□江建秧

關(guān)于高職《市場(chǎng)調(diào)研》課程教學(xué)模式的探討

□江建秧

市場(chǎng)調(diào)研課程是高職院校管理類專業(yè)學(xué)生的專業(yè)必修課，而傳統(tǒng)的教學(xué)模式已很難適應(yīng)當(dāng)今學(xué)生學(xué)習(xí)的需求。從傳統(tǒng)教學(xué)模式的特點(diǎn)分析出發(fā)，提出了新型教學(xué)模式的知識(shí)架構(gòu)，總結(jié)了新型教學(xué)模式的特點(diǎn)，并指出新型教學(xué)模式在實(shí)施中應(yīng)注意的幾個(gè)方面。

市場(chǎng)調(diào)研；傳統(tǒng)教學(xué)模式；新型教學(xué)模式

市場(chǎng)調(diào)研課程是高職院校管理類專業(yè)學(xué)生的專業(yè)必修課，特別是針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)而言，市場(chǎng)調(diào)研能力是該專業(yè)學(xué)生必須具備的首要能力之一。而市場(chǎng)調(diào)研是一門技術(shù)性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，它不僅涉及到調(diào)研的原則、程序、方式和方法等，在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中，更是涉及到很多的實(shí)際工作技巧。因此，傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式已逐步顯示出其弊端，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研課程進(jìn)行教學(xué)模式改革是適應(yīng)當(dāng)今高職院校教學(xué)的必然。

一、傳統(tǒng)教學(xué)模式的特點(diǎn)

根據(jù)2000年完成的由中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)、北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系、威斯康星商學(xué)院和AC尼爾森市場(chǎng)調(diào)查中心等單位聯(lián)合對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查教育現(xiàn)狀進(jìn)行的問卷調(diào)查表明，在原中國(guó)國(guó)家教委發(fā)行的全國(guó)大專院校名錄中的所有大專院校中，82%已經(jīng)開設(shè)市場(chǎng)調(diào)查課，18%正在準(zhǔn)備開設(shè)市場(chǎng)調(diào)查課。此數(shù)據(jù)表明，市場(chǎng)調(diào)研課程的教學(xué)已經(jīng)具有一定的歷史，也正因?yàn)槿绱?，其原有的教學(xué)模式已經(jīng)固化，很難再適應(yīng)當(dāng)今教學(xué)的需求。

總的來說，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研課程教學(xué)模式具有以下特點(diǎn)：

強(qiáng)調(diào)理論的講授，忽視實(shí)踐的操作。傳統(tǒng)的教學(xué)模式在教學(xué)中更側(cè)重于理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和掌握，以教師課堂講授為主，學(xué)生動(dòng)手操作的安排較少。這樣的教學(xué)模式使得大部分的學(xué)生大量地掌握了市場(chǎng)調(diào)查的原理、步驟和方法的理論知識(shí)，但實(shí)踐動(dòng)手能力為零。因此，容易造成的局面是學(xué)習(xí)過市場(chǎng)調(diào)查課程的學(xué)生和未學(xué)習(xí)過市場(chǎng)調(diào)查課程的學(xué)生在開展市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目時(shí)未能有很明顯的區(qū)分，這從某一個(gè)角度來講，就體現(xiàn)不出市場(chǎng)調(diào)查課程開展的必要性。

缺乏一套清晰的知識(shí)架構(gòu)。以較早期的市場(chǎng)調(diào)研書籍為例，一般的書籍章節(jié)安排都是以市場(chǎng)調(diào)查的概念介紹為開頭，然后分章節(jié)介紹市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)查的程序、市場(chǎng)調(diào)查的方法，然后再介紹市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的各種方法等。一般早期的書籍基本都不介紹調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、調(diào)查報(bào)告的撰寫等內(nèi)容。因此，整體知識(shí)結(jié)構(gòu)較混亂，沒有明晰的知識(shí)線索。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分內(nèi)容占據(jù)比例較大。同樣以早期的教材為例，市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分的內(nèi)容幾乎占據(jù)全書內(nèi)容的一半以上，因此也造成市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)在整個(gè)課程的學(xué)習(xí)中占據(jù)幾乎一半的時(shí)間。根據(jù)實(shí)踐教學(xué)證明，這樣的比例安排是不符合當(dāng)今高職院校學(xué)生的學(xué)習(xí)的，市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分內(nèi)容占據(jù)的比例明顯過大。

二、新型教學(xué)模式的知識(shí)架構(gòu)

一套清晰的知識(shí)架構(gòu)是上好一門課程的前提，新型市場(chǎng)調(diào)研課程教學(xué)模式的知識(shí)架構(gòu)可以概括為兩條線索和五大模塊。

（一）兩條線索

第一，以市場(chǎng)調(diào)查的程序?yàn)榫€索，著重學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查的流程。從市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)開始進(jìn)行學(xué)習(xí)，其中具體包括的教學(xué)重點(diǎn)是調(diào)查抽樣的設(shè)計(jì)和調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)；方案設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)完成后，繼而進(jìn)行的是調(diào)查的實(shí)施教學(xué)，其中重點(diǎn)講述調(diào)查訪問的技巧以及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的控制；通過穿插現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的實(shí)訓(xùn)后，相應(yīng)地再進(jìn)行后期調(diào)查資料的整理與分析的方法學(xué)習(xí)，并根據(jù)整理完成的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行調(diào)查報(bào)告的撰寫與說明。

第二，以市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容為線索，著重學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷中所學(xué)的知識(shí)，影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素有企業(yè)不可控的外部因素和企業(yè)可控的內(nèi)部因素，因此該條線索內(nèi)容的學(xué)習(xí)可以分為兩大塊。第一塊為企業(yè)不可控因素的調(diào)查，具體包括消費(fèi)者購買行為、市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)查；第二塊為企業(yè)可控因素的調(diào)查，具體包括產(chǎn)品、價(jià)格、零食與促銷的調(diào)查。

（二）五大模塊

第一模塊為調(diào)查方案的設(shè)計(jì)，調(diào)查方案的設(shè)計(jì)是開展市場(chǎng)調(diào)查的前提，方案是否設(shè)計(jì)得當(dāng)直接關(guān)系到后期調(diào)查的成果。調(diào)查方案的設(shè)計(jì)涉及的內(nèi)容較多，其中尤以調(diào)查抽樣的設(shè)計(jì)與調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)為難點(diǎn)。調(diào)查抽樣的設(shè)計(jì)內(nèi)容涉及到各種抽樣方法的介紹，學(xué)生的學(xué)習(xí)以各種抽樣方法的理解為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上通過實(shí)訓(xùn)具備抽樣技術(shù)的選擇能力以及抽樣調(diào)查中的誤差問題解決能力。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)是整門課程的核心技能，通過本塊內(nèi)容的學(xué)習(xí)，學(xué)生必須具備調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)能力。

第二模塊為調(diào)查的實(shí)施，該模塊包括的主要內(nèi)容為調(diào)查前的準(zhǔn)備以及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制。其中調(diào)查前的準(zhǔn)備工作主要是調(diào)查團(tuán)隊(duì)的組織、調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)等內(nèi)容，通過本塊內(nèi)容的學(xué)習(xí)和模擬訓(xùn)練，學(xué)生可以充分掌握現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的技巧，并且站在管理層的角度去思考如何開展調(diào)查員的挑選和培訓(xùn)的工作?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制主要包括督導(dǎo)與復(fù)核的內(nèi)容，因此，本模塊的一大特點(diǎn)是提高學(xué)生今后就業(yè)的層次，不僅要求學(xué)生掌握作為一線調(diào)查員的能力，更要求學(xué)生具備作為管理人員的能力。

第三模塊為調(diào)查資料的整理與分析，該模塊的內(nèi)容主要為對(duì)回收問卷的審核、匯總與分析，是所有調(diào)查技能中最繁瑣的一項(xiàng)技能。也正因?yàn)榇蟛糠指呗殞W(xué)生數(shù)理知識(shí)的缺乏，該模塊內(nèi)容的學(xué)習(xí)相對(duì)難度較大。但是，調(diào)查資料的整理與分析是整個(gè)調(diào)查流程成果的體現(xiàn)，前期工作再好，后期資料不能很好的進(jìn)行整理與分析也無用。因此，本模塊的教學(xué)需更加注重教學(xué)的方式和方法，把難于理解的、枯燥的知識(shí)用靈活的學(xué)習(xí)方式來開展，使學(xué)生具備資料的整理與分析能力。

第四模塊為調(diào)查報(bào)告的撰寫與說明，該模塊主要包括兩個(gè)技能，一個(gè)是調(diào)查報(bào)告的書面撰寫能力，一個(gè)是調(diào)查報(bào)告的口頭說明能力。雖然調(diào)查報(bào)告不能作為整個(gè)調(diào)查過程的最主要重點(diǎn)，但一份好的調(diào)查報(bào)告是對(duì)整個(gè)調(diào)查過程成果的體現(xiàn)。因此，每位學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查的學(xué)生都必須具備撰寫調(diào)查報(bào)告的能力。隨著現(xiàn)代信息化的發(fā)展，調(diào)查報(bào)告已從傳統(tǒng)的書面形式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今流行的幻燈片形式，因此，在撰寫書面報(bào)告的基礎(chǔ)上，每位同學(xué)還必須學(xué)會(huì)將調(diào)查報(bào)告制作成幻燈片，并能對(duì)其進(jìn)行流暢的口頭報(bào)告。

第五模塊為市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用，學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查的各種方式方法其最終的目的就是要為實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查所應(yīng)用。本模塊根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容，分塊對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用開展專題性的學(xué)習(xí)。通過本模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)生將學(xué)會(huì)運(yùn)用各種調(diào)查方法開展消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查、市場(chǎng)需求的調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)查、產(chǎn)品概念實(shí)體和價(jià)格的測(cè)試、商圈和選址的調(diào)查以及企業(yè)形象的調(diào)查等。

三、新型教學(xué)模式的特點(diǎn)

根據(jù)傳統(tǒng)教學(xué)模式所呈現(xiàn)的弊端，結(jié)合新型教學(xué)模式的知識(shí)架構(gòu)，新型的教學(xué)模式具有以下特點(diǎn)：

大大縮減理論課時(shí)的比例，增加實(shí)訓(xùn)課時(shí)。最早期的市場(chǎng)調(diào)研課程的課時(shí)安排基本以理論教學(xué)為主，甚至不安排實(shí)踐教學(xué)課時(shí)。隨著后期的發(fā)展，實(shí)踐教學(xué)課時(shí)的比例逐漸增加。新型的教學(xué)模式里提倡的是以理論教學(xué)為基礎(chǔ)，為實(shí)踐教學(xué)為主，因此一般理論課時(shí)與實(shí)踐課時(shí)的比例可以為2：1，形成講述兩節(jié)課操作一節(jié)課的模式。如果實(shí)踐教學(xué)的安排比較容易，實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)可以達(dá)到更高的比例。

減少市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容。傳統(tǒng)的教學(xué)安排中，市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分的內(nèi)容幾乎占據(jù)一半，這對(duì)于高職院校的學(xué)生來講，是很不合理的。首先，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容的延伸，學(xué)生必須在充分掌握市場(chǎng)調(diào)查技能的基礎(chǔ)上才能開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)。但是，由于課時(shí)的限制，市場(chǎng)調(diào)查技能的掌握將花費(fèi)課時(shí)的大部分，因此后期的市場(chǎng)預(yù)測(cè)要深入的學(xué)習(xí)是有難度的。同時(shí)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容的學(xué)習(xí)必須以良好的統(tǒng)計(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，而高職院校的大部分學(xué)生的數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)相對(duì)缺乏，因此對(duì)于市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容的學(xué)習(xí)難度較大。

因此，結(jié)合高職院校學(xué)生的特點(diǎn)，新型教學(xué)模式中將大大減少市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分的內(nèi)容，以市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容為主進(jìn)行學(xué)習(xí)。具體可將市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容安排為一個(gè)章節(jié)，只向?qū)W生介紹幾種簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)方法即可。

實(shí)訓(xùn)以真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法貫穿全程。新型的教學(xué)模式非常強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的操作，為了更好地開展實(shí)踐鍛煉，可以真實(shí)的項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法貫穿整個(gè)課程的學(xué)習(xí)。首先，在學(xué)習(xí)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的前期，可要求學(xué)生進(jìn)行分組，并由學(xué)生自行確定各組的調(diào)查項(xiàng)目，根據(jù)所確定的調(diào)查項(xiàng)目，進(jìn)行調(diào)查方案的設(shè)計(jì)訓(xùn)練。在講授完調(diào)查的實(shí)施內(nèi)容之后，可讓學(xué)生對(duì)自己設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查實(shí)踐，以此鍛煉學(xué)生的實(shí)地訪問能力。在講授完調(diào)查資料的整理與分析以及調(diào)查報(bào)告的撰寫內(nèi)容的同時(shí)，可讓學(xué)生對(duì)各組回收的問卷進(jìn)行實(shí)際的演練，并對(duì)整理好的資料進(jìn)行報(bào)告的撰寫，同時(shí)，抽出課內(nèi)的時(shí)間要求各組對(duì)自己制作的調(diào)查報(bào)告進(jìn)行口頭說明，以此鍛煉學(xué)生的口頭表達(dá)能力。

通過一系列相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的實(shí)際項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)，使得學(xué)生能很快的將所學(xué)的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐，提高學(xué)生開展真正市場(chǎng)調(diào)研的能力。同時(shí)，這種真實(shí)項(xiàng)目全程貫穿法也有利于學(xué)生實(shí)訓(xùn)的開展，可讓學(xué)生的實(shí)訓(xùn)更接近于真實(shí)的市場(chǎng)。

以學(xué)生動(dòng)手為主，教師講授為輔。新型的教學(xué)模式最主要的特點(diǎn)之一就是要讓學(xué)生多做，而教師少講。例如調(diào)查方法內(nèi)容的學(xué)習(xí)，傳統(tǒng)的模式基本以教師介紹各種方法的應(yīng)用以及各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)為主，學(xué)生基本不需要太多的思考。針對(duì)這一現(xiàn)象，新型的教學(xué)方式可以設(shè)計(jì)一個(gè)案例，讓學(xué)生利用各種方法去實(shí)踐，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上自行總結(jié)各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)，以此培養(yǎng)學(xué)生選擇調(diào)查方法的能力。再如調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)的教學(xué)方法是由教師講授設(shè)計(jì)問卷的各種技巧，針對(duì)這一問題，可先由學(xué)生根據(jù)前期確定的調(diào)查項(xiàng)目自行設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，因?yàn)榇蟛糠謱I(yè)的學(xué)生已有設(shè)計(jì)問卷的初步能力。在學(xué)生設(shè)計(jì)問卷的基礎(chǔ)上，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)原則內(nèi)容的講述，可讓學(xué)生結(jié)合問卷設(shè)計(jì)的原則進(jìn)行對(duì)前期設(shè)計(jì)問卷的修改實(shí)訓(xùn)，以此來提高學(xué)生問卷設(shè)計(jì)的能力。

這樣的教學(xué)模式不僅能把教師從喋喋不休的填鴨式教學(xué)中解脫出來，更能克服理論課的枯燥，活躍課堂氣氛，提高教學(xué)質(zhì)量。

注重團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。新型教學(xué)模式的另一大特點(diǎn)就是注重團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)，學(xué)生是否能有團(tuán)隊(duì)意識(shí)，是否能快速地融入一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在學(xué)生今后的就業(yè)工作中是非常重要的，因此，在專業(yè)技能掌握的同時(shí)，還應(yīng)適當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)學(xué)生的整體能力。

在具體操作過程中，首先學(xué)生的分組就是一種團(tuán)隊(duì)能力的體現(xiàn)，在每一次的分組中，總會(huì)出現(xiàn)部分同學(xué)特別“吃香”而部分同學(xué)無人“認(rèn)領(lǐng)”的局面，因此，在這一部分的教學(xué)中，教師應(yīng)著重關(guān)注那些平時(shí)不夠活躍的學(xué)生，以提高這一部分學(xué)生融入團(tuán)隊(duì)的能力。同時(shí)，在整個(gè)教學(xué)過程中，大部分的實(shí)訓(xùn)都是以組為單位進(jìn)行的，這樣的模式有利于培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神，提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。

四、新型教學(xué)模式實(shí)施中應(yīng)注意的方面

新型的教學(xué)模式在很大程度上能更好地適應(yīng)當(dāng)今高職院校學(xué)生的特點(diǎn)，但在具體運(yùn)用過程中，也應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

實(shí)訓(xùn)調(diào)查項(xiàng)目選擇的指導(dǎo)。因?yàn)楦餍〗M在最初選擇的實(shí)訓(xùn)調(diào)查項(xiàng)目將貫穿整個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)過程，因此，調(diào)查項(xiàng)目確定合適與否與后期的學(xué)習(xí)關(guān)系很大。由于在學(xué)期之初，學(xué)生對(duì)于相關(guān)的知識(shí)了解還不夠，因此很容易造成學(xué)期初所選擇的調(diào)查項(xiàng)目在后期的開展出現(xiàn)各種問題。因此，授課教師在學(xué)生進(jìn)行調(diào)查項(xiàng)目的選擇的時(shí)候應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，盡量使學(xué)生選擇的調(diào)查項(xiàng)目接近學(xué)生的生活，利于后期的開展。

實(shí)訓(xùn)的組織安排。實(shí)踐課時(shí)的增加有利于學(xué)生動(dòng)手能力的鍛煉，但在另外一個(gè)角度來講，也使學(xué)生自由的時(shí)間增多。因此，對(duì)于實(shí)訓(xùn)的組織，應(yīng)該事先進(jìn)行很好的安排。通常，方案的設(shè)計(jì)、資料的整理等內(nèi)容的實(shí)訓(xùn)以運(yùn)用電腦為主，因此，可以安排在機(jī)房進(jìn)行。但在機(jī)房的實(shí)訓(xùn)過程中，學(xué)生對(duì)于電腦的使用需加以指導(dǎo)和控制，不然，將造成部分學(xué)生利用上課時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的娛樂。所以，在整個(gè)實(shí)訓(xùn)的組織過程中，應(yīng)加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)的組織安排。

杜絕“大鍋飯”現(xiàn)象。學(xué)生以組為單位進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的模式一方面有利于團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)，但同時(shí)，也會(huì)滋長(zhǎng)“大鍋飯”現(xiàn)象，部分學(xué)生將依賴同組人員的工作成果而未能積極主動(dòng)地參與其中。針對(duì)這一現(xiàn)象，授課教師必須采取各種方法，杜絕這一現(xiàn)象。例如最后調(diào)查報(bào)告的說明階段，通常的方式是由學(xué)生自行確定報(bào)告的說明人，為了防止部分學(xué)生不積極參與其中，可隨機(jī)抽取學(xué)生進(jìn)行報(bào)告的說明，以此促使學(xué)生積極參與團(tuán)隊(duì)的任務(wù)中去。

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責(zé)任編輯 何穎萍

江建秧（1980-），女，浙江麗水人，麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研。

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1001-7518（2010）14-0036-03