媒介融合時代政府危機傳播的轉(zhuǎn)型

方雪琴

(河南財經(jīng)政法大學(xué)文化傳播系,河南鄭州 450002)

媒介融合時代政府危機傳播的轉(zhuǎn)型

方雪琴

(河南財經(jīng)政法大學(xué)文化傳播系,河南鄭州 450002)

媒介融合帶來了嶄新的媒介景觀,人類進入了一個有更多參與和互動的媒介環(huán)境。手機和互聯(lián)網(wǎng)的融合,更便捷的個人信息傳播平臺出現(xiàn),科技賦予大眾簡便低廉的傳播工具參與到媒介內(nèi)容的制作和傳遞,新聞生產(chǎn)的權(quán)力結(jié)構(gòu)正逐漸地“去中心化”。以“微博”為代表的融合媒體為全民報道、全民傳播提供了強大的支援,公民利用自媒體介入公共危機事件、參與公共事務(wù)、干預(yù)公共決策的熱潮不斷高漲。科技的進步帶來的絕不僅僅是一場傳播手段的革命,其對整個社會思想和政治領(lǐng)域的影響力已經(jīng)顯現(xiàn)。

一、危機事件中公民傳播力量的崛起

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“網(wǎng)絡(luò)媒介”和以手機為代表的“隨身媒介”的融合,也昭示著高度媒介化社會的來臨。所謂媒介化社會,是一個“全部社會生活、社會事件和社會關(guān)系可以在媒介上展露的社會,其重要特征是媒介影響力對于社會的全方位滲透,從本質(zhì)上來講也就是人的媒介化、人與人關(guān)系的媒介化”①。隨著媒介融合的推進,新媒介形態(tài)不斷出現(xiàn),公眾可以更為便捷地進行“隨時隨地”的傳播。在突發(fā)事件中,微博客就成了最快速的新聞發(fā)布平臺,也成了最具殺傷力的網(wǎng)絡(luò)輿論載體。

在 2010年 9月發(fā)生的“宜黃拆遷事件”中,“微博”的介入使得該事件的傳播效應(yīng)得到了急劇放大。截至 2010年 10月 5日,當事人鐘如九的新浪微博發(fā)布了 172條信息,獲得了 32564人的關(guān)注。這意味著她的每一條信息,會被 32564人獲悉,并由他們通過轉(zhuǎn)發(fā)或評論的方式,傳遞給更多的人。微博在這起突發(fā)事件中展現(xiàn)出了具有爆炸性的、核裂變式的傳播能量:當事人開通微博,將最新動態(tài)第一時間發(fā)布出來,起到了信息源的作用;網(wǎng)上意見領(lǐng)袖的引導(dǎo),直接改變了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點,動員網(wǎng)民眼球聚焦;大批網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)信息、呼吁,形成了強大的社會輿論。

在微博時代,每一個微博用戶都可能成為突發(fā)事件的現(xiàn)場記者,迅速、及時地進行現(xiàn)場報道。在甘肅舟曲特大泥石流災(zāi)害發(fā)生時,最先發(fā)布消息的不是新華社,而是 19歲的大學(xué)生王凱,被網(wǎng)友稱為“報道災(zāi)情第一人”,連續(xù)上傳了 300多條有關(guān)舟曲泥石流的微博,“粉絲”數(shù)量超過 1萬人,有媒體稱“他一個人就像一個通訊社”。災(zāi)難現(xiàn)場的親歷者與媒體的記者擁有同等的傳播權(quán),可以通過微博來進行實況報道甚至直播。利用微博,公民在危機傳播中掌握了話語權(quán),成為危機事件的報道者、內(nèi)幕的揭發(fā)者、事實的解讀者、權(quán)利的維護者和現(xiàn)實的干預(yù)者,形成了一批真正的“自媒體”,通過這個平等、開放、互動的平臺,滿足了公民的信息需求和表達自由,成為影響社會變革的新力量。

二、參與式傳媒環(huán)境催生“媒體公民社會”

媒介融合改變了傳統(tǒng)媒體的運作狀態(tài),顛覆了傳播者和受眾的分野,使“使用者生產(chǎn)內(nèi)容”進入社會傳播的主流,逐漸形成了龐大的參與式傳媒環(huán)境。在這個新的環(huán)境里,公民獲得了參與新聞傳播的能力,借助于微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站、博客等新的融合媒介平臺,普通公民可以介入突發(fā)事件,參與公共事務(wù)討論,維護公共利益,監(jiān)督公共權(quán)力,引導(dǎo)社會輿論,甚至影響政府決策。

有學(xué)者把這種基于傳媒平臺與政府互動的機制稱之為“媒體公民社會”,越來越多的民眾通過互聯(lián)網(wǎng)與手機等新媒體參與到公共事件中,一系列涉及民眾公共生活安全的議題進入到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺,形成民眾議程,繼而發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體上有影響力的公共議程,并最終在不同程度上改變了政策議程。②而且在新的參與式傳媒環(huán)境下,民眾議程的出現(xiàn)變得更為頻繁,影響力也不斷增大。這一媒體平臺上形成的公民社會力量,正在成為當代中國一種重要的政治參與渠道。

公民社會突出的是社會公民的主體性意識,強調(diào)的是公民身份、公民意識和公民參與。公民參與是指公民參與公共事務(wù),試圖影響公共生活和公共事務(wù)決策的活動。參與式傳媒環(huán)境創(chuàng)建的社會表達平臺瓦解了傳統(tǒng)的話語霸權(quán),為公民參與、公民動員和公民組織的發(fā)展提供了新的途徑。廈門民眾成功迫使 PX項目遷址、上海小區(qū)居民迫使滬杭磁懸浮列車停建、宜黃拆遷事件中的微博維權(quán)行為等等,這些事件的共同特征就是民眾利用多種新媒體技術(shù)發(fā)布、搜索和傳遞信息,進行網(wǎng)上討論、動員、簽名、救助和抗議,最終影響到了政府決策。這種“媒體驅(qū)動型公共參與”③是轉(zhuǎn)型期中國公民參與的特點,也體現(xiàn)了自媒體在構(gòu)建公民社會中的獨特作用。

中國公民社會的話語構(gòu)建始于改革開放之后,隨著媒介融合的加速和新媒介的不斷涌現(xiàn),尤其是自媒體的擁有,使草根大眾獲得了媒介接近權(quán)和話語權(quán),一批被稱為“公共知識分子”的意見領(lǐng)袖運用各種新媒介渠道傳遞自己的思想和觀點,學(xué)者周曄這樣評價:“這個群體已明顯具有了一定的內(nèi)在社會責任感和自主參政、自覺參政意識,體現(xiàn)了一定程度上的公民意識的覺醒。由他們開辟出來的議政渠道也體現(xiàn)了一定的批判功能的公共領(lǐng)域的特征,表現(xiàn)出一種向成熟公民社會靠攏的趨勢?！雹茈S著公民參與公共事務(wù)積極性的進一步提升,公民身份得到進一步的認同,公民意識滲透到日常生活當中,化為改變社會的微小話語和行動。微博雖然是一種細微的信息分享手段和傳播管道,但是當個體因為認同某個觀點而不斷分享時,他們就聚集起來,形成一股力量,一股甚至可以改變國家政策、社會秩序的力量。

三、媒介融合時代政府危機傳播的轉(zhuǎn)型

媒介融合使得信息傳播的渠道、方式和內(nèi)容,相比傳統(tǒng)媒體更加多元化、復(fù)雜化,“隨時隨地互動參與”的全民傳播在突發(fā)危機事件中顯示出了強大的威力。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2009年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》顯示,以網(wǎng)民為代表的“新意見階層”已經(jīng)結(jié)成了一個有現(xiàn)實影響力的虛擬“壓力集團”,在諸多重大突發(fā)事件中能迅速凝聚共識,發(fā)酵情感,誘發(fā)行動,影響社會穩(wěn)定。近年來爆發(fā)的許多危機事件都是緣于對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力估計不足,處理不及時,應(yīng)對技巧缺乏,使一些本可以平息的“茶壺里的風暴”逐步演變成大規(guī)模的公共危機群體事件,給政府依法行政和和諧社會建設(shè)帶來沖擊。提高政府相關(guān)部門的危機傳播能力,推動良政和善治,已經(jīng)是當務(wù)之急。

現(xiàn)實層面,面對洶涌而來的網(wǎng)絡(luò)輿情,有的政府部門要么采取“鴕鳥”政策,不聞不問;要么匆忙應(yīng)對,語焉不詳,激發(fā)更強烈的輿論風暴;要么就放兇詞狠話,冠以“刁民”、“不明真相”、“別有用心”、“惡勢力”等帽子,采用暴力壓服,造成官民對立,沖突升級。有學(xué)者指出,當政者在面對網(wǎng)絡(luò)輿情時,要“轉(zhuǎn)換官方話語體系和處事思維”,“從改造話語表達開始,改造我們的政治生態(tài)”⑤。因此,在媒介融合時代,政府危機傳播必須從傳播觀念、傳播方式和傳播話語三個方面實現(xiàn)全方位的轉(zhuǎn)型。

第一,實現(xiàn)政府危機傳播觀念的轉(zhuǎn)型。參與式傳媒環(huán)境意味著公民通過自我“賦權(quán)”在危機傳播格局中占據(jù)重要地位,如果政府在公共危機處理中思想僵化,沿用以往的經(jīng)驗,加強對傳統(tǒng)媒體的控制或者忽視公民傳播的力量,很有可能造成事態(tài)的惡化。在宜黃拆遷事件中,當?shù)毓俜酵耆珱]意識到微博的威力,以為用過去的那種防堵手段,就可以把這件事情捂起來。事實上,在微博時代,只要你帶著手機就能成為即時報道的“記者”,通過多媒體手段隨時發(fā)布危機事件真相。參與式傳媒環(huán)境的出現(xiàn),為政府部門的公共危機傳播帶來了新的理念、新的手段和新的模式,如果政府部門能夠充分利用好各種新興媒體,及時發(fā)布危機信息,采取有效措施引導(dǎo)輿論,并與公眾加強互動和溝通,就能夠有效地化解危機,扭轉(zhuǎn)局面。

第二,實現(xiàn)政府危機傳播方式的轉(zhuǎn)型。媒介融合時代政府危機傳播的核心在于和公眾爭奪危機話語的領(lǐng)導(dǎo)權(quán),今天的危機傳播正在步入一個話語權(quán)爭奪的公關(guān)時代。官方話語一家獨大的局面受到挑戰(zhàn),政府只能在“眾聲喧嘩”的輿論場中使用各種公關(guān)手段和公眾進行競爭,通過協(xié)商對話才能達到價值觀的認同。在目前諸多危機事件中,政府部門并沒有很好地利用新媒體來進行危機信息傳播,在話語權(quán)的競爭中就處于非常被動的地位。目前各地政府部門爭開微博、推行網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度就是一條加強與民眾溝通、爭奪話語權(quán)的新途徑。2009年 11月 21日,云南省委宣傳部開通“微博云南”,贏得“中國第一家政府微博”的稱號,“粉絲”已超過 2.8萬人,內(nèi)容以公布政情為主,每條微博后,常有數(shù)十條甚至過百條回復(fù)。從 2010年 2月 24日開始,廣東省 21個地級市及省公安廳的官方微博相繼開通,有“粉絲”9萬人。廣州市公安局的微博“廣州公安”曾對一起槍擊事件的整個過程進行了全程現(xiàn)場直播,第一時間發(fā)布了公安機關(guān)權(quán)威的準確消息,當天有 25萬余人在新浪微博上關(guān)注了這個話題,成為當日新浪話題榜首位。

第三,實現(xiàn)政府危機傳播話語的轉(zhuǎn)型。對于政府來說,與民眾的溝通越來越不只是信息發(fā)布,而是需要掌握一定的話語表達策略,“達于耳入于心”,才能使民眾理解并認同公共目標和價值。在危機事件發(fā)生后政府的任何不當言行都可能引發(fā)群體性事件。通過對 2009年“鄧玉嬌案”中政府部門的危機信息傳播內(nèi)容的分析表明,面對網(wǎng)絡(luò)輿情,官方的危機話語表達極端的不專業(yè),嚴重影響了政府的形象和公信力,主要表現(xiàn)在以下三個方面:一是第一時間的信息發(fā)布過于隨意,在給媒體的兩次統(tǒng)稿中使用了不一致的言辭,比如“按倒”改為“推坐”,“特殊服務(wù)”改為“異性洗浴服務(wù)”,造成輿論場的混亂;二是官民網(wǎng)絡(luò)互動差,沒有利用新媒體渠道及時澄清事實,引導(dǎo)輿論,在當?shù)氐墓俜骄W(wǎng)站——長江巴東網(wǎng)的民聲民情留言板上,論壇的管理員對有關(guān)此案的帖子一概不予回答;三是缺乏應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的專門機構(gòu)和人才,新聞發(fā)言人的網(wǎng)絡(luò)溝通能力有待加強。

長期以來,社會上一直存在著官方和民間兩種話語體系,所謂的“官話”、“套話”,其背后總是有一套行為慣性、政治邏輯或者價值觀的支撐。一些政府部門仍舊習慣于“板起面孔”、“高高在上”、官腔十足,缺乏應(yīng)對媒體的傳播能力。某省防汛辦官員在接受中央電視臺記者采訪時,置主持人反復(fù)詢問的百姓安全問題于不顧,有名有姓按順序地反復(fù)強調(diào)五位官員的“重要指示”,被稱為“最牛官話樣板”。廣西公路管理局網(wǎng)站被評為“最幽默又最認真的官方網(wǎng)站”,是因網(wǎng)站管理員對網(wǎng)民訴求有問必答,且“幽默風趣、通俗易懂、沒有官腔”。習近平同志指出,當前在一些黨政機關(guān)文件、領(lǐng)導(dǎo)干部講話和理論文章中,文風上存在的問題仍然很突出,主要表現(xiàn)為長、空、假,他要求官員切實改進文風,提倡“短、實、新”。在網(wǎng)上,許多官方微博已放下架子說“人話”,內(nèi)容日漸豐富,形象愈發(fā)人性化,充滿親和力。

公共危機溝通的核心在于價值觀的認同。在和公眾爭奪話語權(quán)的過程中,政府必須創(chuàng)新傳播方式方法,提高危機傳播話語表達能力,放下身段,和風細雨,采用尊重公民人格、尊嚴的治理方式,達到良性的溝通和善治的目的。

本文亦是國家社科基金項目《危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情平抑的修辭策略研究》(10CXW 032)的階段性成果。

注釋

①孟建:《媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社會》,《國際新聞界》2006年第 7期。②曾繁旭:《形成中的媒體市民社會:民間聲音如何影響政策議程》,《新聞學(xué)研究》第 100期 (2009年 7月出版)。③展江:《輿論監(jiān)督與媒體驅(qū)動型公眾參與——一種公民社會的視角》,《通訊》2010年第 1期。④王瑩等:《公民社會雛風清聲》,《南方都市報》2010年 6月 8日。⑤徐泓:《變“敵情”為“民情”》,參見《人民網(wǎng)發(fā)布 2009年第 3季度地方輿情應(yīng)對能力排行榜·專家點評》,ht2 tp://yq.peop le.com.cn/zt//2009_3_web/index.htm l.

責任編輯:沐 紫

方雪琴,女,河南財經(jīng)政法大學(xué)文化傳播系副教授,新聞學(xué)博士。