yíng)銷人才。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，連續(xù)多年以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)就業(yè)率皆位居前列，但不為人知的是本專業(yè)學(xué)生就業(yè)半年至一年后的失業(yè)率也同樣位居前列，那些真正有能力的受到企業(yè)禮遇的，并且能夠在企業(yè)留下來(lái)成為中流砥柱的營(yíng)銷人才寥若晨星。這從一方面表明：普通市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)已經(jīng)與市場(chǎng)上急需高層次創(chuàng)新型營(yíng)銷管理人才之間形成了一對(duì)矛盾。

作為傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)基地——普通高等院校，是市場(chǎng)營(yíng)銷人才培育和打造的主要基地，普通高校中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的設(shè)置和相關(guān)課程的開設(shè)是為了培育和提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)學(xué)生的營(yíng)銷理論素養(yǎng)以及提高學(xué)生實(shí)踐能力，使之成為既懂理論又有較強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作能力的復(fù)合型營(yíng)銷人才。然而，時(shí)代在變，環(huán)境在變，如前所述，現(xiàn)行的教學(xué)方法培養(yǎng)出來(lái)的營(yíng)銷人才已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，純粹的理論講授和“填鴨式”的傳統(tǒng)教學(xué)方法遭到了越來(lái)越多的質(zhì)疑；被大家一致推崇的案例教學(xué)方法雖被引進(jìn)到課堂，但許多教師本身缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不能夠向?qū)W生透徹分析和解讀，最終導(dǎo)致案例教學(xué)流于形式；角色模擬教學(xué)雖可行但由于教學(xué)條件以及課程設(shè)置問(wèn)題而使其教學(xué)效果大打折扣，等等?，F(xiàn)行教學(xué)方法下培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生要么只懂理論，要么在課堂上學(xué)習(xí)一些沒(méi)有深度的案例分析和其他的一些與時(shí)代和市場(chǎng)實(shí)踐活動(dòng)脫節(jié)的講授內(nèi)容。如此培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生往往被企業(yè)戲稱為“人手”而非“人才”，他們?cè)诋厴I(yè)之初大多只會(huì)體力付出而無(wú)市場(chǎng)運(yùn)作能力，因而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很難受到社會(huì)的重視和企業(yè)的重用，與此相應(yīng)，培養(yǎng)“人手”的院校的社會(huì)聲譽(yù)度和生源數(shù)量就會(huì)逐漸下降，長(zhǎng)期以來(lái)，此類高校就會(huì)遭到社會(huì)的淘汰。因此，普通高校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方法亟待改進(jìn)。

市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人才的需求是高校營(yíng)銷人才培養(yǎng)的方向標(biāo)，普通高等院校應(yīng)結(jié)合國(guó)家教育方針和市場(chǎng)需求，在遵守教學(xué)規(guī)律和考慮課程特色的情況下來(lái)設(shè)置和研究科學(xué)的、切實(shí)可行的教學(xué)模式和方法，惟有如此才能培養(yǎng)出受到社會(huì)“熱捧”的高級(jí)營(yíng)銷人才。

二、現(xiàn)行教學(xué)方法及弊端分析

目前我國(guó)普通高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的教學(xué)方法雖大同小異，但由于地域、學(xué)校傳統(tǒng)及特色、科研水平和師資力量等方面的不同而呈現(xiàn)許多表現(xiàn)形式，但總結(jié)起來(lái)，典型的為普通高等院校普遍采用的有以下幾個(gè)。

1．理論講授法

理論講授法是指在教學(xué)活動(dòng)中以教師為中心，教師嚴(yán)格按照教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃和課程內(nèi)容向知識(shí)的被動(dòng)接受者傳授理論的一種教學(xué)方法。這是一種傳統(tǒng)的教學(xué)方法，它能夠保證所傳授理論知識(shí)的規(guī)范性、系統(tǒng)性和完整性，學(xué)生通過(guò)理論學(xué)習(xí)受到規(guī)范的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)化的理論教育，是非常有必要的，許多普通高校在相關(guān)理論的講授時(shí)都能夠保證理論的規(guī)范、系統(tǒng)和完整。然而使人擔(dān)憂的是，傳統(tǒng)的理論教學(xué)強(qiáng)調(diào)教師的“教”，而常常忽視學(xué)生的“學(xué)”，而且它存在著深度不夠和內(nèi)容刻板的不足。在新形勢(shì)下，這種近乎教條的純理論的教學(xué)效果愈來(lái)愈不符合社會(huì)潮流和時(shí)代要求，其教學(xué)方法本身也引起了來(lái)自學(xué)生和企業(yè)的質(zhì)疑。理論教育應(yīng)該跟上時(shí)代的要求，需要在講授過(guò)程中以學(xué)生為本，不斷地發(fā)掘理論深度和研究與企業(yè)實(shí)踐緊密聯(lián)系的新問(wèn)題。同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)崇尚快樂(lè)學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)教學(xué)中參與方共同互動(dòng)，重視學(xué)以致用，這是傳統(tǒng)理論教學(xué)方法無(wú)法解決的。因此，傳統(tǒng)的理論教學(xué)方法亟待改進(jìn)。

2．實(shí)踐教學(xué)法

實(shí)踐教學(xué)法是設(shè)定在一定的實(shí)踐教學(xué)時(shí)間內(nèi)完成某一項(xiàng)具體的教學(xué)任務(wù)的一種教學(xué)方法。實(shí)踐教學(xué)方法能使學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，提高應(yīng)用能力和縮短學(xué)校與企業(yè)的距離，使抽象的理論知識(shí)在實(shí)踐中得以具體化，學(xué)生既加深了對(duì)書本知識(shí)的理解，同時(shí)也能拓展視野。廣大學(xué)生很歡迎這種教學(xué)方法。不過(guò)我們不得不正視的事實(shí)是，這種教學(xué)方法目前在普通高校中所設(shè)時(shí)間過(guò)短，一般為3周左右，即使是最后一學(xué)期的畢業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)間，也已經(jīng)成為了學(xué)生尋找工作而非真正實(shí)踐的時(shí)機(jī)。由于實(shí)踐課時(shí)較短，實(shí)踐課程剛剛開始學(xué)生尚未進(jìn)入狀態(tài)就不得不草草撰寫一篇報(bào)告便結(jié)束課程，起不到實(shí)踐教學(xué)的效果。

3．案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是圍繞一定培訓(xùn)目的，把實(shí)際生活中真實(shí)的情景加以典型化處理，形成供學(xué)生思考分析和決斷的案例，通過(guò)獨(dú)立研究和相互討論的方式提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一種培養(yǎng)學(xué)生能力的核心教學(xué)方法，它能夠再現(xiàn)案例真實(shí)，使學(xué)生如當(dāng)事人親臨般地思考、判斷和決斷，培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考、批判懷疑精神，從而砥礪學(xué)生對(duì)基本問(wèn)題分析和問(wèn)題解決能力，同時(shí)還能以較低的成本彌補(bǔ)學(xué)生實(shí)踐課程的相對(duì)不足。然而，采用案例教學(xué)是有前提的，其前提有：

第一，案例教學(xué)參與者必須具備相關(guān)學(xué)科的基本概念和基礎(chǔ)理論知識(shí)；

第二，案例講授教師必須具有豐富的實(shí)踐和企業(yè)一線經(jīng)驗(yàn)，能夠透徹分析和解讀案例，并能夠適時(shí)啟發(fā)誘導(dǎo)學(xué)生朝著特定教學(xué)目標(biāo)思考；

第三，案例要適切，即施教者選用的案例應(yīng)符合教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃和課程目標(biāo)等要求，還要做到案例與時(shí)俱進(jìn)、篇幅適當(dāng)、難度適中。

這三個(gè)案例教學(xué)法的前提條件是相互關(guān)聯(lián)不可或缺的，然而事實(shí)是，普通高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)的后二個(gè)前提條件令人堪憂，案例講授教師缺乏企業(yè)一線經(jīng)歷幾乎是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這就造成要么不能夠?qū)Π咐羁唐饰?，要么分析結(jié)果不符合企業(yè)實(shí)戰(zhàn)事實(shí)，很難培養(yǎng)出高級(jí)營(yíng)銷人才。況且很多案例教學(xué)者一般不自編案例，采用的案例大多是“舶來(lái)品”，沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的整理和修繕，與教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的匹配性自然會(huì)受到影響，進(jìn)而案例教學(xué)效果也會(huì)大打折扣。

三、教學(xué)方法改進(jìn)方案

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，普通高等院校各專業(yè)除承擔(dān)國(guó)家和社會(huì)的教育事業(yè)重任以外，還要關(guān)注和解決自己的生存和發(fā)展問(wèn)題，營(yíng)銷專業(yè)也不例外。普通高校培養(yǎng)出來(lái)的營(yíng)銷人才能力較強(qiáng)，會(huì)受到社會(huì)和企業(yè)的重用，培養(yǎng)高級(jí)營(yíng)銷人才的普通高等院校就會(huì)具有光環(huán)效應(yīng)，其市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)生源就愈來(lái)愈好，進(jìn)而就能爭(zhēng)取更多的社會(huì)資源，學(xué)校及市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)從而進(jìn)入良性發(fā)展軌道。因此普通高校培養(yǎng)高層次營(yíng)銷人才既是社會(huì)責(zé)任，也是普通高校本專業(yè)生存發(fā)展的必由之路。作為培養(yǎng)高級(jí)營(yíng)銷人才的條件之一——教學(xué)方法，必須與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行改革，符合時(shí)代和市場(chǎng)發(fā)展的需要。為此，普通高等院校應(yīng)在以下幾方面對(duì)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)方法進(jìn)行改良。

1．進(jìn)一步發(fā)揮理論教學(xué)方法優(yōu)勢(shì)，鞏固學(xué)生基礎(chǔ)理論水平，增強(qiáng)基本技能

傳統(tǒng)的理論教學(xué)法在奠定學(xué)生嚴(yán)密的營(yíng)銷理論知識(shí)體系以及培養(yǎng)學(xué)生的縝密邏輯思維能力方面具有無(wú)可替代的作用，而且營(yíng)銷基礎(chǔ)理論和基本技能是營(yíng)銷管理能力提升的基石，無(wú)論何時(shí)何地，理論教學(xué)法都是必不可少的教學(xué)方法。目前的理論教育在學(xué)時(shí)和內(nèi)容上都日臻成熟，但課程設(shè)置缺乏科學(xué)性，缺乏理論深度和教學(xué)手段創(chuàng)新。為適應(yīng)新形勢(shì)需要，學(xué)校應(yīng)該更新教學(xué)觀念，摒棄冗余課程，建設(shè)一個(gè)內(nèi)容搭配合理、兼顧理論素養(yǎng)提升和實(shí)踐能力提高的立體化課程體系，傳統(tǒng)的理論教學(xué)方法除了內(nèi)容深化以外還應(yīng)在教學(xué)方法和手段方面進(jìn)行創(chuàng)新，使傳統(tǒng)教學(xué)方法呈現(xiàn)教學(xué)活力，比如在理論講授時(shí)可以穿插小案例“證理”以活躍教學(xué)氣氛，使用先進(jìn)的多媒體和聲像教學(xué)手段，增加師生互動(dòng)環(huán)節(jié)等等，都能夠使理論教學(xué)呈現(xiàn)勃勃生機(jī)，收到較好的教學(xué)效果。此外，課后作業(yè)是不可忽視的環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)的作業(yè)布置、學(xué)生出色的完成以及教師認(rèn)真的批改和評(píng)講，都可加深學(xué)生理論素養(yǎng)和調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，起到固化學(xué)生營(yíng)銷知識(shí)的作用。

2．深化案例教學(xué)，促使學(xué)生創(chuàng)新思考

由于案例教學(xué)需要教師具有深厚的理論功底和豐富的一線經(jīng)驗(yàn)，所用案例也要符合教學(xué)要求等，這就要求本專業(yè)的教師經(jīng)常到企業(yè)一線進(jìn)行鍛煉以增加一線經(jīng)驗(yàn)和閱歷，開闊視野。在案例分析時(shí)，教師就會(huì)引導(dǎo)學(xué)生以企業(yè)人的眼光朝著實(shí)際的、創(chuàng)新的方向思考而不至于不著教學(xué)邊際；教師必須自己編寫案例或者改造別人的案例，使案例常用常新，使之更匹配講授內(nèi)容，而不能照抄照搬別人的案例。在教學(xué)時(shí)間和其他教學(xué)條件具備的情況下，教師還可以組織學(xué)生對(duì)某案例進(jìn)行角色訓(xùn)練，使學(xué)生自己扮演案例中的角色進(jìn)行“實(shí)地”演練，教師在角色教學(xué)活動(dòng)中充當(dāng)觀眾和裁判的角色，在過(guò)程中可以及時(shí)地向?qū)W生補(bǔ)充和溫習(xí)一些理論知識(shí)，如某角色具備何種作用、應(yīng)具備何種特點(diǎn)等知識(shí)，并對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和糾正。這樣學(xué)生不僅接受了生動(dòng)活潑的知識(shí)，還可以在角色訓(xùn)練中融進(jìn)管理、談判、貿(mào)易和市場(chǎng)營(yíng)銷等知識(shí)，進(jìn)行綜合的知識(shí)運(yùn)用，收到良好的教學(xué)效果。

3．實(shí)行項(xiàng)目教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷管理意識(shí)

與一般的項(xiàng)目教學(xué)法不同，此處項(xiàng)目教學(xué)是指學(xué)校專業(yè)開設(shè)項(xiàng)目必修課，在該必修課當(dāng)中，所有學(xué)生按照自愿的原則組織成各自項(xiàng)目組，每個(gè)項(xiàng)目成員都交納一定的現(xiàn)金“入股”成立“公司”，“公司”在一定的時(shí)間內(nèi)經(jīng)營(yíng)一定實(shí)體業(yè)務(wù)（業(yè)務(wù)可以根據(jù)小組成員共同討論決定），“公司”使命（或必修課）結(jié)束后每個(gè)“股東”必須撰寫具體運(yùn)行報(bào)告，指導(dǎo)教師以此為依據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)學(xué)生的實(shí)踐表現(xiàn)分?jǐn)?shù)。這種教學(xué)方法能夠使全體學(xué)生動(dòng)起來(lái)參與“公司事務(wù)”，他們可以根據(jù)自己的興趣自愿選擇自己的合作伙伴，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中“股東（學(xué)生）”共同經(jīng)營(yíng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享成果，以此來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷管理意識(shí)和企業(yè)實(shí)際運(yùn)作能力。這樣就能夠充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)新精神，為他們?nèi)蘸蟪蔀楦呒?jí)營(yíng)銷人才做準(zhǔn)備。

4．引進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查教學(xué)法，促使學(xué)生掌握市場(chǎng)動(dòng)向

市場(chǎng)調(diào)查教學(xué)法是指在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，各個(gè)興趣小組（可以關(guān)注行業(yè)、企業(yè)或產(chǎn)品等）可以根據(jù)自己的志趣和愛好，自己擬定問(wèn)題、搜集信息（可以設(shè)置問(wèn)卷調(diào)查一手資料，也可以從網(wǎng)上查閱二手資料等），然后對(duì)信息進(jìn)行分析解讀，最后做出對(duì)事先擬定問(wèn)題的判斷，指導(dǎo)教師給出評(píng)價(jià)及相應(yīng)分?jǐn)?shù)值。在這一教學(xué)過(guò)程中，興趣小組通過(guò)初步信息搜集、對(duì)信息的解讀等活動(dòng)逐漸熟悉所關(guān)注事項(xiàng)，待課程結(jié)束后小組成員就成為其調(diào)查事項(xiàng)（行業(yè)或產(chǎn)品等）的專業(yè)人士了。有志于此的尚有多余精力和時(shí)間的學(xué)生可以在教師的指導(dǎo)下多進(jìn)行幾個(gè)類似調(diào)查活動(dòng)。這樣在他們走出校門時(shí)就可以了解到很多市場(chǎng)（行業(yè)）動(dòng)向，學(xué)生的視野開闊了，分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力也會(huì)大大提高，就業(yè)門路也會(huì)寬廣很多。

5．強(qiáng)化企業(yè)實(shí)習(xí)基地作用，建立起學(xué)校和企業(yè)的橋梁

許多普通高等院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)都建有社會(huì)企業(yè)實(shí)習(xí)基地，試圖為學(xué)生提供理論聯(lián)系實(shí)際的機(jī)會(huì)，增加其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。但令人遺憾的是這些實(shí)習(xí)基地大多形同虛設(shè)，要么學(xué)校設(shè)置的實(shí)習(xí)課程時(shí)間與企業(yè)生產(chǎn)規(guī)律不同步而無(wú)法進(jìn)行，要么學(xué)生到企業(yè)走馬觀花地實(shí)習(xí)一番，起不到實(shí)踐教學(xué)之目的，學(xué)生實(shí)踐能力不能得到實(shí)質(zhì)提升。實(shí)際上營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生在企業(yè)實(shí)習(xí)基地是大有可為的，關(guān)鍵是需要強(qiáng)化企業(yè)實(shí)習(xí)基地作用。除了實(shí)習(xí)基地以外，許多廠商都重視節(jié)假日的促銷活動(dòng)，往往會(huì)在節(jié)假日安排有營(yíng)業(yè)推廣（Salespromotion）活動(dòng)，這就為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生提供了更多的實(shí)際運(yùn)作和學(xué)習(xí)的平臺(tái)，可謂“供需兩旺”。學(xué)校和企業(yè)如果能夠建立起科學(xué)的校企合作機(jī)制和實(shí)習(xí)平臺(tái)，校企就能夠真正做到互惠共贏：企業(yè)以較低的成本獲得了社會(huì)效益和營(yíng)銷效果，甚至還可以招攬到一些優(yōu)秀的營(yíng)銷人才；而普通高等院校通過(guò)實(shí)習(xí)基地教學(xué)活動(dòng)，既豐富教學(xué)方法又活化了教學(xué)內(nèi)容；學(xué)生除可以得到企業(yè)的一定“實(shí)習(xí)補(bǔ)助費(fèi)”外，還擁有了更加寶貴的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為今后成為創(chuàng)新型高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人積累豐富的實(shí)踐知識(shí)。

[1]Philip Kotler.Principles of Marketing[M].Prentice-Hall International，Inc，1997.

[2]劉得元.怎樣進(jìn)行分組討論式教學(xué)[J].青海教育，2004（12）：10－11．

[3]謝江紅，曹軍輝.基于體驗(yàn)教學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教改探索與研究[J]．民營(yíng)科技，2007（04）：21－22．

[4]陳偉.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才能力培養(yǎng)教學(xué)改革的研究[J].黑龍江高教研究，2005（04）：147－148．

[5]杜鵬，郭萌.歐美MBA市場(chǎng)營(yíng)銷教育研究[J].河南教育學(xué)報(bào)，2009（06）：69－71．

[6]孫曉瑩.實(shí)踐教學(xué)與經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)人才培養(yǎng)探析[J].黑龍江高教研究，2009（07）：137－138．

[7]李怡芳.以立體化教學(xué)模式，系統(tǒng)提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2008（11）：70－71．

[8]王衛(wèi)紅.基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式探討[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2009（04）：74－78．

G642